(perex)
Jak najít v lese maliní, které ještě žádný medvěd neobral? Tak těžký úkol řešilo marketingové oddělení poradenské společnosti Deloitte. Od šéfa firmy Michala Petrmana dostali zadání: vymyslet originální nápad, který bude efektivní při hledání nových spolupracovníků. Kampaně poradenských firem jsou si totiž velice podobné, vizualizace bývají nudné a texty plné klišé. Tomu se chtěli tvůrci nové komunikační strategie společnosti Deloitte a odborníci z agentury Ogilvy Action vyhnout. Podařilo se jim to. Inspiraci našli v trendovém a atraktivním uměleckém směru – v graffiti. Grafickou podobu kampaně vytvořily zejména hvězdy českého street artu Point, Masker a Pasta.
(Text)
„Jako poradenská společnost, která nabízí každoročně uplatnění několika desítkám studentů a čerstvých absolventů, se potýkáme s konkurencí záplavy pracovních nabídek ať už ve finančním a poradenském sektoru nebo v telekomunikacích a výrobních společnostech. Studenti vysokých škol mají nepřeberné množství možností stáží a uplatnění, každá z firem se snaží zaujmout a přilákat jejich pozornost. Chtěli jsme si zvolit způsob komunikace, která by se odlišila svým sdělením i formou od často všedních, opakujících se a nepříliš kreativních prezentací ostatních firem,” říká týdeníku EURO Eva Usai Blumental, ředitelka marketingu společnosti Deloitte. „Abychom se od ostatních společností odlišili, rozhodli jsme se ke změně přístupu při vytváření kampaně a oslovili externí specialisty. Po několika jednáních a vylaďování našich představ jsme došli k závěru, že společným jmenovatelem pro prostředí poradenské firmy a komunity studentů jsou hodnoty jako otevřenost, odvaha, cíl, motivace, pokora a vize. Rozhodli jsme se k odvážnému kroku a zvolili jsme pro znázornění našich hodnot formu street artu,“ dodává Blumental.
Překročit stín vnímání
Vedení společnosti Deloitte forma street artu zaujala a ztvárnění hodnot prostřednictvím umění ulice a využití zajímavé a netradiční formy prezentace – překvapivě – schválilo.
“Přiblížit se myšlení mladých lidí, upoutat jejich pozornost natolik, aby si z nepřeberného množství možností stáží a pracovního uplatnění vybrali právě naší společnost, byl úkol sice nelehký, ale o to větší to pro nás byla výzva. Chtěli jsme také ukázat, že dokážeme překročit stín vnímání auditorské a poradenské profese jako suché a formální. Vizuální podoba kampaně je ještě doplněna neformálním kontaktem se studenty na univerzitách,” říká šéf společnosti Deloitte Michal Petrman. Podle něj však úspěch celého konceptu nespočívá jen v úspěšném startu, je třeba jej protáhnout kvalitní životaschopností a na konci jej ověnčit a sklidit potlesk cílové skupiny. „Již teď víme, že se nám odvaha, se kterou jsme do projektu šli, vyplatila. Přesvědčili jsme možná sami sebe, že tradiční sdělení lze provádět i netradiční interaktivní formou,“ dodává Petrman.
„Jednotlivé hodnoty jsou znázorněny ve streetartových vizualizacích, kde můžeme vidět, jak vypadá ulice nebo prostředí, kde dílo vzniká, před umělcovým zásahem a po něm. Takže vlastně můžeme sledovat vznik díla a jeho vliv na jinak standardní a obyčejné prostředí nebo místo. Street art nám dává nejenom prostor prezentovat se zajímavou a netradiční formou, která, jak věříme, je pro studenty atraktivní, ale dává také prostor mladým umělcům,“ konstatuje Blumental.
Sterilní fotobanku už ne
Rekrutační kampaň pro Deloitte připravila agentura Ogilvy Action. Jan Havlíček, šéf kreativního týmu, který zakázku realizoval, vzpomíná: „Přáli jsme si, aby vzniklo něco zajímavého, co by studenty opravdu oslovilo. Rozhodně jsme se chtěli vyhnout sterilním fotobankovým klišé na křídovém papíře. Tím dnes nikoho nezaujmete.“ Ogilvy v první fázi připravilo čtyři myšlenkové cesty. „Z předložených návrhů byl koncept street artu nejodvážnější,“ hodnotí Havlíček. „Že si ho klient vybral, nás příjemně překvapilo.“ Agentura navázala spolupráci se špičkou české streetartové scény. „Sledovat umělce jako Point, Pasta nebo Masker při práci byl zážitek,“ komentuje Havlíček. Výsledkem bylo krátké video a streetartová díla, která vznikala přímo na místě konání akce. „Jsme rádi, že jsme v Deloitte našli partnera naladěného na stejnou vlnu,“ uzavírá. A věříme, že čerstvý přístup ocenili i sami studenti.
Pracovat pro mezinárodní poradenskou a auditorskou firmu bylo pro streetartové umělce naprostou novinkou. Doposud dostávali zakázky spíše od mobilních operátorů, od firem, které vyrábějí nápoje pro mladé lidi či obchodují s oblečením a obuví.
Popisek
Writer Petrman. Vedoucí partner společnosti Deloitte Michal Petrman a piece známého pražského graffiti umělce, který si říká Pasta Oner. Dílo je vystaveno v prostorách sídla Deloitte v Nile Hause v Praze v Karlíně.
Bez kvalitní vize nemá význam začínat jakýkoliv projekt, říká writer Pasta.
