Nejlepší světové značky

6. 8. 2002

BusinessWeek a Interbrand po roce opět hodnotí, jak si která stojí

Mobilní telefony. Spotřební elektronika. Paměťové čipy. Našli byste tři oblasti, kde se dnes podniká ještě obtížněji? Firmě Samsung Electronics se přesto jen s tímto sortimentem podařilo zvýšit za poslední čtvrtletí zisk na dvojnásobek - 1,6 miliardy dolarů.
Ptáte se jak? Zboží kdysi nezajímavého výrobce elektroniky z Jižní Koreje se dříve prodávalo převážně pod hlavičkou jiných společností. Nyní firma za svůj odvážný krok směrem k luxusnějším výrobkům, které také více nesou, sbírá smetanu. Společnost rozsáhle a úspěšně investovala do vývoje revolučního designu, od plochých televizních obrazovek, které lze zavěsit na stěnu jako obraz, až po elegantně uzoučký DVD přehrávač. Postoupila na cenovém žebříčku paměťových čipů, a zvýšila tak prodej komponentů nutných k produkci videoher. A s nabídkou drahých telefonů, která zahrnuje i přístroje s barevnými displeji, se mezi výrobci mobilních telefonů vyšplhala na třetí světovou příčku.
Stejně radikální jako změna sortimentu však byla i obroda značky Samsung. Minulý rok společnost učinila první pokus o vytvoření nové image. Nepřehlédnutelné reklamy například vedle jednoho z firemních televizorů předváděly „prudce elegantní“ dámu s modrým mejkapem, žlutě nalakovanými nehty a pštrosím boa. Letos se plánují výdaje ve výši 200 milionů dolarů a reklama se zaměří na slib společnosti poskytnout „zcela digitálizovaný zážitek“ („DigitAll Experience“). „Tímto způsobem se pokusíme zdůraznit souvislost mezi novou představou luxusu a životním stylem, po kterém zákazníci touží,“ říká Eric B. Kim, výkonný viceprezident pro globální marketing. „Je to poprvé, co se snažíme nastoupit do čela pelotonu a nestačí nám být jen na špici.“
Firmy si teprve nyní plně uvědomují, jakou moc má silná značka. V době, kdy si rozčarovaní investoři, zákazníci a zaměstnanci kladou otázku, komu vlastně mohou důvěřovat, může být ověřená hodnota a známé jméno tím pravým zdrojem zisku. Spotřebitelé jsou šokováni propadem akciového trhu a mají obavy o svá zaměstnání. Pokud začnou omezovat výdaje, pravděpodobně zůstanou věrni značkám, o nichž vědí, že se na ně mohou spolehnout. „Když si nějaká získá důvěru zákazníků, nejenom že ji opakovaně kupují, ale ještě o ní povědí všem přátelům,“ říká David Martin, ředitel newyorské společnosti Interbrand, která je průkopníkem v poradenství v oblasti obchodních značek. Ta již podruhé ve spolupráci s časopisem BusinessWeek připravila pořadí nejlepších světových značek za minulý kalendářní rok.
Hodnota značky se obvykle v rozvaze společnosti neuvádí. Na firemní úspěch však může mít větší vliv než nový závod nebo průlom v technologii. Budování silné značky totiž společnostem umožňuje udržet si i v horších časech vysoké ceny. Producenti takových výrobků, jako například piva Budweiser či automobilů BMW, jsou schopni nadále vykazovat růst, protože se nemusejí tolik ohlížet na cenové tlaky v prostředí neustálé reklamní masáže. A tam, kde je podmínkou rozvoje vstup na nové trhy, může dveře otevřít mimo jiné právě silná značka. Například americká síť kaváren Starbucks, jež patří mezi nejrychleji rostoucí značky, nedávno otevřela prodejnu v jedné z evropských kavárenských metropolí – ve Vídni. Letos prý zahájí provoz ve čtyř stovkách z plánovaných 1200 kaváren mimo americký kontinent.
Které světové značky stojí na pevných nohou, a kterým se podlamují kolena? To nastiňuje žebříček sta nejlepších sestavený společností Interbrand (součást skupiny Omnicom) ve spolupráci s časopisem BusinessWeek. Tento žebříček, řadící firmy podle hodnoty značky vyjádřené v dolarech, vychází z předpokladu, že silné značky jsou schopny zvýšit tržby a zisk. Interbrand se snaží zjistit, jak velký nárůst zisků a tržeb ta která značka přináší, jak stabilní tento nárůst pravděpodobně bude, a snaží se ocenit přínos budoucích zisků. Stanovená hodnota značky je určena výhradně za produkty, které ji mají na obalu, nikoli už za jakékoli další výrobky firmy. Například Coca-Cola, která je přirozeně opět na prvním místě (letos s hodnotou téměř 70 miliard dolarů), své umístění získala pouze za ty výrobky, v jejichž názvu figuruje značka Coca-Cola. Ne tedy například za Sprite nebo Fantu.
Jelikož Interbrand při ocenění značek nedá na dojem spotřebitelů, ale vychází z pečlivé analýzy cash flow, mohou mít na uvedenou hodnotu výrazný vliv i změny podnikatelského klimatu nebo hospodářská situace v odvětví. I těm společnostem, které odolaly pokušení omezit rozpočty na marketing, srazit ceny nebo snížit standard kvality, tedy může hodnotu značky poškodit hospodářský pokles. V dnešním nejistém ekonomickém prostředí není divu, že si letos pohoršilo děvětačtyřicet ze sta značek žebříčku a zároveň sedm z deseti nejlepších. V roce 2001 tomu tak bylo jen u 41 značek. Některé z nejvíce postižených lze nalézt v odvětví, která byla silně zasažena hospodářským poklesem – v telekomunikacích, financích, cestovním ruchu a prodeji luxusního zboží.
Jako příklad si uveďme Boeing. Ambiciózní kroky, které měly příznivý vliv na hodnotu značky, ať už propagace nebo přemístění centrály ze Seattlu do Chicaga, loni napomohly tomu, že se na seznamu objevila s hodnotou čtyř miliard dolarů. Katastrofální důsledky 11. září na leteckou dopravu však téměř okamžitě překazily plány přepravců rozšířit letadlové parky a těžce vydobytá hodnota značky Boeing se letos propadla o 27 procent na tři miliardy dolarů - o celou miliardu méně než vloni.
U některých firem se navíc k problémům souvisejícím s hospodářským poklesem přidaly i manažerské chyby. Hodnota AT&T prudce poklesla o 30 procent a společnost ztratila pozici mezi deseti nejlepšími. Utratila stovky milionů za intenzivní reklamu orientovanou na mládež a vylepšila nabídku licencovaných výrobků se značkou AT&T, aby se zbavila fádní a zastaralé image „Pramáti Bell“ z období, kdy byla vnímána jako první telekomunikační firma. Nedokázala však rychle nabídnout dostatečně zajímavé produkty a služby, kterými by zákazníky přesvědčila, že je skutečně „nová“.
Mnoho společností našlo způsob, jak hodnotu svých značek zvýšit navzdory recesi ve svém odvětví. Nesporně nejrychlejší růst zaznamenal Samsung. Jeho hodnota stoupla odhadem o 30 procent na 8,3 miliardy dolarů. Značka Coca-Cola sice musí dále bojovat, aby ve Spojených státech nabrala původní dynamiku, avšak v rozvojových zemích její tržby stále rostou. Zvýšit hodnotu o jedno procento neboli o 700 milionů dolarů se jí v neposlední řadě podařilo díky výrazné celosvětové marketingové kampani během mistrovství světa ve fotbale. Přestože Philip Morris prohrál některé soudní bitvy o odpovědnost za následky kouření, jež přitáhly značnou pozornost veřejnosti, uctívaná značka Marlboro se prodrala do první desítky a její hodnota stoupla o deset procent. Firma vynaložila obrovské prostředky na to, aby vytlačila konkurenční značky z marketingově nejvýhodnějších pozic v prodejnách.
Další úspěšní využili silných značek i při rozšiřování sortimentu o nové výrobky nebo výrobní kategorie. Až příliš často se však ukazuje, že všechny ty nové příchutě, receptury nebo balení nejsou ničím jiným než jen taktikami umožňujícími dostat výrobky na trh a naplnit regály zbožím. Spotřebitelům vlastně nic nového nepřinášejí. Přesto letošní hodnocení svědčí o tom, že správné rozšíření sortimentu skutečně může firmě přinést úspěch. Například společnost H. J. Heinz přišla s důmyslnou strategií, kterou se podařilo zvýšit zájem spotřebitelů o široký sortiment kečupů - od těch v plastových obalech, ze kterých se kečup snadno vymačkává, až po ty s nejrůznějšími příchutěmi, jako například Smokey Mesquite. Hodnota značky se letos zvýšila o čtyři procenta. Kdysi značně upadající Smirnoff vodka, jež patří firmě Diageo, zvýšila svou hodnotu o pět procent díky úspěchu citronového nápoje Smirnoff Ice v „jednorázovém“ balení. Protože byl spotřebitelům představen jako kultivovanější alternativa piva, rázem si získal mládež, a navíc probudil zájem o původní značku, která tak posílila.
To, jak může širší nabídka značce prospět, jasně ukazuje řada výrobků péče o pleť Nivea. Firma Beiersdorf se nespokojila s rozšířením sortimentu pouze o jeden dva výrobky a odvaha se vyplatila. Značka Nivea posílila o šestnáct procent. Firma začala s výrobky pro péči o ženskou pleť a pečlivě si budovala image producenta užívajícího přírodních a zdraví prospěšných přísad. Potom svůj sortiment rozšířila i o pánskou kosmetiku včetně deodorantů, šampónů, a dokonce i hydratačního krému, který se roztírá z elektrického holicího strojku. Zatímco před pěti lety Nivea vyráběla jen hrstku výrobků, nyní jsou jich desítky. „Jde o klasický příklad toho, kam až můžete při rozšiřování sortimentu zajít,“ tvrdí Jan Lindemann, který v Interbrandu šéfuje oddělení hodnocení značek.
Nejpřímější cestou pro budování značky je pochopitelně reklama. V těžkých dobách se však může snadno stát, že v reklamě upozorňujete na snížení cen výrobků, a nechtěně tak v podstatě srážíte hodnotu značky. O to pozoruhodnější je fakt, že společnost Dell Computer dokázala hodnotu své značky zvýšit o dvanáct procent. Výrobce počítačů se totiž v reklamních spotech zaměřil právě na budování značky. Vystupuje v nich nadšený mladý muž jménem Steven, který zákazníkům blahopřeje slovy: „Ty bláho, ty si pořizuješ Dell!“ Tím vlastně zdůrazňuje, že si zákazníci i za nízkou cenu pořizují přesně to, co chtějí. Po letech, kdy o tom zákazníci byli přesvědčováni nezáživným způsobem, Steven „Dellu vdechl život,“ tvrdí Scott Helbing, viceprezident společnosti pro strategii budování značky.
Reklamy však nejsou všemocné. Pokud za slogany nestojí skutečná kvalita, brzy značku začnou spíše oslabovat. Důležitým pojítkem mezi značkou a zákazníky jsou tedy firemní zaměstnanci. Když jsou pracovníci firmy ochotni chovat se v duchu hodnoty svých značek i při každodenních aktivitách, ovlivní to spotřebitele i jejich přátele a příbuzné. Takováto ústní doporučení, která v době internetu dokáží během několika okamžiků obletět svět, totiž mohou být mnohem účinnější než sebelepší reklamní kampaň. U úspěšných značek „se obvykle všem zaměstnancům vštěpuje do hlavy, v čem je jejich společnost výjimečná,“ prohlašuje Scott Bedbury, bývalý šéf marketingu firem Nike a Starbucks, který momentálně řídí poradenskou firmu Brandstream v Seattlu.
V současné době jsou však i pozice nejznámějších značek ohroženy. Přesto jejich majitelé sklízejí plody dlouholetého úsilí o získání důvěry zákazníků a vybudování dojmu kvality a spolehlivosti. Aby dokázali čelit náhlé vlně nedůvěry a nestability, musí mít silnou značku. O to více se teď musí snažit, aby její pověst nepošramotili.