NEJVLIVNĚJŠÍ FIRMY SVĚTA

Novátoři a lídři, kteří formují současnou ekonomiku

APPLE
GOOGLE
HUAWEI
JPMORGAN CHASE
MONSANTO
NEWS CORP.
SAUDI ARAMCO
TOYOTA
UNILEVER
WAL-MART

„Moc trvá deset let,“ říká korejské přísloví. „Vliv netrvá déle než sto let.“ Během roku, kdy se těm nejsilnějším podlomila kolena, moc nejsilnějších hráčů na trhu významně klesla. Kdysi uctívaná společnost Lehman Brothers vyhlásila v září bankrot. American International Group (AIG) poklonkuje před úředníky poté, co kvůli rizikovým transakcím téměř zkolabovala. Dokonce glorifikovaný General Electric se objevil u Warrena Buffetta s prosíkem.

Z přísloví vyplývá, že omezenou životnost má také vliv. Tato životnost se nepochybně zkracuje úměrně rychlosti, s níž se svět mění. General Motors, Sony či Microsoft, které měly kdysi zdánlivě neotřesitelný vliv ve svých odvětvích, nyní jen s obtížemi stačí hbitějším hráčům, jako je Toyota, Apple či Google, kteří vůdčí postavení převzali. „Nic není ustálené,“ říká zkušený guru strategií Gary Hamel. „Vliv je jako voda, stále se někam přelévá.“
Základní charakteristika vlivu je neměnná, buď inspiruje k následování, rozmnožuje velké myšlenky nebo vytváří mamutí podíl na trhu. Co se změnilo, je způsob, jakým hráči vliv získávají. Hmotná aktiva společností hrají stále menší roli na úkor ideové síly. V éře blogů a superrychlé komunikace nemají zákazníci pouze roli příjemců vlivu společnosti, jsou spíše mocnými aktivními spolutvůrci tohoto vlivu. „Začínáme si uvědomovat, že značka neznamená pouze to, jak ji prezentuje výrobce,“ říká Shelly Lazarus, předseda a výkonný ředitel Ogilvy & Mather Worldwide, „ale vše, co prožívá spotřebitel nebo zákazník.“ Vhodným příkladem je komunita vybudovaná kolem výrobků značky Apple.
Na základě těchto postřehů vytvořil časopis BusinessWeek seznam deseti nejvlivnějších společností světa. Vybrali jsme deset společností, které vnesly vítězné strategie do svých odvětví. Jsou to společnosti, jejichž myšlenky mění pravidla hry a jež mají největší vliv na spotřebitele a také smělou taktiku. Taktiku, kterou se konkurence snaží napodobovat. Nikdo není neomylný a všichni mají své oponenty. Náš výběr má více společného s uměním než s exaktní vědou. Jsme však přesvědčeni, že každá z vybraných společností hrála v uplynulém roce významnou roli a má schopnosti formovat obchodní prostředí v letech budoucích.
S konečnou podobou seznamu pomáhal redakci BusinessWeeku poradní orgán složený ze čtrnácti akademiků, konzultantů a vedoucích představitelů různých odvětví z celého světa. Dospěli jsme k několika zásadním postřehům. Jedním z nich je, že vlivné společnosti již nepocházejí výhradně z rozvinutých zemí. Téměř třetina společností doporučovaných poradním orgánem působí na rychle rostoucích nových trzích, kde zásadní roli hraje skvělá pracovní síla a nadnárodní kapitál.

Opozdilci Již neplatí, že výhodu má ten, kdo je první na tahu. Google nebyl první vyhledávač, byl nicméně nejjednodušší a technologicky nejvyspělejší. Apple, ačkoli vstoupil na závodní trať mobilních telefonů se zpožděním, dokázal díky svému iPhonu způsobit převrat v celém oboru. Futurista Andrew Zolli poznamenává, že tito opozdilci „pravidla soutěže nejen vymezují, ale od základu mění.“
Schopnost společnosti uplatňovat svoji moc na lidi mimo vlastní firmu často pramení z pevnosti jejích vazeb. Roger Martin, děkan Rotmanovy fakulty managementu Torontské univerzity, poznamenává, že „v dnešní době závisí vliv hlavně na tom, jak je firemní síť propracovaná a rozsáhlá“. Facebook dosud velké peníze nevydělal, jak dodává, ale vytváří nové způsoby, jejichž pomocí mohou společnosti oslovovat zákazníky. Wal-Mart efektivně využívá svých vazeb na čínské dodavatele, aby uplatnil svůj vliv a přispěl k ochraně životního prostředí v kontinentální Číně. Nehledě na to, že Wal-Mart je patrně motivován ve stejné míře úsporou nákladů jako snahou o záchranu planety, může podobná iniciativa pomoci tomuto prodejci výrazně se zviditelnit.
Vliv geniálních obchodních firem, které byly uctívány jak kvůli metodám řízení, tak i kvůli vlastním výrobkům, se také mění. Některé společnosti byly zbožštěny právě kvůli výkonnému managementu. Zmiňme třeba důvtipný marketing Procter & Gamble nebo refrén devadesátých let „Opatřte mi CEO od GE!“ Profesor C. K. Prahalad z Michiganské univerzity tvrdí, že zdánlivé prvenství se nepotvrdilo bezpodmínečně ve všech případech. Kultura podnikání v Home Depotu a 3M se probojovávala i pod přísnými systémy řízení, s nimiž přišli veteráni GE Bob Nardelli a Jim McNerney. Nejlepší postupy nejsou vždy dobře předávány. Přetahování o nejlepší jména „bylo naprosto legitimní v době, kdy všichni provozovali obchod zaměřený na výrobu a náklady,“ říká Prahalad. Vzhledem k současné potřebě inovací, dodává, „budete brát v úvahu spíše jedinečnost člověka než jeho zkušenosti z Procter & Gamble.“
Neznamená to však, že by vliv v dnešní době byl pomíjivější nebo obtížněji měřitelný než v minulých desetiletích. Pokud odstraníme slupku rychle se střídajících trendů a přelétavého chování spotřebitelů, zredukuje se vliv na to, co hodnotí mnichovský odborník na strategie Roland Berger jako „vliv na společnost.“ V padesátých letech minulého století to znamenalo přizpůsobovat se potřebám rozmáhající se kultury konzumu. Během následujících desetiletí postavily vlivné společnosti vše; leteckou infrastrukturou počínaje a informačními dálnicemi konče. Dnes se ti nejlepší z nejlepších snaží obsloužit globální zákaznickou základnu a zároveň se snaží najít výhodné způsoby řešení řady společenských neduhů. To je úkol jen pro neohrožené, zvláště v době, kdy se svět zdá být přemožen. Kdo se do toho pustí s vervou, může si vydobýt vliv na celou další generaci. Možná i na víc než sto let.

APPLE Sídlo: Cupertino, Kalifornie
Obor: Informační technologie
Roční obrat: 24 miliard dolarů

Apple je ztělesněnou senzací. Díky tomu, že dokáže vdechnout nový život do každé kategorie, které se dotkne, dosáhla tato společnost toho, že se její zákazníci podobají přívržencům kultu. Uhlazenými notebooky počínaje a naleštěným iPhonem konče, jsou všechny výrobky značky Apple nápadité, odvážné a lahodící oku. Jejich používání je zábavné a přináší zkázu konkurenci. Připomeňme si, jak pomocí softwaru iPod a iTune vznikly zcela nové obchodní modely ve světovém hudebním průmyslu. V roce 2001 výkonný ředitel Steve Jobs první várku zboží uvedl s tím, že si můžete uložit do kapsy tisícovku písní. Zpomalení prodejů iPodu je pouze známkou toho, jak je hudební přehrávač rozšířený.
Naposledy otřásl Jobs odvětvím, když vypustil na trh iPhone. Apple prodal více než třináct milionů kusů za posledních osmnáct měsíců. Samsung, Research in Motion (autor BlackBerry) a LG Electronics se snažily okopírovat design iPhonu, který je založen na dotykové obrazovce a padělatelé se předháněli ve výrobě kopií.

Jednoduchý nákup Konkurentům chybí AppStore. Chytrý telefon se neomezuje jen na telefonování a emailovou korespondenci; zákazníci Applu si mohou během několika málo vteřin stáhnout do svých iPhonů více než deset tisíc aplikací. Svůj iPhone si můžete změnit třeba na flétnu. Jiné aplikace, například takové, které umožňují sledování skladových zásob, vytváří externí dodavatelé a Apple si ponechává 30 procent z výnosu.
Google, T-Mobile, Microsoft či RIM si nyní vytváří vlastní AppStory. Popřejme jim hodně zdaru. Americký partner firmy Apple, AT&T, se vyhřívá na výsluní Applu. „AT&T byla vnímána jako dýchavičná a předimenzovaná telekomunikační společnost, ale snaha Applu držet krok s dobou AT&T této nálepky zbavila,“ říká technický konzultant Paul Saffo.
Pro Apple bylo zásadní, že dokázal izolované záblesky skvělých nápadů proměnit ve skutečné schopnosti. „Byli nepředstavitelně důslední,“ říká Saffo. Jobs se i uprostřed recese zaměřuje na stále nové produkty a uvědomuje si, že všichni ostatní sledují, co udělá příště.

UNILEVER Sídlo: Londýn
Obor: Spotřební zboží
Roční obrat: 52 miliard dolarů

Pokud jste v minulosti usilovali o prodej svého výrobku na rozvojových trzích, existoval jediný způsob, jak toho dosáhnout. Opatřit zboží místní značkou a prodávat ho společenské smetánce. Unilever tento přístup změnil. Britsko-dánský výrobce značek Dove, Lipton a Vaseline se prosadil mezi nejchudšími spotřebiteli světa tím, že zcela převrátil některé ze základních pravidel marketingu. Nezaměřil se na poměr ceny a kvality, ale zmenšil balení tak, aby byla cena přijatelná i pro zákazníky, kteří žijí ze dvou dolarů na den. Takovým způsobem byli lidé schopni vydělat peníze na to, aby si zakoupili jejich zboží. „Není to záležitost dobrých skutků,“ ale podchycení nových trhů, říká výkonný ředitel Patrick Cesau.
„Unilever byl první, kdo dokázal, že můžete vytvářet značku od nejnižšího bodu pyramidy,“ říká Martin Roll, šéf singapurské poradenské firmy Venture Republic, jež se specializuje na branding. Ostatní společnosti, od Nokie až po Royal Philips Electronics, následovaly tento příklad.

Cena odpovídá kupní síle Tato strategie vznikla před pětadvaceti lety, kdy indická dceřiná společnost Hindustan Lever zjistila, že pro miliony Indů nejsou její výrobky dosažitelné. HLL přišla se strategií, jak snížit cenu a zároveň nepřijít o zisk. Začali balit všechno zboží, od šamponů až po prací prášky, do malých sáčků na jedno použití, které prodávali za pakatel. Může to být výhodný obchod? Nezdá se. Ale známé značky se tak stanou dosažitelnými.
Unilever i nadále usiluje o nemajetné zákazníky. V Indii firma zaškolila vesnické ženy, aby prodávaly výrobky svým sousedům. „Unileveru se dobře daří pronikat do těchto komunit, chápat jejich potřeby a přizpůsobovat odpovídajícím způsobem své obchodní modely,“ vysvětluje Joan E. Ricart, profesor IESE Business School v Barceloně.
Před třemi lety společnost vybudovala bezplatnou veřejnou prádelnu v největším slumu v São Paulu. Prádelna nese název Omo, což je značka pracího prášku vyráběného Unileverem. Oáza čistoty, kterou prádelna vytvořila, pomáhá pochopit, proč Unilever ovládá 70 procent brazilského trhu čisticích prostředků, přestože si účtuje o dvacet procent víc než Procter & Gamble za Ariel.

JPMORGAN CHASE Sídlo: New York
Obor: Bankovnictví
Roční obrat: 64,5 miliard dolarů

Je to odkaz době, kdy se výkonný ředitel Jamie Dimon stal vysoce postavenou figurou v sektoru peněžnictví. Když konkurenti investovali do nejistých produktů zajištěných hypotékami, zůstal stát stranou. Místo toho, aby vkormidloval JPMorgan Chase na samou hranici rizika, Dimon posiloval rezervy a zaměstnancům sdělil, že si musí platit novinové předplatné ze svého.
Konzervativní bankéř měl obrovskou důvěru ve své schopnosti. Tím, že se vyhýbal obchodům, které poslaly ostatní ke dnu, pomohl Dimon bankovnímu domu JPMorgan stát se králem v oboru. Přestože i jeho jmění pociťuje dopady současné krize, regulační orgány mu důvěřují. Politici banku zmiňují jako modelový příklad managementu, který může zachránit Wall Street před budoucími záchvaty chamtivosti. A někteří konkurenti doufají, že díky JPMorganu přežijí.
V březnu, kdy se banka Bear Stearns zhroutila pod tíhou špatných investic, se objevil Dimon a posbíral zbylé kousky. Předseda rady guvernérů Fedu, Ben Bernanke, obchod zprostředkoval, Dimon však říká: „Byl to náš kapitál, naše reputace, práce našich lidí, díky nimž se obchod uskutečnil.“ O šest měsíců později regulační orgány pomohly bance JPMorgan převzít Washington Mutual, poskytovatele hypoték, který se ocitl v úpadku.
I jiné banky převzaly instituce, které se ocitly v potížích, žádná však neměla tak zásadní roli jako JPMorgan. Díky převzetí Bear Stearns došlo ke stabilizaci nervozity na trzích. Bankovní bilance ukázala, že některé segmenty Wall Streetu si stále cení rozvážnosti. Dimon nemohl zabránit nepokojům na světových trzích, ale bez JPMorganu by byla situace mnohem horší, tvrdí Anton V. Schutz, investiční ředitel Burnham Financial Industries. „Tyto obchody nás uchránily před spoustou problémů,“ říká.

Washingtonské páky Jak se nakonec Dimon rozhodne naložit s nově vytvořeným dominantním postavením společnosti není zřejmé. Vzhledem k tomu, že má nyní v portfoliu 330 miliard v hypotékách a úvěrech jištěných nemovitostmi, ocitá se v přední linii krize bydlení. Bankovní dům JPMorgan mezi prvními nabídl majitelům domů pomocnou ruku při hrozících konfiskacích a šel ve své snaze dokonce dál, než požadují federální pokyny pro modifikaci úvěrů. Dimon se stává čím dál významnějším hlasem bankovního sektoru ve Washingtonu. „Vypovídá o tom všeobecné schvalování způsobu, jímž uchopil krizi a řídil rizika,“ říká Brad Ziff, šéf konzultační firmy Oliver Wyman, specializující se na hedgeové fondy.
Dimon připomíná, že JPMorgan čelí „spoustě problémů“ stejně jako zbytek bankovního sektoru, přesto si intenzivně uvědomuje svoji úlohu v dějinách. Jeho největší prioritou je však návrat k posilování rezerv. Tentokrát ho chtějí následovat i ostatní.

WAL-MART Sídlo: Bentonville, Arkansas
Obor: Maloobchod
Roční obrat: 379 miliard dolarů

Wal-Mart vzhledem k nesrovnatelné kupní síle a akčnímu rádiu způsobil převrat v maloobchodě a obchodních praktikách na celém světě. Představte si téměř jakýkoli druh zboží, od potravin až po zpracování fotografií, a můžete si být jisti, že Wal-Mart je číslo jedna v oboru. Stal se největším světovým maloobchodním prodejcem tím, že snížil náklady a nabídl nejnižší možné ceny. Zároveň přinutil tisíce dodavatelů udělat totéž. V jeho obchodech nakupuje každý týden kolem sta milionů Američanů a drobní prodejci nemají šanci. Uzavření smlouvy s Wal-Martem rozhoduje o úspěchu mnohých dodavatelů.
Wal-Mart je kritizován kvůli tomu, že údajně nutí lidi pracovat za špatných finančních podmínek. Kritici uvádějí, že dva miliony zaměstnanců mají velmi nízké mzdy a zboží pochází ze zemí, kde jsou znepokojivé výrobní podmínky.

Zelený stroj Wal-Mart se odhodlal využít svoji moc pro dobrou věc, konkrétně se chce zasadit o zlepšení životního prostředí. Snaží se vytvářet obchody „s nulovým odpadem“ a prodávat ekologické výrobky. Díky tomu, že prodal 145 milionů úsporných žárovek, se mu již nyní podařilo omezit spotřebu elektřiny v USA.
Mnohem podstatnější patrně je, že nutí čínské výrobce udělat si pořádek ve výrobních kapacitách. V listopadu Wal-Mart oznámil velkým čínským dodavatelům, že musí během následujících tří let zvýšit energetickou účinnost o 20 procent, jinak přijdou o zakázku. Zároveň musí Wal-Martu sdělovat více informací. Nově nastupující výkonný ředitel Mike Duke dodavatelům sdělil, že „pokud nám prodáváte tenisky, předpokládáme, že víte nejen, kde byly tenisky vyrobeny, ale také, kteří subdodavatelé se na jejich výrobě podíleli, zároveň předpokládáme, že nám tyto informace sdělíte.“
Tlak Wal-Martu na nejrychleji rostoucího světového znečišťovatele ovzduší by mohl mít značný dopad. Andrew Wilson, specialista na udržitelný rozvoj, tvrdí, že „jen Wal-Mart je dostatečně velký na to, aby odradil Čínu od těch nejhorších praktik.“ Dokonce i ti, kteří Wal-Mart z mnoha důvodů kritizují, si uvědomují, že má moc k prosazování ekologie.