Nadnárodní společnosti soutěží s domácími podniky o přízeň spotřebitelů
Ještě před pěti lety automobilka General Motors (GM) v Číně nabízela jen pár modelů, převážně obrovských luxusních buicků v ceně kolem 40 tisíc dolarů. Úzká nabídka dokonale odpovídala trhu, na němž se nejvíce dařilo prodeji vozových parků úřadům a státním podnikům. Právě takoví klienti si pro dopravu potentátů a hlavounů pořizují velké limuzíny. „Zaměřovali jsme se na firmy a instituce, to byla tehdy naše cílová skupina,“ potvrzuje Kevin Wale, prezident GM China.
Dnes se ani nechce věřit, že General Motors působící v Číně je toutéž společností jako dříve. V zemi nabízí nepřeberné a stále rostoucí množství modelů, přičemž každý z nich oslovuje jinou skupinu spotřebitelů. Novou společenskou vrstvu boháčů láká GM na sportovně užitkový Cadillac SRX v ceně od 75 tisíc dolarů a limuzínu CTS za 55 tisíc. Trochu níž míří s nejprodávanějším Buickem Regal za 30 tisíc, který si oblíbili podnikatelé, jimž záleží na nákladech a zároveň chtějí prestižní značku. Jejich podřízení ze střední vrstvy si vybírají z řady modelů Buick Excelle v ceně od patnácti do dvaceti tisíc. A pro mladé obyvatele měst, kteří si vesměs pořizují svůj první vůz, je k dispozici další značka koncernu GM: Chevrolet. Ten nabízí limuzínu Epica za 19 tisíc, hatchback Aveo za deset tisíc a minivůz Spark za 5700 dolarů. Na venkovskou populaci GM zaměřuje model Wuling za čtyři až 6500 dolarů. Tato dodávka pojme sedm osob, několik vepřů nebo pytle brambor. „Naše nabídka pro Čínu byla velice omezená,“ přitakává Kevin Wale, který vedení GM China převzal v březnu, „nyní však už nabízíme široký a velmi dobře sestavený sortiment značek i modelů.“ K dostání jsou v téměř tisíci showroomech rozmístěných po celé zemi, přičemž ještě v roce 1998 bylo prodejen devět. Závěr je jednoznačný: vzkvétající obchod. GM China navíc v letošním roce očekává nárůst prodeje o 20 procent.
Pračka za 37 dolarů.
Koncern General Motors není sám. I ostatní firmy již zjistily, že čínský trh ožívá. V zemi žije 1,3 miliardy obyvatel, kteří hovoří více než stem dialektů, což představuje nevídanou různorodost. Lidé na severu země nosí, jedí a řídí něco zcela jiného než na jihu, na východě zase jedí, nosí a řídí něco jiného než na západě. Stejné to je s bohatými a chudými, mladými a starými, obyvateli měst a venkovany. Z Urumqi na severozápadě země je do jihovýchodního Guangžu dál než z Osla do Říma a tužby a potřeby lidí, kteří těží z hospodářských změn uplynulých dvou dekád, jsou diametrálně odlišné od potřeb a tužeb těch, kdo hospodářských změn využít nedokázali. „Je jasné, že k Číně nelze přistupovat jako k jedné zemi,“ podotýká Glenn Murphy, ředitel čínské pobočky společnosti ACNielsen se sídlem v Šanghaji.
Kdysi stačilo, aby se firma zaměřila na sto milionů Číňanů žijících v Pekingu, Šanghaji, Guangžu a několika dalších městech. Dnes se předhánějí v nabídce produktů ušitých na míru různým vrstvám - obyvatelům měst, venkovanům, střední třídě, bohatým, chudým. Pro spotřebitele to znamená raketový nárůst sortimentu, z něhož si mohou vybírat. Samsung zjistil, že v provincii Guangdong, kde je vysoká vlhkost vzduchu, jsou zapotřebí větší ledničky než v mírnějším podnebí na severu. A přizpůsobil tomu nabídku. Společnost Procter & Gamble si získala zákazníky ve venkovských oblastech Číny nabídkou levného pracího prostředku Tide Clean White, zatímco bohatšímu městskému obyvatelstvu nabízí dražší Tide Triple Action. Nokia v současné době boduje se sortimentem mobilů zaměřeným na veškeré myslitelné skupiny uživatelů a má více než 100 prodejen po celé Číně. V roce 2002 měla pouhé tři. „V Číně jsme zkoušeli centrální řízení, model jednoho trhu,“ uvádí Colin Giles, viceprezident pro prodej a marketing Nokie v Číně, a dodává, „teprve když jsme začali budovat síť místních distributorů, uvědomili jsme si, o jak různorodý trh se ve skutečnosti jedná.“ Nokia změnila strategii a po tříletém sestupu se dokázala v zemi vrátit na špičku značkových mobilních telefonů.
Na jednotlivé segmenty trhu se dnes nezaměřují jen nadnárodní koncerny. Stejně postupují čínské společnosti. Výrobce domácích spotřebičů Haier Group v Číně prodává desítky typů praček včetně malinkého modelu za pouhých 37 dolarů, určeného pro venkovské obyvatelstvo. Lenovo Group vyrábí kromě počítačů, které jsou k mání od 2000 dolarů, a center domácí zábavy, jež jsou k dostání za dvojnásobek, rovněž jednoduché počítače za pár set dolarů zaměřené na méně movité venkovany, jež chtějí své děti naučit pracovat s počítači, aby nezůstaly v této oblasti negramotné. Čínská automobilka Geely Automotive disponuje nyní pěti modely, před dvěma lety to byly pouhé dva. Mybo se za sedmnáct tisíc dolarů prodává jako rodinný městský sedan, Haoqing stojí 3700 a má být prvním vozem, který si po promoci koupí vysokoškolský student.
Nadnárodní i domácí společnosti jako svůj hlavní úkol vnímají dozvědět se co možná nejvíce o nových skupinách spotřebitelů. Jejich přání zjišťují prostřednictvím průzkumů i diskusních skupin. „Chtějí-li ovšem uspět v Číně, musejí porozumět psychografickému profilu čínských spotřebitelů, jejich emocím, a musí zjistit, s čím se v případě konkrétní značky identifikují,“ vysvětluje Viveca Chanová, specialistka na výzkum značek a bývalá ředitelka čínské pobočky reklamní agentury Grey Global Group. Její firma mladé Číňany na základě jejich životního stylu a cílů rozdělila do jedenácti kategorií: od nezávislých, ignorujících spotřebitelské trendy, až po ty, kdo jsou zcela oddáni konzumnímu způsobu života.
Jiné společnosti tráví čas přímo se svými zákazníky. Návrháři a inženýři General Motors loni na jaře odletěli do provincie Guangxi, kde navštívili farmáře a další majitele malých dodávek. James Shyr, ředitel pro design, vzpomíná, jak společně s řidiči seděli na chodníku, pokuřovali a bavili o tom, co se jim na jejich vozech líbí a nelíbí. „Od pondělí do pátku s nimi jezdí sem a tam, převážejí spoustu zboží, ale na víkend automobil vyčistí a vyrazí na výlet,“ říká James Shyr. Proto místo většího luxusu, který by možná volili Shyrovi návrháři, zůstal výrobce u praktického designu, jenž se pro život na venkově hodí nejlépe.
Podobně postupovala Motorola, která vyslala týmy odborníků do odlehlých končin. Americká společnost v Číně před dvěma lety narazila, když jí kvůli místní konkurenci začal klesat podíl na trhu. Nakonec dospěla ke zjištění, že i zákazníci nežijící v metropolích, jako Šanghaj a Peking, začínají zvyšovat nároky. „Ani v menších městech mladí lidé nehledí pouze na cenu, ale stále větší význam přikládají vyjádření individuality,“ říká o výsledcích výzkumu Michael Tatelman, šéf Motoroly pro Čínu. Návrháři Motoroly proto věnují více času a energie nižším segmentům trhu. I nejméně nákladné telefony již uživatelům umožňují stahování hudby ve formátu MP3 a volbu vyzváněcích tónů. Motorola nenavrhuje konkrétní řady mobilních telefonů pro čínský venkov, dává si však velmi záležet na tom, aby dodávala správné zboží na správné místo, tedy větší dodávky levnějších telefonů do venkovských oblastí a elegantnější modely do měst. „Demografické rozdíly existovaly vždycky, ale my už jsme mnohem zkušenější a dokážeme je lépe identifikovat,“ shrnuje Tatelman.
Marketingoví experti se snaží přijít na způsob, jak oslovit pestré a rozmanité skupiny čínských spotřebitelů. Venkov se přitom zatím stále rýsuje v mlze jako málo známý kontinent. Čítá zhruba 750 milionů obyvatel a v první polovině letošního roku vzrostl příjem na jednoho venkovana o 12,5 procenta. Místní konkurence je nelítostná. Největší čínský výrobce nápojů Wahaha za své postavení vděčí tomu, že dokázal vybudovat distribuční síť ve venkovských oblastech. Veškerý marketing Wahaha někdy také sestává z toho, že jednoduše namalují logo společnosti na vesnické zdi. „Distribuce na čínském venkově je pro nadnárodní společnosti obrovskou výzvou,“ potvrzuje Fu Guoqun, profesor marketingu na guanghuaském ústavu pro management při Pekingské univerzitě.
Nadnárodní společnosti se vytrvale učí a poselství, které vysílají městským i venkovským zákazníkům, stále více přihlížejí ke specifickým potřebám. Procter & Gamble oslovuje moderní čínskou městskou populaci jako sponzor populární televizní reality show Absolute Challenge, v níž mohou soutěžící vyhrát zaměstnání coby obchodní zástupce firem Crest a Cover Girl. Procter & Gamble zároveň zaplavila vesnické prodejní stánky a rodinné obchody letáky, které vyzdvihují kvality pracího prášku Tide Clean White a levnějších verzí pleťových krémů Crest a Oil of Olay. Prolomit hradby čínských měst a oslovit venkov je bezpochyby velkou výzvou. Domácí i zahraniční společnosti vědí, že právě to je čeká.
Dělení Číny Jak špičkoví výrobci spotřebního zboží rozehráli své partie na čínském trhu.
General Motors Automobilka dnes těm nejbohatším nabízí cadillaky, pro střední management má Excelle, úředníky láká na Chevrolet Spark a zákazníky z venkova na dodávku Wuling.
Motorola Výrobce mobilních telefonů vytvořil síť prodejců, kteří jeho přístroje prodávají i v těch nejzapadlejších oblastech Číny. Návrháři věnují více času a energie nižšímu segmentu trhu a i ty nejméně nákladné telefony již uživatelům umožňují stahování hudby ve formátu MP3 a volbu vyzváněcích tónů.
Procter & Gamble Výrobce přišel na trh s levnějšími verzemi Tidu, Crestu a Oil of Olay a tradičně se zaměřuje především na venkovské zákazníky.
Haier Přední čínský výrobce domácích spotřebičů nabízí větší a dražší pračky pro města, v chudších venkovských oblastech však prodává minipračku za pouhých 37 dolarů.
Samsung Divize bílého zboží zjistila, že zákazníci z provincie Guangdong, kde je vysoká vlhkost vzduchu, potřebují větší ledničky než lidé žijící na severu, kde je mírnější podnebí.
Copyrighted 2005 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
Překlad: Jitka Kociánová
