Nečekaný dárek

Dieter Zetsche má šanci dát koncern do pořádku a nejspíš poteče krev Smartu

Lítost není na místě. Šokující ohlášení Jürgena Schremppa, že k poslednímu prosinci letošního roku odchází z funkce generálního ředitele, zvýšilo koncernu DaimlerChrysler tržní kapitalizaci o 3,7 miliardy eur. Na jeho post nastupuje Dieter Zetsche a všechno mu hraje do karet. Zatím dostal pět let.

Vyhaslá hvězda.

Už toho bylo příliš. Někdejší vytrvalý dodavatel prostředků na finanční záplaty v koncernu, skupina Mercedes-Benz, vykázal letos v prvním čtvrtletí provozní ztrátu ve výši 954 milionů eur. Poprvé od roku 1993 se ocitl v minusu. Hned 1. dubna přišla další pohroma. Svolání 1,3 milionu vozů Mercedes do servisů kvůli závadě na brzdném systému nejvíce postihlo chloubu značky, třídu E, a vyvolalo další pochybnosti o kvalitě automobilů ze Stuttgartu.
Když 28. července přišel konečně Jürgen Schrempp s pozitivními zprávami, bylo jich hned několik. Za druhé čtvrtletí se provozní zisk koncernu překvapivě propadl jen o dvacet procent na 1,67 miliardy eur, jelikož Mercedes i přes náklady na restrukturalizaci Smartu ve výši 311 milionů zaznamenal dvanáctimilionový zisk. Schrempp oznámil svůj odchod, i když měl smlouvu až do roku 2008, a to bez nároku na zlatý padák a bez myšlenek na setrvání v koncernu coby člen dozorčí rady. A navrch přidal dárek v podobě doporučení Dietera Zetscheho na své místo. „Dozorčí rada a profesor Schrempp dospěli k vzájemné shodě, že konec roku 2005 je optimální dobou na změnu ve vedení společnosti,“ oznámil novinku předseda dozorčí rady koncernu Herman Kopper.

Umění odejít.

Šedesátiletý Schrempp, který vedl německou automobilku od roku 1995, měl velké plány. Sny o impériu rozkládajícím se na třech kontinentech jej v roce 1998 přiměly k fúzi s americkým Chryslerem a o dva roky později ke koupi podílu v Mitsubishi Motors. Za tyto kroky byl tvrdě kritizován akcionáři, nicméně vývoj byl u obou odlišný. Zatímco v případě Mitsubishi se byl nucen loni v dubnu stáhnout s konečnou ztrátou koncernu v miliardách eur, Chrysler dovedl jeho šéf Dieter Zetsche po třech letech k provoznímu zisku.
Stejně ambiciozní byl plán na výrobu malých automobilů Smart, jež začaly sjíždět z montážních pásů v roce 1998. Jenže ani tehdy, ani nikdy jindy nevydělaly Mercedesu ani euro. K původnímu malému modelu, později přejmenovanému na ForTwo, přibyl sportovní Roadster a čtyřsedadlový ForFour, ovšem bez patřičného efektu. Anabáze zatím vyvrcholila nákladnou restrukturalizací, jež stála dalších 1,2 miliardy eur.
Všechny tři Schremppovy zprávy z konce července stály za to. První ukázala, že Mercedes má přes problémy se silným eurem a obtížnému období vzhledem k obměně modelové řady dost potenciálu a že zákazníci na značku nezanevřeli. Odchodem dal Jürgen Schrempp najevo, že mu přes bezmeznou podporu dozorčí rady zbylo dostatek soudnosti, což nakonec potvrdil i doporučením Zetscheho, který se loni postavil proti jeho touze dále sponzorovat Mitsubishi.

Příprava na čistku.

Kandidáti na místo nejvyšší byli dva a favorizován byl nynější šéf Mercedesu Eckhard Cordes. Dlouholetý Schremppův spojenec se zasloužil o oživení divize užitkových vozů a nyní měl za úkol postavit na nohy Smart. Schremppovo rozhodnutí se jej však dotklo a podle německého tisku hodlá odejít.
Volba Dietera Zetscheho byla překvapivá pouze s ohledem na loňskou neshodu mezi oběma manažery. Své schopnosti Zetsche dokázal na americkém trhu, kde Chrysler dotlačil k zisku přes tvrdý konkurenční boj, a dokonce z něj od svého nástupu v listopadu roku 2000 postupně učinil současného tahouna celého koncernu. Během loňského roku zvýšila skupina Chrysler podle Harbour Report North America produktivitu o 4,2 procenta a během posledních tří let dokonce o devatenáct procent. Na trh Zetsche uvedl stylové modely, jako je Chrysler 300C, Dodge Magnum nebo nová generaci Jeepu Grand Cherokee. Letos ve druhém čtvrtletí činil provozní zisk Chrysleru 544 milionů eur, o čtyři procenta více než ve stejném období loni.
Bezpochyby hlavním úkolem Dietera Zetscheho bude zlikvidovat tíživý kámen Mercedesu, skrývající se za roztomilostí městských vozítek Smart. Nebýt této značky, Mercedes by v prvním čtvrtletí vykázal provozní ztrátu 154 milionů a ve druhém zisk 323 milionů eur. Již nyní odborníci z automobilového průmyslu předpokládají, že po plánovaném ukončení výroby Roadsteru přijde na řadu čtyřdveřový ForFour, vyráběný v Nizozemsku spolu s Mitsubishi Colt. Nejspíš se do druhé generace nedostane.
A pak zbývá Mercedes. Ratingová agentura Moody's Investors Service nedávno přehodnotila výhled skupiny na negativní kvůli nízkým maržím a tvrdé konkurenci na americkém trhu. Kdo jiný než Dieter Zetsche by to mohl změnit? Chrysler dostal do černých čísel během tří let. Tentokrát tolik pospíchat nemusí. Otáčí se vítr? DaimlerChrysler v číslech
2. Q 2005 meziroční změna
počet prodaných vozů 1,3 milionu + 4 %
tržby 38,4 mld. eur + 4 %
provozní zisk 1,67 mld. eur - 20 %
čistý zisk 737 milionů eur + 28 %
Pramen: DaimlerChrysler

Karl Schregle
Sběratelé značek Dodge je marketingovou výzvou, říká generální ředitel DaimlerChrysler Automotive Bohemia

EURO: Mercedes v letošním roce provázejí potíže. Čím to, že je někdejší tahoun koncernu DaimlerChrysler v tak špatné situaci? SCHREGLE: Neřekl bych, že je Mercedes ve špatné situaci. Dostali jsme se do fáze, kdy je potřeba snižovat náklady. K tomu se objevily některé problémy s kvalitou z minulosti, jež měly za následek svolávání vozů do opraven. A samozřejmě potíže s dosahováním ziskovosti u značky Smart. Když Mercedes není v naprosto dokonalé formě, každý začíná hovořit o problémech. Jenže podíváte-li se na naši modelovou řadu, zjistíte, že Mercedes právě obměňuje ty nejdůležitější třídy. E-klasse se blíží polovině svého cyklu a bude v příštím roce nahrazena modernizovanou verzí, luxusní třída S přijde v nové generaci až letos na podzim a stejně očekáváme nový off-road Mercedes-Benz M. Zvláště poslední dva modely hrají pro značku významnou roli a během letošního roku zatím v podstatě chyběly. Pokud nedojde ke zpoždění nebo odkladu, měli bychom mít v roce 2006 jednu z nejlepších pozic ohledně šíře nabídky, jakou jsme kdy měli. Přispěje k tomu i letos představená zcela nová třída B a v příštím roce další novinka, třída R.

EURO: Projevilo se svolávání do servisů negativně u českých zákazníků? SCHREGLE: Žádný negativní dopad jsem nezaznamenal. Spíše naopak. K problémům s kvalitou se Mercedes postavil aktivně s cílem co nejrychleji je vyřešit. Lepší je nic nepředstírat a přiznat: ano, stala se chyba a takto ji napravíme. Otevřený přístup má v tomto případě na důvěru zákazníků spíše pozitivní vliv.

EURO: Se Smartem to však na rychlé řešení nevypadá… SCHREGLE: Finanční situace značky nás přinutila přijmout výrazná opatření vedoucí k jejímu oživení. Proto jsme snížili počet modelů na dva a zahájili restrukturalizaci. Do černých čísel bychom se měli dostat koncem roku 2007.

EURO: Jak si Smart vede v Česku? SCHREGLE: Přestože celkové prodeje, zvláště u modelu ForTwo, považujeme za odpovídající, stále je co zlepšovat. Smart totiž stále není českými zákazníky tak docela chápán jako speciální značka jako třeba v Itálii, kde se jeho koupě stala záležitostí image. Od toho jsme daleko. Náš budoucí marketing by se měl více zaměřit na celkové vyznění značky, jaké hodnoty s sebou nese a co představuje. Stejně tak musíme rozšířit povědomí o obou modelech, ForTwo i ForFour, a je potřeba zvýšit počet prodejních míst, což samozřejmě znamená přesvědčit dealery, že se jim vyplatí mít showroom s těmito vozy. Hodláme se přitom soustředit na Prahu a ostatní velká města. Když se podíváte na situaci s parkováním v Praze, ForTwo působí jako ideální vůz. Je malý, stylový a myslím, že i jeho cena je konkurenceschopná.

EURO: Do Česka zamířil Cadillac. Hodláte i vy posilovat pozici svých amerických značek Jeep a Chrysler? SCHREGLE: Od uvedení na český trh se automobilů těchto značek prodaly zhruba dvě až tři stovky, což odpovídá průměru v regionu. Je pravda, že v Evropanech stále zůstávají předsudky poznamenané minulostí, že americké vozy jsou obrovské, nešetří životní prostředí a mají velkou spotřebu. To by mělo změnit letošní uvedení dieselových motorů u Chrysleru i Jeepu. I s jejich pomocí hodláme zvýšit prodeje v následujících třech letech na šest až sedm stovek automobilů. Pomoci by v tom mělo také uvedení značky Dodge na český trh, které se stejně jako v celé Evropě plánuje na počátek příštího roku.

EURO: Dodge však bude mít snad ještě těžší pozici než Chrysler. Jakou strategii zvolíte pro uvedení na trh? SCHREGLE: Automobily Dodge se proslavily především jako muscle cars, nicméně v Česku je chceme propagovat zcela jinak. Stěžejní pro nás bude nový model, označovaný zatím pro výrobu jako PM49, který se velikostí blíží spíše Volkswagenu Golf. Pro vnímání značky tento vůz představuje zcela nový směr, takže bude jeho umístění na trhu velkou marketingovou výzvou. Až koncem letošního roku otevřeme nový showroom na Chodovci, do jehož výstavby jsme investovali asi milion eur, bude v něm samozřejmě vystaven i kultovní sportovní Viper, který si zákazníci budou moci stejně jako ostatní modely u nás objednat.

EURO: Jaké očekáváte za letošní rok finanční výsledky u DaimlerChrysler Automotive Bohemia? SCHREGLE: Předpokládáme, že se naše tržby za rok 2005 budou pohybovat kolem 240 milionů eur. Celkově bychom měli prodat necelých šest tisíc vozů. Na finančních výsledcích se jednotlivé části podílejí zhruba v poměru, v jakém se prodávají automobily. Například značka Mercedes, která si zatím letos vede velmi dobře, má na svědomí asi 40 procent tržeb, třiceti procenty se podílejí na výsledcích nákladní automobily.