Černé billboardy. Objevují se i téměř sedm let po novele, která je měla zlikvidovat. Celkový počet těchto reklamních zařízení v Česku přesto spíše klesá. Úplný zákaz jim zatím nehrozí, ale pravidla pro jejich umisťování se zostřují. Máme z toho mít radost?
Billboardy u silnic Černé billboardy. Objevují se i téměř sedm let po novele, která je měla zlikvidovat. Celkový počet těchto reklamních zařízení v Česku přesto spíše klesá. Úplný zákaz jim zatím nehrozí, ale pravidla pro jejich umisťování se zostřují. Máme z toho mít radost?
Blíží se Vánoce – hlavní svátky reklam. Křivka grafu Ředitelství silnic a dálnic zaznamenávající stav nepovolených reklamních zařízení přestane připomínat České středohoří a její podoba se přiblíží Vysokým Tatrám. Velehory jsou nebezpečné – někoho mohou stát život.
Brzy uplyne sedm let od počátku účinnosti novely silničního zákona, jež měla vyřešit odstraňování „černých billboardů“. Přesto je na cestách potkáváme i dnes. Ale jak dlouho ještě?
Jak na propagaci
Umisťování poutačů a obdobných zařízení, pro něž existuje souhrnná legislativní zkratka „reklamní zařízení“, v blízkosti pozemních komunikací spadá do režimu zvláštního užívání a je upraveno zákonem o pozemních komunikacích (13/1997 Sb.).
Místa, jež jsou pro umístění reklamního zařízení nejvýhodnější, jsou obvykle součástí takzvaného silničního ochranného pásma. To je u dálnice široké sto metrů a v případě silnice 1. třídy 50 metrů. Umístění billboardu v rámci ochranného pásma může povolit pouze správní úřad, jímž je v případě dálnic a silnic 1. třídy ministerstvo dopravy.
Ve městech a obcích, které obvykle splňují zákonnou definici souvisle zastavěného území, se ochranná pásma nezřizují. Proto o možném umístění billboardu rozhodne přímo vlastník pozemku (tedy například obec či soukromá osoba). K jeho postavení je třeba mít i povolení stavebního úřadu, silničního správního úřadu (podle druhu silnice tedy ministerstva dopravy, krajského úřadu, případně obce) a policie. Povolení je podle zákona o pozemních komunikacích možné získat nejdéle na dobu pěti let. A to za předpokladu, že reklamní zařízení nemohou být zaměněna s dopravními značkami nebo zařízeními. Rovněž nesmějí oslnit uživatele silnice nebo jinak narušit provoz.
S billboardem, jenž se snaží zaujmout řidiče bílým nápisem STOP v červeném poli, byste tedy určitě neuspěli, ale situace je komplikovanější. Jinak narušit provoz na pozemní komunikaci totiž může ledacos. Svého času byla například velmi populární „narušitelkou“ modelka Eva Herzigová. Billboardy, na kterých pózovala v podprsence s doprovodným sloganem „Dívej se mi do očí,“ se staly pověstnými a prý i příčinou mnoha dopravních nehod. Řidič, který se Evě zadíval do očí, totiž ne vždy stihl sledovat i dopravní situaci.
KOLIK JE BILLBOARDŮ?
Navzdory rozšířenému názoru billboardů příliš nepřibývá. V České republice bylo v letošním březnu 20 082 reklamních billboardů a jejich rozměrnějších variant. Za posledních tři a půl roku jejich počet klesl přibližně o 7,5 procenta, oproti loňskému září se nicméně mírně zvýšil.
Trnité úřední cesty
Nebezpečí nehody ještě zvyšují nepovolená reklamní zařízení, jež nerespektují bezpečnostní pravidla. Zákon stanoví, že dozví-li se silniční správní úřad o existenci nepovolené reklamy v ochranném pásmu vozovky, je povinen vyzvat vlastníka reklamního zařízení k jeho odstranění. Ten to pak musí neprodleně učinit. Pokud billboard neodstraní, úřad má reklamu zakrýt a následně zajistit likvidaci reklamního zařízení na majitelovy náklady. Nemůže-li úřad vlastníka nepovoleného reklamního zařízení vůbec zjistit, zveřejní výzvu k jeho odstranění (obvykle na internetu). Po deseti dnech reklamu zakryje a následně ji rovněž odstraní – tentokrát na náklady majitele komunikace, kterým je v případě dálnic stát.
Praxe ale bývá o něco složitější. Podle sdělení ředitele českobudějovické správy Ředitelství silnic a dálnic Josefa Peška dochází kupříkladu k tomu, že vlastník billboard sice odstraní z místa, které bylo popsáno ve výzvě, ale udělá to tak, že ho jen přesune o několik desítek metrů dál. To ovšem problém nevyřeší a celý proces je nutné opakovat.
Přes tyto potíže nepovolených billboardů v posledních letech stabilně ubývá. Jen předvánoční sezona dokáže jejich počty opět podstatně zvýšit. Situaci zlepšují každotýdenní kontrolní cesty Ředitelství silnic a dálnic. Při těch se srovnává faktický stav reklam s evidencí povolených zařízení. Je-li při takové kontrole zjištěno umístění nepovoleného billboardu, ředitelství automaticky zahájí kroky vedoucí k jeho odstranění. Podaří-li se dohledat vlastníka, zaplatí nejen náklady odstranění, ale i pokutu. Její výše může dosáhnout až tří set tisíc korun.
Billboardů prý ubývá
V České republice je přes 20 tisíc reklamních billboardů a jejich větších verzí (bigboardů a megaboardů). Jeden měsíc takové reklamy stojí přibližně 10 až 60 tisíc korun. Výši ceny ovlivňuje řada faktorů, jedním z nejpodstatnějších je umístění.
Cena reklamy se zvyšuje s předpokládanou účinností. Ta přímo závisí na pravděpodobném počtu lidí, kteří reklamu uvidí. A také na tom, jak často se na ni budou dívat. Tento ukazatel, kterému se odborně říká OTS (z anglického opportunity to see, tedy „příležitost spatřit“), je pro úspěšnou reklamní kampaň rozhodující. Mít luxusní billboard uprostřed lesa sice může vyjít poměrně levně, ale proti takovému způsobu propagace stojí jeden přesvědčivý fakt. Srnky totiž nikdy nebyly dobrými spotřebiteli, a proto je zbytečné zaměřovat se na ně jako na cílovou skupinu.
Naopak velmi výhodné je umístit reklamní poutač do blízkosti dálnic či silnic první třídy. Denně jimi projedou tisíce lidí – a když budete mít štěstí, potenciální zákazník uvízne v zácpě přímo před vaším billboardem. Než se kolona aut znovu rozjede, možná si zapamatuje nejen slogan, ale i vaše telefonní číslo. Dálniční OTS je tedy pro reklamu velmi výhodná.
V blízkosti pozemních komunikací je podle odhadu ministerstva dopravy přibližně pět tisíc reklamních poutačů. Přímo u velkých cest, které jsou majetkem státu, tedy u dálnic a silnic 1. kategorie, jich je přes 1200. Mezi Výstavištěm v pražských Holešovicích a obcí Měšice v okrese Praha-východ je podle průzkumu agentury GfK na 14,8 kilometru cesty 242 reklamních panelů. To znamená, že pozornost řidiče může upoutat v průměru jeden panel na každých přibližně šesti desítkách metrů. Naproti tomu nový úsek dálnice D1 mezi Vyškovem a Vrchoslavicemi je bez jediného billboardu.
Ministerstvo dopravy považuje tento stav za optimální a nechystá se ho změnit. Dokonce ani přesto, že roční příjem do státního rozpočtu z pronájmu reklamních ploch okolo těchto cest překračuje 20 milionů korun. Ani na starších cestách již ministerstvo umístění nových reklamních zařízení nepovoluje a smlouvy s jejich stávajícími vlastníky zpravidla neprodlužuje.
Oslovené reklamní agentury zabývající se pronájmem reklamních ploch se k otázce vhodnosti jejich umisťování do blízkosti pozemních komunikací nevyjádřily.
Svodidla, nebo billboard?
Problematický není jen obsah reklamy, nebezpečná je i samotná konstrukce reklamního zařízení. Kdybyste měli možnost volby, chtěli byste při jízdě po dálnici narazit do svodidel, vjet do pole, nebo vrazit do billboardu? Odborníci se shodují, že poslední možnost je nejnebezpečnější. Pole vám může dát prostor a čas. Svodidla jsou konstruována přímo k tomu, aby vozidlo nejen zachytila, ale zároveň jeho náraz absorbovala a vrátila ho na vozovku. Úkolem reklamního zařízení je pouze nést reklamu, což se v případě nárazu může stát osudným.
Protože se billboardy stávají příčinou tragických nehod, je v zákoně včleněno toto ustanovení: Pozemní komunikace v místě, kde je umístěno reklamní zařízení, musí být na náklad provozovatele reklamy vybavena svodidly nebo jinak zabezpečena proti možnému střetu vozidel s konstrukcí reklamního zařízení. Václav Špička z úseku BESIP Autoklubu České republiky k tomu pouze podotýká: „Každý motorista si může v reálu ověřit, že praxe je v mnoha případech odlišná.“
Dálnice jako vizitka
Skutečnost, že reklamní poutače ohrožují bezpečnost silničního provozu, není jejich jediné negativum. Přejedete-li přes německo-českou hranici, patrně zaznamenáte zásadní rozdíl. Zatímco v Německu jste mohli obdivovat krajinu, v Česku na ni občas přes billboardy, které na sebe berou funkci krajinné dominanty, pomalu neuvidíte. Naši sousedé pak tento stav obvykle hodnotí nejen jako nebezpečný, ale i neestetický a nekulturní. Příčinou rozdílu není úcta německých reklamních agentur k vlasti, ale prostý zákaz. Jediné billboardy, které se mohou v Německu objevit mimo území obcí a měst, jsou ty, jež upozorňují řidiče na potřebu dodržovat dopravní předpisy. Podobné je to i v Nizozemsku, Belgii, Španělsku nebo Finsku.
Proti sobě tak stojí zdraví, bezpečnost i estetické hledisko na jedné straně a na druhé reklama a zisky z ní. Autoklub České republiky se snaží prosadit přípravu novely zákona, která by umisťování reklamních zařízení v okolí dálnic a silnic pro motorová vozidla úplně zakázala. Její přípravu potvrzuje i tiskový mluvčí ministerstva dopravy Karel Hanzelka. Návrh je ve fázi vnitřního připomínkového řízení.
KOLIK ZAPLATÍTE ZA REKLAMU
Druh zařízení Přibližné rozměry Běžná cena za měsíc Poznámka
Billboard 5 x 3 metru 6000-20 000 Kč nejmenší a nejběžnější formát
Bigboard 9 x 4 metru 25 000-70 000 Kč bývá nasvícen – je viditelný i v noci
Megaboard 25 x 8 metru 40 000-90 000 Kč přebírá funkci krajinné dominanty
Pramen: ceníky reklamních agentur, zpráva Centra dopravního výzkumu
ČLÁNKY DO MAILU