Podstatnější než absolutní objemy za reklamu jsou vývojové trendy inflace a deflace
Prognóza českého reklamního průmyslu na letošní rok není příznivá. Stejně jako loni se investice zadavatelů reklamy sníží. Nikoli však stejně razantně jako v roce 2009. Tehdy se výdaje na reklamu oproti předchozímu roku snížily o čtrnáct procent. Čisté reklamní výdaje – očištěné od slev a agenturní provize – by letos mohly dosáhnout zhruba 17,3 miliardy korun. O šest procent méně než loni. Vyplývá to z květnových odhadů reklamních výdajů na jednotlivé typy médií GroupM, největší skupiny mediálních agentur v České republice.
Stabilní internet
Na pokles reklamních rozpočtů nejvíce doplácejí média, jako je kinoreklama, rozhlas a venkovní reklama. Ty mají nejméně příjmů z reklamy. A klesají u nich již druhý rok o více než deset procent. Venkovní reklamě přitom nepomohly ani dvě mohutné vlny předvolebních kampaní. Většina reklamních ploch totiž pravděpodobně nebyla placena, a pokud ano, pak za zlomek obvyklé tržní ceny.
Z „velkých“ médií si nejhůře vede tisku. Ten rovněž druhý rok ztrácí. Loni přišel zhruba o čtvrtinu příjmů z reklamy a jeho letošní, zhruba dvanáctiprocentní pokles zmírňuje jen deflace. Nejsilnějším médiem, co se týká příjmů z reklamy, zůstává televize. Dostává přibližně 40 procent z celkových reklamních příjmů. Televizní stanice se různými pobídkami snaží udržet své výsostné postavení, a proto se z jejich rozpočtů ztrácí „jen“ zhruba pět procent z reklamních příjmů. Pouze internet neztrácí. Jeho reklamní příjmy v minulosti nikdy neklesly a letos se očekává jejich nárůst o desetinu. Které segmenty nejvíce šetří, a které naopak navzdory ekonomické krizi příjmy z reklamy zvyšují?
Nižší investice
K nejspořivějším zadavatelům reklamy patří výrobci nebo prodejci kosmetiky, cukrovinek, nealkoholických nápojů a mobilní operátoři. Všechny tyto segmenty ušetří více než dvacet procent oproti loňskému roku. O trochu méně spořivé jsou automobilky, banky, obchodní řetězce a farmaceutické společnosti – ušetří zhruba deset procent z výdajů na reklamu. Na opačném pólu jsou zadavatelé mléčných výrobků, poskytovatelé internetového připojení, televizí, nábytku či sportovních potřeb. Zadavatelé z těchto kategorií utratí letos za reklamu zhruba o dvacet procent více než loni.
Trvalý pokles investic do reklamy způsobila především pokračující nejistota jejích zadavatelů a pokles ekonomiky. Velkým mezinárodním společnostem diktují úspory v marketingových, respektive reklamních rozpočtech jejich centrály – plošně v celém regionu nebo ve světě. Jaký lze očekávat vývoj ve druhé polovině tohoto roku a v roce 2011?
Jaká je realita?
Mnoho zadavatelů upraví své podzimní reklamní rozpočty a připraví ty na rok 2011 dle obchodních výsledků v prvním pololetí 2010. Ve druhém pololetí letošního roku lze očekávat mírné zlepšení oproti prvnímu. V roce 2011 by však měl reklamní trh stagnovat. Mírně by si naopak mohl polepšit segment časopisů. Internet nadále poroste a televize zachová současný stav. Naopak u venkovní reklamy lze očekávat další propad – až o čtrnáct procent. Reklama v rozhlase by také měla klesnout, ale „jen“ o sedm procent.
Na reklamním trhu a v odborných publikacích se objevují různé údaje o objemu a výkonu českého trhu. Jedním ze základních zdrojů informací o výdajích zadavatelů na jednotlivá média je monitoring reklamy. V ČR se jím zabývají dvě společnosti – Kantar Media a od loňského roku i česká firma Admosphere. Obě však deklarují takzvané ceníkové ceny a nezohledňují (ani nemohou) různé slevy a pobídky od médií. Proto monitoring vykazuje více než dvojnásobný finanční objem v reklamě, než je realita. Jak však onu „realitu“ zjistit?
Jen odhady
Jednou z možností je, že oborové organizace, například Unie vydavatelů či asociace rádií, vydají své odhady, respektive auditované údaje. A částečně lze také informace získat ze zveřejněných výročních zpráv vlastníků médií. Komplexní představu však takto získat nelze. Uvedené příklady slouží jako vstupní informace i pro tvorbu odhadů čistých reklamních výdajů GroupM. Ta může díky tržnímu podílu mezi mediálními agenturami – do této skupiny patří tři velké mediální agentury, MEC, MediaCom a MindShare – a znalosti a odhadu partikulárních podílů v jednotlivých médiích odhadnout celkový trh.
Disproporce v přehledech výkonnosti české reklamy mohou způsobit různé faktory. Za prvé to, čeho se týkají: bartrů („šátečkový obchod“), vlastní inzerce médií, případně jiné komunikační disciplíny, než je reklama. Za druhé to, že se nesrovnávají stejné cenové hladiny. V reklamní praxi jich lze najít více – ceníkové ceny, ceny po slevách, ceny po slevách a příplatcích, agenturní provize, bonusy a případně specifické ceny dle velikosti zadavatelů, respektive jejich rozpočtů. Tyto odhady a přehledy se však mohou lišit. Jsou to totiž jen odhady. Podstatnější než absolutní objemy za reklamu jsou totiž možná vývojové trendy – inflace, nebo deflace – a proporce mezi jednotlivými typy médií.
Tabulka 1:
Trvalý pokles
Čisté (net/net)* výdaje médií na reklamu v ČR v letech 2008 až 2011** (v mld. Kč)
Médium 2008 2009 2010 2011
Televize 9,6*8*7,6*7,6
Tisk 5,68*4,3*3,78*3,8
Internet 2,57*2,9*3,2*3,4
Venkovní reklama 1,98*1,65*1,4*1,2
Rozhlas 1,55*1,5*1,3*1,2
Ostatní 0,108*0,09*0,06*0,065
Celkem 21,488*18,44*17,34*17,265
*Net/net jsou čisté výdaje na reklamu po odečtení slev a provizí agentur
*Roky 2010 a 2011 jsou odhady
Pramen: GroupM
Tabulka 2:
Stabilita
Podíl jednotlivých médií na výdajích na reklamu v ČR v letech 2008 až 2011* (v %)
Médium 2008 2009 2010 2011
Televize 44,7*43,4*43,8*44
Tisk 26,4*23,3*21,8*22
Internet 12*15,7*18,5*19,7
Venkovní reklama 9,2*8,9*8,1*7
Rozhlas 7,2*8,1*7,5*7
Ostatní 0,5*0,5*0,3*0,4
*Roky 2010 a 2011 jsou odhady
Pramen: GroupM
Tabulka 3:
Výkyvy
Meziroční změna ve výdajích jednotlivých médií na reklamu v ČR v letech 2008 až 2011* (v %)
Médium 2008 2009 2010 2011
Televize 6,1*-16,7*-5*0
Tisk -7,4*-24,3*-12,1*0,5
Internet 7,4*12,8*10,3*6,3
Venkovní reklama 10*-16,7*-15,2*-14,3
Rozhlas -1,3*-3,2*-13,3*-7,7
Ostatní -10*-16,7*-33,3*8,3
Celkem 2*-14,2*-6*-0,4
*Roky 2010 a 2011 jsou odhady
Pramen: GroupM
