Nejen bezejmenný byznys

Ve světě se s vlastní značkou prosadilo zatím jen pár čínských výrobců

Téměř osmdesát let stará budova Greenwich Bank na křižovatce 36th Street a Broadwaye v New Yorku se pyšní několika desítkami korintských sloupů. Dříve byl tento dům místem konání řady módních přehlídek. Dnes objekt vlastní největší čínský výrobce bílého zboží, společnost Haier, která ročně dosahuje obratu přesahujícího devět miliard dolarů. Haier je nejen důkazem, že čínský byznys v zahraničí není jen synonymem restaurací a obchodů s levným textilem. Je zároveň jednou z mála čínských firem, které dokázaly prosadit vlastní značku a nezůstávají jen dodavateli výrobků pro velké mezinárodní konglomeráty.

Prodávají velkým.

Většina čínských firem se na zahraniční trhy dostává pouze zprostředkovaně. Své výrobky prodají velkým nadnárodním společnostem a ty pak toto zboží nabízejí pod vlastním jménem. Paradoxem je, že ze země, která nechvalně proslula jako „kopírka“ nejslavnějších světových značek od textilu, hodinek a obuvi až po zbraně, pochází jen pár společností, které se dokázaly s vlastními značkami proslavit na zahraničních trzích. Přestože má každý nespočet výrobků Made in China, jen málokdo si vzpomene na název nějaké čínské společnosti. „Nevýhodou je, že čínský trh byl dlouho v izolaci a firmy nevědí, jak prodávat své výrobky v zahraničí. To je také důvod, proč - i když je Čína největším světovým producentem hedvábí, čaje a porcelánu - jen málokdo zná firmy, které tyto produkty nabízejí,“ tvrdí Šao Wen-kuang, ředitel televizního kanálu Phoenix Chinese News and Entertainment Channel. To se ale zřejmě brzy změní. Neznámí „no-name“ výrobci, kteří dosud produkovali jen pro velké společnosti, totiž chtějí nyní na zahraniční trhy proniknout se jmény vlastními.

Podnikatel, člen KSČ.

Jedním z úspěšných producentů, jejichž značkové výrobky jsou k dostání i v zahraničí, je právě Haier, označovaný za čínskou obdobu General Eletric. V roce 1984 zakoupil Haier někdejší státní úředník a člen Komunistické strany Číny Čang Rui-min. Tehdy představovala firma sídlící v Qingdau, přístavním městě na východě Číny, odkud také pochází nejslavnější čínské pivo, malou továrnu na pokraji krachu vyrábějící nekvalitní domácí spotřebiče. Čang zavedl ve firmě přísnou disciplinu, sestavil stupně odměn a trestů. Dnes společnost Haier zaměstnává po celém světě kolem třiceti tisíc lidí. V zahraničí prodávají výrobky, které produkuje Haier, kromě Asie také v Americe, v Evropě a na Středním Východě, řetězce Wal-Mart, Best Buy, Home Depot, Office Depot, Target a další. „Firma nabízí nízké ceny a přichází s novými produkty, jako je například přenosná klimatizace,“ tvrdí prodejci. Další specialitou Haieru jsou miniledničky a ledničky na víno, s kterými se firma prosadila hlavně na americkém trhu. Agentura Bloomberg uvádí, že nejlevnější minilednička značky Haier přijde ve Spojených státech na necelých 68 dolarů, za konkurenční značku Sanyo zaplatí zájemce 140 dolarů. Není proto divu, že americké studentské koleje jsou zaplněny čínskými miniledničkami.
Haier drží třetinový podíl na americkém trhu miniledniček a zároveň mu patří poloviční podíl na trhu chladniček na vína. Je čtvrtým největším výrobcem bílého zboží na světě za Whirlpoolem, Elektroluxem a Bosh-Siemens. Dokonce předstihl již General Eletric. Časopis Forbes zařadil prezidenta firmy Čang Rui-mina, který je kromě podnikání činný i v ústředním výboru Komunistické strany Číny, mezi jednoho z 25 nejvlivnějších neamerických byznysmanů.

Porazili Japonce.

Další čínskou značkou, která dokáže konkurovat japonským a korejským firmám, je výrobce televizorů Konka Group. V Číně se prosadil již na konci osmdesátých let. Tehdy průměrný Číňan zaplatil za televizi tři roční platy, ale vybírat mohl mezi výrobky mezi známých producenů, jako jsou Sony nebo Panasonic. Přesto se stala Konka nejoblíbenější značkou televizorů v Číně. Konka Group dodávala své výrobky také pro General Eletric a Emerson Radio. „Po osmi letech jsme zjistili, že nemáme žádné peníze a nic, čím bychom se mohli pochlubit. Bylo to jako šít svatební šaty na svatbu někoho jiného,“ říká ředitel Konka Group Čchen Wej-rung. Proto se společnost, která nyní dosahuje ročního obratu kolem jedné miliardy dolarů, rozhodla budovat prodej pod vlastní značkou. „Nabídli jsme prodejcům rozumné marže, podporovali jsme vysokou kvalitu a závazek společnosti poskytovat servis,“ říká Čchen. Navíc jsou televize Konka levnější než konkurence.

Čína, Madagaskar, Mongolsko.

Mezi textilními firmami prodává pod svým jménem společnost Erdos, největší světový producent kašmíru. Kromě Číny vyrábí na Madagaskaru a v Mongolsku, zaměstnává přes 18 tisíc lidí. Šály, svetry a plédy Erdos je možné zakoupit v Los Angeles, v New Yorku, Londýně, Tokiu, Moskvě i v Paříži. „Čínské značky mají velkou šanci následovat úspěch jihokorejské Samsung nebo japonské Sony,“ uvádí pro server China View analytik Donald Walsh z londýnské společnosti Access Asia. Významným přelomem pro čínské výrobce by se měly, jak tvrdí odborníci, stát olympijské hry, které se budou konat v Pekingu v roce 2008. Čínské značky budou mít totiž jedinečnou příležitost prezentace ve všech významných světových médiích.

Nejznámější čínské značky 1. Haier domácí elektrospotřebiče
2. CIMC přepravní kontejnery
3. Tsingtao pivo
4. Tong Ren Tang tradiční léky
5. Yanjing pivo
6. Pearl River hudební nástroje
7. Legend/Lenovo osobní počítače
8. Ancai TV obrazovky
9. Shanghai Zhenhua strojírenství
10. Erdos textil

Zdroj: Forbes

Číňané ve světě Čína je známá především jako země, která dokáže přilákat rekordní objem zahraničních investic. „Již sedm let se objem investic ročně pohybuje mezi čtyřiceti a padesáti miliardami dolarů,“ říká Larry Weinbach, CEO společnosti Unisys. Nejlidnatější země světa je ale také významným vývozcem kapitálu. Ze statistických údajů vyplývá, že čínské firmy zřídily v zahraničí přes sedm tisíc reprezentací a poboček. Světové organizace, mezi nimi například Mezinárodní měnový fond, vycházejí z toho, že čínské podniky investovaly v zahraničí už nejméně třicet miliard dolarů. Prvními oblastmi, do kterých začaly čínské firmy pronikat, byly asijské země, jako je Vietnam, Thajsko, Filipíny nebo Malajsie. Později se snažily dobýt americký a následně evropský trh. Z evropských zemí působí nejvíce čínských firem v Německu. „Doposud tam investovalo nebo otevřelo své pobočky přes 700 čínských společností, ve Velké Británii je to kolem 250,“ uvádí Šao Wen-kuang, bývalý diplomat a nynější ředitel televizní stanice Phoenix Chinese News and Entertainment Channel. K firmám, které se ve světě již zabydlely, patří například chemické koncerny jako Sinochem nebo Sinopec. Největší petrochemický koncern PetroChina chce proniknout na ruský trh a získat tak podíl na ruských ropných zdrojích a ropovodech. Své pobočky mají v západní Evropě a Americe také čínské banky - Bank of China, China Construction Bank, Agricultural Bank of China nebo Bank of Communications, rejdařské společnosti – Cosco Group, China Shipping Company. Svět s Čínou spojují letecké společnosti jako Air China, China Eastern a China Cargo Alliance.
V loňském roce koupil čínský výrobce televizí TCL International za 8,2 milionu eur německý Schneider Electronics a nedávno se dohodl na spolupráci s francouzským Thomsonem. „Čínský producent televizorů Ancai Group zase spolupracuje s holandským Phillipsem,“ doplňuje Šao. Obsadit evropský trh se chystá i největší textilní koncern Chinatex. Nejen proto, že chce dostat výrobu co nejblíže zákazníkům. „Už jsme v Evropě a Spojených státech vybudovali distribuční sítě, teď tam chceme mít i své výrobní kapacity,“ vysvětluje rozhodnutí společnosti šéf koncernu Čao Po-ja. Reprezentantem velkých čínských společností v Česku je firma Huawei Technologies, která spolupracuje s podniky v padesáti zemích světa. Letos získala od Českého Telecomu pětiletý rámcový kontrakt na rozšíření sítě pro připojení k internetu přes ADSL. „Číňané zvítězili ve výběrovém řízení mezi dvanácti uchazeči na základě nabídnuté ceny,“ komentoval úspěch mluvčí Telecomu Vladan Crha. Ve finále tendru porazil Huawei Technologies Siemens, Alcatel a Ericsson.

Šao Wen-kuang Úspěšné čínské komunity Počet diváků, kteří sledují televizní kanál Phoenix Chinese News and Entertainment Channel, může závidět jakákoliv z proslulých televizí. Čínská společnost se sídlem v Londýně vysílá 24 hodin do 45 evropských zemí v čínštině a kantonštině. Jejími hlavními diváky jsou členové čínské diaspory roztroušené po celé Evropě. Do skupiny Phoenix ale patří ještě další televize, které vysílají v Čínské lidové republice, v zemích východní Asie a v Severní Americe. Firma, která je kotovaná na hongkongské burze, se pravidelně umísťuje v žebříčcích nejrespektovanějších firem na světě.
Ředitel londýnského kanálu kanál Phoenix Chinese News and Entertainment Channel, Šao Wen-kuang pochází z Pekingu. Několik let působil jako diplomat, mimo jiné i na čínském velvyslanectví ve Washingtonu. Nyní žije v Londýně. Do Číny se vrací dvakrát třikrát za rok. „Určitě chci jednou opět žít v Číně,“ tvrdí úspěšný podnikatel, mezi jehož oblíbené spisovatele patří i Milan Kundera.

EURO: Do jaké míry ovlivňuje v Čínské lidové republice politika obchod? ŠAO: Ovlivňuje samozřejmě byznys na makroekonomické úrovni. V Číně se prosazuje politika otevírání se světu, která byla přijata na konci 70. a na počátku 80. let. Čína byla do té doby politicky a obchodně izolovaná. Nyní má velkou šanci to změnit a více se zapojit do mezinárodního obchodu. To čínské vedení již pochopilo a rozhodlo se zemi otevřít. Číňané jsou velmi praktičtí a pragmatičtí. Otázky, jako je například nezávislost Tchaj-wanu nebo Tibetu, neovlivňují uzavírání jednotlivých obchodních smluv. Ale mohou ovlivnit ekonomickou a investiční politiku mezi Čínou a další zemí. To se pak samozřejmě může dotknout rozhodnutí firem, zda v dané zemi investovat či nikoliv.

EURO: V uplynulých dvou letech provedlo čínské vedení změny v ústavě, které například zaručují ochranu soukromého vlastnictví. Byly tyto změny pro čínský byznys spíše formální, nebo zásadní? ŠAO: Byly to velmi zásadní změny. Vzpomeňte si například, že francouzská ústava začíná prohlášením, že soukromé vlastnictví je svaté a nedotknutelné. To samozřejmě ovlivňuje celý ekonomický systém, který je postaven na soukromém vlastnictví a podnikání. Číňané také pochopili, jak důležité je zaručit ochranu soukromého majetku. To má samozřejmě i implikace v oblasti sociální. Až tato generace zemře a zanechá po sobě majetek, má zaručeno, že přejde na další generaci.

EURO: Jste jedním z čínských podnikatelů, kteří působí v zahraničí. Je těžké založit a provozovat podnik mimo území Číny? ŠAO: Existují různé zkušenosti. Ti, co vlastní malé rodinné podniky, jako jsou restaurace, prádelny, obchody, těm se daří velmi dobře, protože podnikají uvnitř čínské komunity. Nepotřebují moc peněz, aby si takovou provozovnu zařídili, nepotřebují žádné suroviny, starají se jen o sebe. Dnes je jen ve Velké Británii okolo 20 tisíc čínských restaurací, ve Francii jich je dokonce 40 tisíc. Když vynásobíme počet restaurací číslem čtyři, získáme přibližný počet lidí, kteří jsou zaměstnáni v těchto podnicích. Jen v těchto dvou zemích je jich okolo 240 tisíc. Podobné restaurace jsou všude po Evropě - v Rakousku, v Portugalsku, ve Španělsku, v Německu. Myslím, že podnikatelé uvnitř komunity mohou být velmi úspěšní. Nakupují suroviny od Číňanů, zaměstnávají Číňany. Dělat byznys mimo tradiční čínskou komunitu je ale podstatně náročnější. Lidé se musí dohodnout s dodavateli surovin, musí překonat hodně problémů, aby sehnali nečínské zaměstnance do továren a obchodů, musí se vyrovnat se zákony, které jsou komplikovanější, než když někdo provozuje obchod s textilem nebo restauraci.

EURO: Kontroluje nějakým způsobem čínská vláda tyto soukromé společnosti v zahraničí? ŠAO: Ne všechny. Některé z nich jsou státní, například banky, pojišťovny, rejdařské společnosti a některé exportní a importní firmy. Stát vlastní také pár výrobních závodů. V nich samozřejmě stát rozhoduje. Privátní firmy si ale mohou dělat, co chtějí.

EURO: Čína v poslední době akcelerovala objem zahraniční investice. Na jaké oblasti se soustřeďuje nejvíce? ŠAO: Země spotřebovává větší a větší množství ropy. A je stále více závislá na dovozu této suroviny. Jednou z možností, jak ji získat, je investovat do ropných vrtů, ropovodů a plynovodů. To je značná část investic. Čína ale dosahuje smíšených výsledků. Problémem je, že někdy jsou čínské firmy tak zaměřeny na to, aby uzavřely určitou transakci, že se příliš nesoustředí na kvalitu aktiv. Například pokud čínské společnosti chtějí investovat do elektrárny, upnou se na její cenu, ale již je tolik nezajímá kvalita, technologie a okolní infrastruktura. To je nebezpečné. Číňané by měli být opatrnější. Navíc by neměli dbát jen na to, co kupují, ale jak se o investici budou později starat. Není možné svěřit majetek v zahraničí někomu jinému. Je mnoho případů z minulosti, kdy čínské firmy nakupovaly všude po světě hotely. To byly velmi výhodné obchody. Mnoho z nich ale zkrachovalo. Řídit hotely je velmi náročné, a pokud nejste na místě, nestaráte se o to, aby pokoje byly v pořádku, aby hosté byli spokojeni, byznys se nedaří.