Nechtěná Popelka?

Problémem většiny českých zdravotních pojišťoven je nedostatek vizí a strategií

Vznik zdravotních pojišťoven byl před patnácti lety motivován snahou reformovat socialisticky přídělovou distribuci zdravotní péče kombinovanou navíc centrálním přísunem peněz ze státního rozpočtu. Stát jako největší škůdce ustoupil do pozadí a na scénu nastoupily zdravotní pojišťovny jako garant rozumné distribuce zdravotní péče. Tato „rozumná distribuce“ měla zajistit občanům kvalitní a dostupnou péči nesrovnatelnou s předlistopadovým stavem, dostatečné příjmy lékařského stavu a celkově efektivní řízení finančních prostředků. Právě efektivní správa veřejných prostředků odváděných na zdravotní pojištění byla základním axiomem vzniku zdravotních pojišťoven.

Schizofrenní stav.

Měly to být způsoby úhrad, kontrolní a revizní činnost pojišťoven v oblasti vykázané péče a smluvní politika, které měly od počátku nastavit pravidla hry zaručující vyváženost systému. Pojišťovny svoji roli nezvládly a toto stigma je příčinou dnešního schizofrenního stavu. Dvě třetiny jich postupně zmizely ze scény, na kterou se vrátil stát se svými intervencemi. Mezi pojišťovnami nastalo přelévání pojištěnců. S opětovným nástupem státu se objevily veřejně proklamované snahy systém „zestátnit“ zrušením pojišťoven. Pojištěnci masivně opouštěli zaměstnanecké „menší“ pojišťovny a mířili k VZP. Na přelomu let 1998 a 1999 se situace začala měnit. Proud pojištěnců se obrátil, VZP „ztratila“ v následujících sedmi letech (do roku 2005) přibližně 1,2 milionu pojištěnců. Mírný odchod od VZP přetrvává i dnes. Co způsobilo přelévání pojištěnců?

Antikoncepce, rovnátka, vitaminy.

Novelou zákona o zaměstnaneckých pojišťovnách s platností od 1. května 1995 se změnily původní podmínky o nutném počtu pojištěnců-zaměstnanců u těchto pojišťoven. Pojištěnec se stal lákavým zbožím. V podmínkách zdaleka ne stoprocentního přerozdělení, které stírá různou „bonitu“ klientů ve prospěch starších věkových skupin pojištěnců, přišly pojišťovny s nabídkou různých bonusů, příspěvků na péči, jež nebyla hrazena ze zákona o veřejném zdravotním pojištění. Pojišťovny začaly připlácet na antikoncepční pilulky, rovnátka, některé stomatologické výplně, pobyty dětí u moře, rozdávaly vitaminy… Vše zabaleno pod střechu preventivních programů, které se staly u zaměstnaneckých pojišťoven předmětem hlavních lákadel nových pojištěnců. VZP tento náskok vyrovnala až v posledních třech letech. Tím fakticky srovnaly pojišťovny krok a definitivně se zpronevěřily svému původnímu poslání.

Výsledný hybrid.

Pokud totiž pojišťovny chápeme v současném systému jako garanta institucionálního hospodáře s veřejnými prostředky, pak je jejich úlohou vybrané prostředky rozdat tak, aby svým pojištěncům zajistily za svěřené peníze co největší objem nejkvalitnější péče. Pokud si však mají konkurovat, musejí nabídnout svým (potenciálním) pojištěncům výhodnější podmínky. Kvalitnější péči, více bonusů, nižší pojistné. Nic z toho nelze v podstatě v současném legislativním systému realizovat. Výsledkem je hybrid. Pojišťovny nabízejí programy podpory prevence nikoli ve snaze zlepšit zdraví pojištěnců, ale motivovat je ke změně, případně k setrvání v pojišťovně.

Kudy dále?

Systém je na rozcestí. Bez ohledu na deklarovanou ochotu dnešních úředníků ministerstva zdravotnictví nastane tak jako tak změna. Jak bude hluboká a kam až povede, se ukáže. Stimuly dalšího vývoje lze vyjádřit následovně: za prvé populace bude stárnout; za druhé porostou finanční nároky na chod systému (i pod vlivem medicinského a farmaceutického pokroku); za třetí se zvýší nároky klientů na kvalitu péče; a za čtvrté se zvětší finanční zainteresovanost pacientů, sníží rozsah solidarity a otevře možnost komerčního pojištění.

Zdravotní marketing.

Z pohledu budoucí podoby marketingové komunikace českých zdravotních pojišťoven platí: nač objevovat, co je už jinde objevené. Jednu z hlavních rolí bude hrát úzká vazba na segment poskytovatelů péče. Podle americké organizace CDC (The Center for Disease Control and Prevention) bude nutné operovat s novým pojmem zdravotní marketing (health marketing). Health marketing je definován podle CDC jako „vytváření, komunikace a přísun zákaznicky orientovaných zdravotnických informací a zásahů vycházejících z vědecky podložených strategií směřujících ke zlepšení a ochraně zdraví populace“.
Přes svoji specializaci zahrnuje i health marketing pojmy a prostředky vlastní obecné marketingové metodologii. Od výzkumu až po běžné komunikační formy. Potvrzuje to i Debbie Cantuová, marketingová manažerka amerického soukromého zdravotnického fondu Kaiser Permanente, která v odpovědi na otázku ohledně používaných metod health marketingu odpověděla: „Používáme běžný marketingový mix, od direkt marketingu, přes inzerci až po informační zprávy na všech komunikačních kanálech. Tedy od e-mailu, televize a rádia až po out-door. Samozřejmostí je PR a event marketing, důležité je mít vyřešené mediální vztahy, a to jak proaktivně, tak reaktivně.“ Za komunikační prostředky health marketingu budoucnosti považuje Cantuová „více elektronické komunikace na úkor papírové. Využití technologií pro přístup klientů k databázím a především jejich větší zainteresovanost při vytváření zdravotních plánů Kaiser Permanente“.

Případ Slovenska.

Nejenom geograficky, ale i skutečným stavem věcí nám je bližší situace na Slovensku. Řada avizovaných reformních kroků vychází z tamních zkušeností poslední pravicové vlády. Peter Pažitný, jeden ze spoluautorů reformy slovenského systému veřejného zdravotnictví a současný představitel Institutu zdravotní politiky (Health Policy Institute) v Bratislavě, tvrdí: „Marketingová strategie zdravotní pojišťovny je jeden z nejinternějších strategických materiálů zdravotní pojišťovny. Musí vycházet z vize a z celkové strategie zdravotní pojišťovny. Zároveň musí respektovat omezení daná vnějším prostředím.“ Právě nedostatek vizí a strategií je problémem většiny českých zdravotních pojišťoven.

Změna vnějšího prostředí.

Po předpokládané změně legislativního rámce vymezujícího působení zdravotních pojišťoven se následně změní Pažitným zmiňované vnější prostředí. Dnešní stoprocentní přerozdělení pojistného, které tvoří základ systému kompenzace rizika, by mělo obrátit výhradní pozornost pojišťoven od „ziskových“ klientů k celému pojistnému kmeni. Téměř nevyhnutelná je orientace na úzké spojení pojišťovny a jejich zákazníků se smluvně vymezeným okruhem poskytovatelů. Ti nabídnou péči o určitém objemu a nezpochybnitelné kvalitě. V trojúhelníku pojištěnec-pojišťovna-poskytovatel péče vzniknou a budou nabízeny plány sledující komplexnost, dostupnost, kvalitu a odpovídající finanční náročnost péče.

Jde o segmentaci zákazníků.

Budoucí marketingová komunikace by se neměla spokojit pouze s obdobou oblíbeného CRM systému. Jde o víc - o segmentaci zákazníků, a především o tu předběžnou (predictive segmentation). Díky ní bude možné sestavovat predikci budoucího zdravotního stavu (future health condition) klientů pojišťovny. Už dnes jsou ve vyspělém světě využívány analytické predikce založené na matematických technikách pracujících se shluky kódů (cluster codes) zahrnujících data o zdravotním stavu klientů. Matematické „neurální sítě“ analyzující miliony cluster codes vytvářejí predikce o budoucím zdravotním stavu zákazníků, podle regionu, povolání, věku…, jak je libo. Stanovují se pojistná rizika komerčních produktů zdravotního připojištění, vzniká produkt, který je nutné „prodat“. Jde o skutečný marketing, prodej, orientaci na zákazníka.

Komunikace značky.

V neposlední řadě půjde také o komunikaci samotné značky. Nejen produktu, ale i samotné pojišťovny, zdravotního plánu. Intuice bude nahrazena analýzou, identifikací relevantních vazeb značky v daném oboru, snahou maximalizovat výnosnost investic a příslib značky při každém styku se zákazníkem. O segmentaci a identifikaci zákazníků už byla řeč. Nepůjde pouze o to pochopit chování zákazníka, ale i o zvolení systémového přístupu. Ke slovu se dostane skutečný marketing, nikoli „prodej“ příspěvků na antikoncepci a distribuce nic neříkajících letáků.