Nejšpičkovější telefony - a nejhubenější zisky

7. 12. 2004

Japonští výrobci mobilních telefonů konečně myslí na zahraničí

Když společnost NTT DoCoMo 17. listopadu představila nejnovější mobilní telefony třetí generace, milovníci těchto přístrojů nebyli zklamáni. Nové přístroje, které dodává pět hlavních japonských výrobců elektroniky, umějí stahovat video, hrát hry, platit za nákupy v samoobsluze a fungovat jako dálkové ovladače televizí a dalších zařízení. A abychom nezapomněli – také s nimi lze telefonovat. „Jde o ideální prototyp telefonu třetí generace,“ říká Takeši Nacuno, ředitel pro multimediální služby ve společnosti DoCoMo. Ani ostatní japonští operátoři se nechtějí nechat zahanbit, a tak i oni dolaďují nové telefony, které se vyznačují všemi možnými funkcemi od stahování hudby až po mezinárodní videohovory na superostrých barevných displejích.
To dá rozum. Vezměte nejvyspělejší světový trh s mobilními telefony, tedy Japonsko, a požádejte špičkové světové výrobce elektroniky, z nichž mnozí jsou opět Japonci, aby na něm nabídli mobilní přístroje. Určitě dostanete spoustu těch nejšpičkovějších mobilů, jaké tahle planeta kdy viděla. Přes veškerá technická kouzla, která už brzy dorazí do obchodů, výrobci mobilních telefonů jen tak tak prosperují. Před deseti lety, kdy spotřebitelé nakupovali miliony mobilních telefonů druhé generace, se průměrná zisková marže jejich japonských výrobců blížila deseti procentům. Dnes údaje Deutsche Bank říkají, že průměrná marže spadla na čtyři procenta. To je pakatel ve srovnání se zahraničními konkurenty, jako jsou Nokia a Samsung Electronics, kteří v loňském roce vykázali marže z prodeje telefonů přes dvacet procent.
Nízké zisky japonských výrobců mobilních telefonů lze přičítat dvěma problémům, jimiž jsou skrovný domácí trh a nedostatečné pronikání na zahraniční trhy. Co se týká domácího trhu, sedmdesát procent Japonců dnes vlastní mobilní telefon, takže je těžké najít nové zákazníky. A bez ohledu na to, jak skvělé funkce mají nové přístroje, uživatelům se příliš nechce kupovat modernější mobily, pokud jim je provozovatelé sítí nedají téměř zdarma. Výrobní náklady nejnovějších modelů třetí generace činí přes pět set dolarů, přičemž toto číslo by v souvislosti s přidáváním nových funkcí, jako je digitální televize, mohlo dle japonské pobočky makléřské firmy Goldman Sachs stoupnout až na sedm set. Zákazníci však zřídka platí za mobil více než sto dolarů. „Dny dvojciferných zisků jsou za námi. Toto je velmi rychle dospívající trh,“ říká Ikuo Macuhaši, analytik firmy Goldman Sachs. Odhaduje, že výrobní náklady u telefonů druhé generace byly asi o dvacet procent nižší než u mobilů třetí generace. Prodejní cena však byla přibližně stejná.
Japonští výrobci mobilních telefonů byli dosud všichni podobně neúspěšní ve svých snahách o odbyt svých výrobků v zahraničí. Deutsche Bank uvádí, že všichni japonští producenti mobilních telefonů mají dohromady na celosvětovém trhu menší podíl než samotná Nokia: Japonci 16 procent, Nokia 33 procenta. Pokud vyloučíme jejich domácí trh, klesne podíl Japonců na pouhých šest procent – což je méně než čtrnáct procent Motoroly a jedenáct procent Samsungu. (Tato čísla nezahrnují Sony-Ericsson, společný podnik japonského elektronického gigantu a švédského výrobce telekomunikačních zařízení, se sídlem v Londýně. Jeho podíl na celosvětovém trhu s mobilními telefony činí pět procent.)
Situace se však může změnit, až více zemí začne používat mobilní telefony třetí generace. Technická norma japonských přístrojů druhé generace se používala pouze na tomto souostroví, takže se japonští výrobci soustředili na svůj domácí trh a značně ignorovali normy GSM a CDMA, které dominovaly ve zbytku světa. U telefonů třetí generace však japonští provozovatelé mobilních sítí přijali technologie označované jako W-CDMA a CDMA 1X, které se šíří ve velké části světa. A jelikož je Japonsko nejrozvinutějším světovým trhem s mobilními telefony třetí generace – tato služba je v zemi provozována již čtvrtým rokem – měli by mít místní výrobci před svými celosvětovými rivaly náskok. „Konkurence se zesiluje, ale v oblasti mobilního internetu jsou momentálně na čele NEC, Panasonic a Sharp,“ říká Jošiharu Tamura, šéf oddělení firmy NEC pro provoz mobilních terminálů. „Pokud se nám podaří být stále o půl kroku napřed, máme velkou šanci na úspěch.“

SÁZKA NA ČÍNU Výhoda spočívá také v tom, že japonští výrobci telefonů jsou zběhlí i v audiovizuálních technologiích, které budou nejspíše hnacím motorem prodeje přístrojů třetí generace. NEC, Sharp a Sanyo již mají prototypy, které dokážou zobrazovat signál digitální televize, zatímco Toshiba vyvíjí pevný disk o průměru 0,75 palce určený pro mobilní telefony, které by mohly zároveň sloužit jako přehrávače zvukových souborů ve formátu MP3. „Odvětví mobilních telefonů se snaží nalézt další přitažlivý způsob jejich využití,“ vysvětluje Nahoko Micujama, analytik tokijské pobočky Gartner Research. „Japonští prodejci věří,že by to mohla být právě audiovizuální oblast.“
V čele pelotonu šlape NEC. Tato společnost, která je největším japonským výrobcem telefonů, disponuje dvouprocentním podílem na celosvětovém trhu, zatímco na domácím trhu je to 22 procent. Prodává telefony třetí generace provozovatelům mobilních sítí v Evropě a letos očekává nárůst odbytu v zahraničí na čtyřicet procent ze svých celkových tržeb, zatímco předloni to bylo jen deset procent. Nyní obrací svou pozornost na Čínu, kde se příští rok očekává přidělování licencí na provoz mobilních sítí třetí generace. Firma uvádí, že letos do Číny dodá dva miliony telefonů a v příštím roce tři miliony. Je mezi nimi i model N900, jehož cena je jedenáct set dolarů a který firma NEC uvedla na trh v únoru výlučně pro Čínu. N900, který je zhruba stejně velký jako kreditní karta, je nejmenším mobilním telefonem na světě.
Ostatní hráči jsou stejně ambiciózní. Sanyo Electric očekává, že letos prodá 64 procent svých mobilních telefonů do zahraničí – většinou do Spojených států. V listopadu firma oznámila, že brzy začne dodávat přístroje třetí generace francouzskému operátorovi Orange a doufá, že napřesrok prodá v Evropě milion mobilních telefonů třetí generace. Matsushita Electric Industrial by ráda rozšířila svůj odbyt mobilních telefonů na zahraničních trzích včetně Číny, Ruska a Ameriky. Podobně Sharp plánuje, že za finanční rok končící v březnu 2005 zvýší dodávky svých mobilních telefonů do zahraničí o patnáct procent na deset milionů kusů, a v prosinci hodlá prostřednictvím společnosti Vodafone Group začít nabízet první evropský mobilní telefon s fotoaparátem o rozlišení dva megapixely. Takovéto vazby na provozovatele sítí v Evropě by mohly pomoci japonským výrobcům, kteří měli vždy problémy s odbytem v zahraničí, jelikož doma nechávali marketing svých telefonů na operátorech.
V řadách japonských výrobců mobilních telefonů však přesto může dojít k otřesům. Velký problémem je skutečnost, že je jich příliš mnoho – celkem jedenáct. Důsledkem je nesmiřitelný konkurenční boj, který zároveň vede také k nedostatku kvalifikovaných inženýrů a značným duplicitním výdajům na výzkum a vývoj. Fumiaki Sato, analytik Deutsche Bank, tvrdí, že firmám Fujitsu, Toshiba, Mitsubishi Electric, Hitachi a Casio by prospělo, kdyby s výrobou mobilních telefonů skoncovaly a příslušné zdroje raději použily v ziskovějších oblastech podnikání. Společnosti Hitachi a Casio Computer v dubnu oznámily vznik nového společného podniku a nezdá se, že by se některá z jmenovaných firem chystala toto odvětví opustit. Toshiba a Mitsubishi uvádějí, že nehodlají skončit, zatímco Fujitsu na e-maily s žádostí o vyjádření nereagovala.
Někteří pozorovatelé poznamenávají, že i dnes se japonští výrobci příliš zaměřují na domácí trh. „Nikdo kromě Korejců nemá více zkušeností s telefony třetí generace a normou W-CDMA než Japonci. Zatím se však nezdá, že by měli nějaký koordinovaný strategický plán pronikání na mezinárodní trhy,“ říká Shiv Putcha, analytik bostonské firmy pro průzkum trhu Yankee Group. Pokud japonští výrobci mobilních telefonů rázně nenastartují svůj odbyt v zahraničí, všechny ty skvělé přístroje nejspíše opět zůstanou v Japonsku, stejně jako dosud.