Segmentace je způsob myšlení, který pomáhá zvyšovat šance na úspěch. Pro mnoho českých firem zůstává stále velkou neznámou
Segmentace trhu je proces plánování, který rozdělí velký trh na menší homogenní celky, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním. Tuto formulaci najdeme ve vyhledávači. Pro mne je segmentace spíše způsob pohledu na trh při ambici úspěšněji jej dobývat. Výsledkem takového pohledu je stanovení hřišť pro jednotlivé obchodníky dle nějaké smysluplné úvahy. Je s podivem, že asi polovina firem u nás segmentační pohled neuplatňuje, respektive neví, o čem je řeč.
Proč má smysl segmentovat? Zákazníci jedné komodity, například zateplení domů, mohou mít odlišné motivy koupě. S tím souvisejí otázky, které kladou, a kritéria, podle nichž se rozhodují. Pochopitelně to má spojitost se šancí obchodníka, aby uspěl. Často dostávám otázku, zda desetiprocentní úspěšnost prodejce je normální. Odpověď zní: ano. Mluvíme tedy o tom, jak snížit devadesátiprocentní frustraci obchodníků a zvýšit profit pro firmy.
Jestliže nakupuje majitel stavební firmy, má v hlavě platební podmínky, skladovací prostory, dopravu, kvalitu a zpoždění dodávky, komplikace při reklamaci a samozřejmě cenu. Soukromý stavebník rodinného domu slyší na cenu a potom dlouho nic. Vedle toho jej zajímají detaily kolem následných úspor. Chce důkazy, propočty, certifikáty, doporučení. Předseda bytového družstva má panickou hrůzu ze stížností nájemníků, prioritou je pro něj pořádek kolem stavby.
Dobrý obchodník si je toho vědom a dobrá firma jej vybaví obchodní řečí na míru, respektive dobrými argumenty pro daný segment. Obchodník musí zvolit odlišný způsob komunikace a prodeje dle protější tváře nebo pohnutky, které říkáme motiv. Specializuje se. Lidé rádi nakupují od specialistů.
Naslouchat v terénu
Podle čeho má logiku segmentovat? Používá se lokální pohled – dle regionů, zemí. Dále dle velikosti zákazníků, podle oboru podnikání, formy vlastnictví (každá entita má jinou firemní kulturu a jiný postup v rozhodování o potenciálním nákupu). Nebo podle vlastních produktů – je rozdíl prodávat životní pojištění či někomu pojistit fabriku.
Potřeby zákazníků v jednotlivých segmentech nepoznáme od stolu. Jak říká můj kamarád: „Vzít tašku a jít.“ Je potřeba klást otázky, ptáme se na konkurenci, nasloucháme, snažíme se identifikovat kritéria rozhodování: Za jakých podmínek jste ochoten změnit dodavatele? Jakou roli pro Vás hraje cena? Jakou doprovodnou službu byste uvítal? Jaké potřebujete informace, abyste se rozhodl?
Snažíme se porozumět, za jakých podmínek zákazník koupí, jaký prostor nám vymezuje konkurence. Podle toho formujeme svoji nabídku, produkt, doplňkové služby, slevy, záruky atd. Mnoho firem dělá chybu, že zdůvodnění „proč koupit“ nechávají na kreativitě svých obchodníků. To je špatně. Management musí stanovit strategii odlišení. Definovat prodejní řeč – samozřejmě po segmentech.
Produkt nejdříve musí „koupit“ obchodní služba. Obchodníci dobře vědí, co má šanci na úspěch. Pokud jim dáte do ruky více produktů, tak budou prodávat to, co je žádané, pro ně jednoduché a provizně výhodné. Obchodník kašle na záměry managementu. Obchodník kouká pouze na svoji kapsu. Bylo by naivní to vidět jinak či se na prodejce zlobit.
Hledání rovnováhy
Při rozhodování, kolik segmentů máme zvolit, řešíme dva aspekty – tržní a kapacitní. Jakou obchodní příležitost na jednotlivých hřištích trhu vidíme, kolik peněz tam leží? Kolik segmentů zvolíme, tolik budeme potřebovat specialistů, typů prodejních řečí a samozřejmě vedoucích – to vše stojí peníze. Příležitost stojí proti zdrojům. Potřebujeme hledat rovnováhu mezi tím, co chceme vydělat a na co máme zdroje. Nesmíme zapomenout, že každý segment bude potřebovat vlastní péči – plán, výkaznictví, kalkulace, marketing. Přidělené hřiště pro obchodníka musí být tak veliké, aby si vydělal. Pokud hřiště bude malé – odejde. Pokud bude příliš velké – nevytěžíme potenciál.
Informace z trhu je třeba nosit neustále. Přesegmentování z hlediska jiné organizace obchodu má smysl zhruba jednou ročně. Zpravidla při tvorbě plánu se toto téma diskutuje nejvíce. Mění se trh, aktivity konkurence, ceny vstupů. Můžeme, ale nemusíme reagovat. Musíme se tím zabývat.
