Firmy, které vracejí společnosti svůj dluh, mají větší šanci na úspěch
Velké hráče tuzemského byznysu čeká od Nového roku jedna velká novinka.
Budou muset reportovat, zda a jak se chovají odpovědně ke společnosti. Byť to může vypadat jako zátěž, zakladatelka a výkonná ředitelka Asociace společenské odpovědnosti Lucie Mádlová říká, že se konání firemního dobra brzy stane standardem. „Aby se firmám v budoucnu nejen finančně dařilo, nezbude jim nic jiného než změnit své myšlení, technologie, svůj byznys model a zamyslet se nad tím, jaké zboží a služby mohou na trhu nabídnout uvědomělým zákazníkům,“ říká v rozhovoru pro týdeník Euro.
* V roce 2018 bude poprvé zhruba třicítka největších firem v Česku vydávat zprávu o společenské odpovědnosti (CSR), tedy veřejně říkat, jaký dopad mělo jejich podnikání v předchozím roce na okolí či co dělají pro své zaměstnance. Není to z vašeho pohledu pro firmy zatěžující?
Novela zákona doslovně vychází z evropské směrnice a její ustanovení nijak nemění ani nezpřísňuje. Při transpozici byl kladen důraz na to, aby nedošlo ke goldplatingu, tedy přidávání informací nad rámec stanovených směrnicí. Je třeba zdůraznit, že se ve finále týká opravdu malého množství firem, které jsou oproti tomu legislativně napřed, protože nefinanční reporty již pravidelně vydávají.
* Zpráva o společenské odpovědnosti bude také auditována, auditoři nebudou ovšem zkoumat pravdivost údajů, pouze formální stránku. Nevidíte v tom nedokonalost předpisu?
O téhle části se na národní úrovni vedla široká diskuse. Směrnice nechala na uvážení jednotlivých členských států EU, zda požadovat také ověření kvality informací. Auditoři nakonec opravdu jen ověřují, zda byl přehled nefinančních informací vypracován. Na druhé straně firma nad rámec směrnice může auditem prokázat i jejich pravdivost, což může zvýšit jejich transparentnost, ale také další náklady.
* V čem vidíte největší přínos tohoto opatření?
Většina velkých firem ve svých výročních zprávách nebo samostatných reportech pravidelně o nefinančních aktivitách informuje. Nevýhodou však doposud byla obtížná porovnatelnost firem mezi sebou, což by směrnice měla usnadnit. Soustředit se budou muset na oblasti, které doposud v reportech nerozvíjely, jako například na oblast lidských práv a protikorupční politiky. Stejně tak by měly reportovat nejen to dobré, co nad rámec zákonných požadavků dělají, ale i transparentně komunikovat negativní dopady své činnosti na společnost a uvádět opatření k jejich nápravě a zlepšení. To už může být u některých firem trošku problém a nemusí to úplně zapadat do jejich líbivé marketingové strategie. Navíc tlak na zveřejňování nefinančních informací sílí nejenom ze strany spotřebitelů, ale také ze strany investorů. Sedmdesát osm procent z nich podle nedávného průzkumu společnosti Deloitte pokládá doposud zveřejňované nefinanční informace za nedostačující a volá po jejich vyšší standardizaci.
* Mělo by Česko časem přistoupit k širšímu zapojení firem, když se nyní připojilo k minimálnímu rozsahu, který žádá Evropská komise?
Nepředpokládám, že by k tomu mělo v ČR dojít, ale dokážu si představit jiné evropské státy, které budou tlak na vyšší transparentnost postupně stupňovat. Ukáže čas a jistě i zpětná vazba od samotných firem, kterých se směrnice týká. Nápomocné budou určitě i nezávazné pokyny pro vypracování nefinančních zpráv, které Evropská komise vydala koncem roku 2016. Obsahují také nefinanční klíčové ukazatele výkonnosti včetně obecných i odvětvových, a to s cílem usnadnit podnikům relevantní a srovnatelné uvádění nefinančních informací.
* Na které aktivity společenské odpovědnosti se z vašich zkušeností tuzemské firmy nejvíce orientují?
Aktivity, které firmy podnikají v rámci společenské odpovědnosti, se liší podle velikosti podniku či jeho odvětví. U řady firem stále převažují nahodilé aktivity převážně v oblasti jednorázové filantropie a charity, na druhé straně celá řada nejenom velkých firem přichází s propracovanou strategií společenské odpovědnosti a udržitelnosti, navíc za ni mnohdy zodpovídají již nejvyšší představitelé firem.
* Může být CSR přínosná i pro samotné firmy? Například při lákání nových zaměstnanců?
Určitě ano. Tak například Češi vnímají odpovědné firmy podle průzkumu Ipsos jako dvakrát atraktivnější zaměstnavatele. V tom případě jsou dokonce třiapůlkrát ochotnější koupit si jejich produkt nebo službu. Stejně tak při současné nízké míře nezaměstnanosti může být společenská odpovědnost zaměstnavatele pro výběr zaměstnání stěžejním kritériem. Mladí lidé chtějí pracovat pro firmu, která má pozitivní společenský dopad, a upřednostňují zaměstnání, jež je naplňuje. Aby se firmám v budoucnu nejen finančně dařilo, nezbude jim nic jiného než změnit své myšlení, technologie, svůj byznys model a zamyslet se nad tím, jaké zboží a služby mohou na trhu nabídnout uvědomělým zákazníkům.
* Jak je na tom Česko se společenskou odpovědností ve srovnání s ostatními státy EU? Není to pouze doména zahraničních firem, které mají v tuzemsku pobočku?
Ke společenské odpovědnosti nebo k odpovědnému podnikání se postupně hlásí celá řada malých a středních firem, které cítí přirozenou potřebu vracet společnosti něco zpět nebo pečovat o své nejbližší okolí, komunitu, která je neodmyslitelným celkem jejich podnikání. Mnohdy je k tomu vedou silné osobní hodnoty majitele, rodinná tradice nebo chuť dělat něco dobrého a nemyslet jen na maximalizaci zisku a po cestě ničit, co se dá.
* Do kterých oblastí musí teprve CSR proniknout? Jaká je její budoucnost?
Možná můžeme začít samotnou zkratkou CSR, která sama o sobě zní dost koženě a v očích řady manažerů může být prostě jen kolonkou, kterou je nutné vyplnit a odškrtnout. V takovém pojetí nálepka CSR u mnohých vyvolává spíše negativní pocity. Přitom pokud se dělá správně, jedná se ve firmě o klíčovou aktivitu, která může mít zásadní dopad na její výkonnost a konkurenceschopnost. Společenská odpovědnost není žádná prázdná fráze a třeba při vzdělávání může hrát významnou roli v budoucím chování celé naší společnosti. S výchovou k odpovědnosti je třeba začít u těch nejmenších. To oni se stanou v budoucnu odpovědnými spotřebiteli či majiteli firem, kterým záleží na jejich okolí a mohou výrazně přispět k rozvoji celé společnosti. Říkám jim architekti lepší budoucnosti, v jejich rukou je lepší svět. Nezbytně nutným klíčem k úspěchu je také kolektivní akce. Jestliže nepoplaveme spolu, potopíme se. Nepřežijeme, pokud nezměníme naše návyky a neudržitelné konzumní chování.
Češi vnímají odpovědné firmy jako dvakrát atraktivnější zaměstnavatele. V tom případě jsou dokonce ochotnější koupit si jejich produkt nebo službu.
O autorovi| Petr Weikert, weikert@mf.cz
