Televize se nedá změnit přes noc, říká ředitel MTG
Spekulace o prodeji televize Prima mezinárodní mediální skupině plnily v posledních týdnech stránky novin. Mluvilo se o německých skupinách RTL Group a ProSieben, mediální síti Ruperta Murdocha News Corporation, pod níž patří mimo jiné i deník The Times či studia 20th Century Fox, a švédských společnostech Modern Times Group (MTG) a SBS. „O zájemce není nouze,“ potvrzovala mluvčí skupiny GES Holding Jana Adamčíková. Jak vyplývá z informací týdeníku EURO, zájem německých skupin nebyl tak horký. O to větší boj o Primu však probíhal mezi News Corporation, SBS a Modern Times Group. Zejména švédská SBS prý licitovala jako o život. Zprávu, že podíl v Primě získá MTG, kterou média právě nefavorizovala, přinesl jako první 21. září internetový deník EURO OnLine. „Murdoch se snažil vstoupit do Ruska a měl zájem o Česko a další trhy a nepodařilo se mu to. Nám ano. Nezajímáme se o to, co si o nás myslí média. Zajímá nás, co si o nás myslí naši zákazníci a naši akcionáři. To z nás udělalo velkou a významnou skupinu,“ řekl v rozhovoru s týdeníkem EURO generální ředitel MTG Hans-Holger Albrecht v londýnském sídle firmy.
EURO: Češi znají Murdocha, RTL nebo Pro7, ale nevědí co je MTG. ALBRECHT: To je chyba, že nás neznají! Jsme jedním z největších broadcastrů v Evropě. Naším hlavním byznysem je televize ve Skandinávii a východní Evropě. Jsme ve Švédsku, Norsku, Dánsku, Finsku, Estonsku, Lotyšsku. Jsme největším komerčním broadcasterem v Rusku, jsme v Maďarsku s free TV. Děláme hlavně free TV a pay TV. Provozujeme na 25 programů ve více než dvaceti zemích.
EURO: Kdy a proč jste se rozhodli vstoupit na český televizní trh? ALBRECHT: Pozorujeme ho už pět nebo šest let. Sledovali jsme několik příležitostí. Pak se naskytla možnost převzít padesát procent v Primě. Chceme být větší a významnější, měli jsme proto východní Evropu a nové trhy vždy v hledáčku. Česká republika přirozeně zapadá do našeho plánu.
EURO: A volba padla na Primu. ALBRECHT: Byla to jediná šance! Nova patří CME a Prima byla jediná volná. Věříme, že zaprvé můžeme vytvořit dobré partnerství s panem Zachem a jeho lidmi, zadruhé je pro nás český trh jako takový zajímavý a zatřetí si myslím, že když spojíme sílu MTG s českým trhem, uděláme dobrý byznys.
EURO: Někteří lidé v ČR předpokládají uklidnění situace mezi Novou a Primou, která byla vyostřena především snahou obou původních vlastníků o vykázání největšího potenciálu stanic investorům. A obávají se možné kartelové dohody o růstu ceny za reklamu. Co si o tom myslíte vy? ALBRECHT: MTG a CME jsou veřejně obchodované společnosti. Máme pravidla a musíme se řídit zákony, takže nemůžeme udělat nic, co by se kartelu jen přiblížilo.
EURO: Chystáte se vaší mediální prezenci na českém trhu rozšířit dalšími projekty? Rozhlas? Teleshopping? Co třeba výroba filmů a show v ČR? ALBRECHT: Když v nějaké zemi odstartujeme free TV, máme tendenci poohlížet se i po dalších investičních možnostech.
EURO: Náš trh má podle vašich slov unikátní charakteristiky, které jsou pro MTG atraktivní. Mohl byste je popsat? ALBRECHT: Na českém trhu není velká konkurence. Například v porovnání s Německem, kde je přes 35 free TV programů. V Česku budeme soupeřit jen my a Nova. Druhým důležitým bodem je změna v legislativě upravující reklamu. A zároveň dává smysl, že když jsem poměrně silní v Maďarsku, vstupujeme i do Česka. Ve východní Evropě provozujeme pay-channels, jako je třeba History channel. To celé zkombinovat je pro nás výhodné.
EURO: Kdy a jak český divák pozná, že má Prima nového spolumajitele? ALBRECHT: Televize a zejména free TV není nic, co by se dalo změnit přes noc. Musí se vybudovat. Rozhodnutí, které učiníme dnes, budou mít dopad až příští rok. Český divák náš vstup do Primy samozřejmě časem pozná. Nemyslím si ale, že televize byla do této chvíle špatná. Podíl sledovanosti se pohybuje mezi 25 až 30 procenty, takže třetina lidí tuto stanici sleduje, což je docela dobré. S naší pomocí bude však mít Prima lepší přístup k filmům a seriálům. Jsem si jistý, že lidé časem ocení, co děláme.
EURO: Máte nějaké konkrétní plány a připravené novinky? ALBRECHT: Ne, právě jsme uzavřeli deal. V Česku je tým dobrých manažerů, kteří vědí, co dělají. Něco, co se budovalo krok po kroku, nemůžete přes noc změnit a už vůbec ne v televizním byznysu. Vysíláme v mnoha zemích, jsme opravdu veliká společnost, musíme nejdříve zjistit a pochopit, o co má český divák zájem.
EURO: Co chce vidět český divák? ALBRECHT: To byste se měl zeptat managementu Primy. My nabízíme velkou paletu různých programů, ze kterých si lokální management ve spolupráci s námi vybere. Češi pak rozhodnou, co se jim líbí a co ne. Jinak si myslím, že tuzemští diváci jsou stejně nároční a uvědomělí jako ti zahraniční.
EURO: Chystáte se Primu nějak profilovat (rodinná, domácí či komerční televize)? ALBRECHT: Prima je tu číslo dvě. V jejím publiku převládají ženy a mladší diváci. Naše ruská stanice, která je největší tamní stanicí, je více rodinná, její program je široký. Naše velké skandinávské stanice se zaměřují na ženy. Je to trh od trhu. Řekl bych, že rodinná je spíše Nova. Máte-li na trhu jen dvě komerční televize, není to tak složité. Máte-li jich deset jako v Rusku nebo 30 jako v Německu, je to o hodně složitější.
EURO: Chcete k obrazovkám přilákat větší počet diváků ve věkové skupině od 18 do 49 let a také více žen. Jak to chcete udělat? ALBRECHT: Ženy jsou pro naši skupinu inzerentů atraktivní. Jak a co udělají manažeři, aby jich přilákali více, není moje práce. Do toho nebudu mluvit, to je věcí lokálního managementu.
EURO: Můžete divákovi Primy slíbit, že končí doba recyklace starých televizních formátů a opakování programů? ALBRECHT: Obchod musí být ještě potvrzen, nemůžeme divákům nic slibovat. V televizi je jedno základní pravidlo: počet diváků znáte již den po vysílání, takže víte úplně přesně, zda jste se trefil do diváckého vkusu, či nikoliv. Když vidíme, že se něco lidem líbí, pokračujeme a vylepšíme to. Jsou seriály, jako například Pohotovost či Sex ve městě, které běží spoustu let a stále mají své věrné příznivce. Budou-li ovšem chtít vidět něco nového, jako třeba reality show, tak ji musíme udělat. Vždy rozhoduje divák. Nebudeme to ani my, ani novináři či mediální agentury, které rozhodnou.
EURO: Jak se současná situace promítne do obchodní politiky televizní stanice? ALBRECHT: Já přesně nevím, jaká byla dosud. My jsme veřejně obchodovatelná společnost, takže musíme dodržovat dané principy. Jinak si myslím, že by měl management fungovat samostatně. Představenstvo by mělo dávat jen směrnice a zasahovat pouze v případě, když je něco špatně. Dokud je vše v pořádku, neměli bychom se do toho míchat. A politika mezi partnery funguje tak, že my dodáme odborné mezinárodní znalosti o televizi a náš partner znalost českého jazyka, české politiky a českého trhu.
EURO: Dostává televize nyní příležitost omezit svou závislost na České produkční 2000, která pro ni zabezpečuje programové akvizice? ALBRECHT: Máme vlastní zkušenosti, vlastní produkční společnost, která je jedním z největších producentů reality formátů na světě. Přesto se řídíme pravidlem, že bychom měli vždy sáhnout po nejlepším dealu, co se týká peněz, kvality a kreativity. Pokud někdo může televizi nabídnout lepší produkt, měla by to využít.
EURO: Co pro Primu bude znamenat napojení na programovou knihovnu MTG? ALBRECHT: No, vy to přece znáte, český trh se vždy od těch ostatních lišil. Nova všechno nakoupila a pak se o to s Primou jakýmsi způsobem podělila. Uvidíte, že Prima bude mít svůj vlastní program stejně jako Nova. Prima se zaměří na upevňování své pozice a na své diváky stejně jako Nova. Jak ale namixujeme zahraniční televizní formáty s lokálními, to se ještě uvidí. Ve Skandinávii nebo ve Švédsku můžete například bez problémů zavést americké televizní formáty a lidé to milují. Na druhé straně ale Rusové chtějí vidět ruské programy. A opakuji, je to konzument, který rozhodne.
EURO: Nova i Prima se staly součástí mezinárodních holdingů. Budou se muset naučit fungovat podle jiných pravidel ? ALBRECHT: Televize je byznys a my jsme tu proto, abychom vydělali peníze. I když vyděláváte, musíte zajistit kvalitu. Český divák se nebude koukat na Primu jen proto, že za ní stojí MTG. Bude ji sledovat proto, že je česká, je lokální a má ji rád. Většina velkých mezinárodních firem ví, že se musí přizpůsobit lokálnímu publiku. Váš týdeník také nemůže být kopií třeba některého německého periodika, to by nefungovalo. Takže si nemyslím, že se pro diváky něco zásadně změní. Ovšem kromě kvality, která jistě stoupne, protože zkřížíme mezinárodní zkušenosti s těmi domácími. Moc se nezmění ani pro ty, kteří v tomto průmyslu pracují. Jediné, co se pro ně změní, je to, že za nimi bude stát velká mezinárodní skupina, která má samozřejmě svá programová a finanční pravidla.
EURO: Bude jiná struktura vysílání? ALBRECHT: Free TV televize funguje podle určitého vzoru po celém světě. Vždy ale existuje nějaká lokální charakteristika. Švédové mají rádi reality formáty jako Big Brother, Rusové milují drama a seriály. Struktura je vždy stejná, ale co přesně chtějí Češi, budeme muset ještě zjistit.
EURO: Je možné charakterizovat českého televizního manažera? ALBRECHT: Myslím, že ne. Kdybych dal všechny svoje manažery z celého světa do jedné místnosti, nebyl by vidět velký rozdíl. Všichni chtějí dělat byznys, mají smysl pro televizi a marketing.
EURO: A co pozice ředitele Martina Dvořáka? ALBRECHT: Ta je silná. Je to manažer, který odvádí dobrou práci, a my jsme s ním absolutně spokojení. Chtěl bych zdůraznit, že nejsme společnost, která přichází s postojem: všechno známe. Českou republiku dobře neznáme. Zároveň netvrdíme, že jsme jedinými experty na tomto trhu. Takže máme-li televizní stanici a management, který si vede dobře, a silnou skupinu, není pro nás žádný důvod něco měnit. Pan Dvořák byl v Primě před námi. To že přicházíme odjinud, neznamená, že musíme pozice obsadit našimi lidmi a vše kontrolovat. Tvrdíme, že dohromady toho můžeme udělat víc a udělat z Primy dobrý byznys.
EURO: Už je znám objem investic, které chcete do Primy vložit? ALBRECHT: Jsme veřejně obchodovaná společnost, nikdy nemluvíme o investicích a finančních záležitostech. Jediné, co mohu říci je, že jsem už zjistil, že český trh je ve velké míře zaměřený na investice do programování a podílu na sledovanosti. To je správné. To je to, co konzument chce. Jak jsem ale řekl, jsme komerční společnost a nikdy neutratíme více peněz, než bychom mohli dostat. Není to o válce, kdo je největší. Je to o vyváženosti všech elementů. Jak vydělat peníze a zároveň uspokojit konzumenta.
EURO: Jak se vypořádáte s pohledávkami, které za Primou váznou? ALBRECHT: K tomu se nemohu vyjadřovat.
EURO: Budete reagovat na digitalizaci českých médií? ALBRECHT: Když digitalizace přijde a na trhu se objeví více televizních stanic, budeme mít velký zájem zúčastnit se. Domnívám se ale, že bude ještě nějakou dobu trvat, než se věci změní, a lidé se ještě dlouhou dobu budou rozhodovat mezi Novou a Primou.
EURO: Jak probíhala jednání s českou stranou a lišila se od jednání se společnostmi z jiných zemí? ALBRECHT: Probíhala extrémně rychle, byla to asi nejkratší jednání v naší historii. Od začátku jsme měli dobré vztahy, padli jsme si do oka. Byla to dobrá zkušenost a nemohu říct nic negativního.
EURO: Kdo jednání vedl? ALBRECHT: Samozřejmě finální rozhodnutí jsem učinil já a pan Ivan Zach.
EURO: Proč jste koupili jen padesátiprocentní podíl? Poloviční spoluvlastnictví firmy dvěma investory… Nesměřuje to k patové situaci? ALBRECHT: Ano a ne. Když je jen padesát procent na prodej, můžete se rozhodnout, zda je koupíte, nebo ne. Dobrá věc je, že když máte majitele, kteří jsou o svém byznysu přesvědčeni a drží se ho, dává vám to jistotu, že investujete do správné věci. Navíc si nemyslím, že vše by vždy mělo být o majoritním podílu a totální kontrole. Konflikty v partnerství jsou, ale většinou jen tehdy, jsou-li obě strany v mezinárodním televizním byznysu. Nemyslím si, že hrozí konflikt zájmů. V Rusku třeba spolupracujeme tímto způsobem s Alfa bankou a za poslední tři roky jsem nezaznamenal žádné konflikty. Stoprocentně jistý si ale nemůžete být nikdy.
EURO: Co s případnými konflikty? ALBRECHT: Existují smluvní možnosti. Z vlastních zkušeností ale vím, že když jsou velké boje a spory, vždy se dají vyřešit na obchodní úrovni. Nikdo nechce snížit hodnotu televize, všichni máme stejný zájem. V tomto případě si ale nedokážu představit, jak by konflikt mohl vzniknout. Pokud se nedomluvíme na rozpočtu, není to velký problém. A z programové stránky? O to se stará manažer, když to dělá dobře, dobře, když ne, musí odejít. Žádný problém.
EUTRO: Mluví se o tom, že vlastníte opci na zbylých padesát procent. ALBRECHT: To není pravda.
EURO: Můžete říct, jaké finanční výsledky od roku 2005 očekáváte? ALBRECHT: Šel bych do vězení, kdybych vám na to odpověděl.
EURO: Uveřejníte text smlouvy stejně, jako to udělala společnost CME? ALBRECHT: CME opravdu zveřejnila smlouvu? O tom nic nevím. Když to bude požadovat zákon, ano, jinak ne. Bude-li to požadovat stát, anebo je to běžná praxe, ano. Smlouva mezi dvěma stranami není nic pro veřejnost.
EURO: Co si myslíte o masivní podpoře ČSSD ze strany Primy? ALBRECHT: Nevím, co se dosud dělo. Ze strany MTG je absolutně jasné, že jsme politicky nezávislí. Děláme zábavu a žádnou politickou stranu v žádné zemi našeho působení nepodporujeme. K minulosti Primy se vyjadřovat nemohu.
EURO: Budete pokračovat ve společném nákupu pořadů s Novou? ALBRECHT: To je na rozhodnutí managementu. Co můžu ale říct, je, že i přestože jsme konkurenti, má MTG se CME dobré vztahy. Já znám pana Laudra velice dobře. Vzájemně se respektujeme.
EURO: Očekáváte soudní spory? Například nizozemská společnost Endemol žaluje Primu za kopírování svého formátu Big Brother v českých VyVolených. ALBRECHT: V každé zemi, ve které působíme, vládnou debaty o kopiích. Když jsme začali vysílat naši reality show Expedition Robinson, krátce poté běžel formát Paradise Island, což byla kopie. Mohli jsme někoho žalovat? Nemohli, protože bychom neměli šanci. VyVolení se podobají BigBrotherovi, SuperStar zase Fame Factory. V tomto žánru je ochrana složitá. A hodnota těchto show leží v kvalitě produkce a castingu lidí. Žalob jsem viděl ve světě hodně, ale ještě jsem neviděl ani jeden případ, kde by prošla. To jsou mé mezinárodní zkušenosti. Jak to ale dopadne v tomto konkrétním případě, to si nedovolím komentovat. Co chci ale říci je, že je to špatná bitva. Jak chcete mít exkluzivní právo na deset lidí uzavřených v jedné místnosti?
EURO: Byl to úmysl, aby obchod proběhl ve chvíli, kdy Prima zažívá svůj zatím největší úspěch s reality show VyVolení? ALBRECHT: Kdybych chtěl vypadat dobře, řekl bych ano. Obchod se ale musí dělat, když je k němu příležitost. My nepřicházíme kvůli čtyřtýdennímu úspěchu, chceme dlouhodobý úspěch. Byla to čirá náhoda.
EURO: Ozvaly se hlasy, že doba dominantního postavení jedné televize je minulostí. Je to pravda? ALBRECHT: Ano. Jsme na soutěž zvyklí a věci se mění. Ve srovnání s dobou, kdy Novu dělal Železný, se mění dramaticky. Televizní trh se ale tak rychle nemění. Jsme dvojka. To je v pohodě, nemusíme být jedničkou.
EURO: Ještě v roce 2004 patřil Nově podíl na sledovanosti 42,33 procent, druhá Prima měla 21,58 procent. Letos v září dosáhla Prima rekordu 32,28 procenta a nervozita mezi inzerenty Novy stoupá. Další vývoj na televizním trhu bude záležet na tom, zda se Primě podaří udržet zvýšenou celkovou sledovanost, čeští experti o tom pochybují. ALBRECHT: Proto jsme do Primy vstoupili, abychom pomohli sledovanost udržet.
EURO: Máte vysvětlení pro propad tak známé show, jako je Big Brother? Myslíte si, že to bylo opravdu jen tím, že Prima svou reality show odstartovala o dva týdny dříve? ALBRECHT: Soutěž ještě neskončila a tyto věci se vyvíjejí. Ještě by se nemělo soudit. Jednou z nejdůležitějších věcí u reality formátů je ale casting lidí.
EURO: Vyplatí se vůbec televizím nákladná reality show? Má cenu dát tolik peněz za licenci, když český trh, tedy počet diváků, je jednoduše malý a méně výnosný? Bývalý ředitel Novy Vladimír Železný tvrdil, že náklady jsou tak vysoké, že to ani vyšší sledovanost zdaleka nezaplatí. A Primu to prý muselo doslova finančně vysát. ALBRECHT: Železný…Co ten teď vůbec dělá? Nevím, kolik ta show Primu stála.
EURO: Reality show SuperStar měla v České republice obrovský úspěch. Ve druhém roce šla ale její sledovanost rapidně dolů, tento rok je u nás více podobných typů programů: třeba Big Brother a VyVolení. Až se okoukají i ty, bude co divákovi nabídnout, bude ještě možné ho zaujmout? ALBRECHT: SuperStar fungovala ve Skandinávii excelentně mnoho let. V Německu její životnost byla mnohem kratší, v Rusku neměla skoro žádnou. Evropané mají rádi zejména kvalitu, komedii a drama, seriály. Na druhé straně se v Česku s reality show teprve začíná. Jediné, co je důležité je, aby její kvalita neklesla přiliž hluboko. Show se nesmí stát laciná, například výběrem špatných lidí. Jinak si myslím, že v programu vždy nějaká ta reality show bude. V současnosti slaví ve světě velký úspěch taneční show.
Prezident a generální ředitel švédské firmy Modern Times Group Hans-Holger Albrecht (42) působí v mediální společnosti od roku 1997. Začínal jako ředitel provozu Pay-TV, po sloučení Pay a Free-TV postoupil na pozici prezidenta celé obchodní divize firmy. V květnu roku 2000 byl Albrecht jmenován generálním ředitelem MTG, jmenování prezidentem společnosti následovalo v srpnu. Před příchodem do MTG pracoval pro německou společnost Daimler-Benz a lucemburskou mediální skupinu CLT, kde byl zodpovědný za veškeré televizní aktivity společnosti a development v Německu a východní Evropě. Zajímá se o sport, má rád rychlá auta a obdivuje americkou hvězdu Cameron Diaz.
