Letošní rok nezačal pro americký streamovací gigant Netflix vůbec dobře. Už v lednu musel přiznat, že ohromný nárůst nových předplatitelů ze začátku pandemie definitivně skončil a že ve čtvrtém loňském kvartálu získal mnohem méně nových zákazníků, než očekával. Po špatném začátku se navíc rok 2022 začíná pro Netflix pomalu, ale jistě měnit v katastrofu. Společnost totiž v úterý oznámila, že už v prvním letošním čtvrtletí přišla o 200 tisíc předplatitelů.
I když je mezi streamovacími platformami s aktuálními 221,6 milionu diváků stále lídrem po celém světě – a tudíž se taková ztráta může zdát zanedbatelná -, faktem je, že představy vedení společnosti byly docela odlišné. Šéfové totiž byli přesvědčeni, že počet uživatelů se bude nadále zvyšovat, za první tři měsíce jich mělo přibýt 2,5 milionu. Realita je nicméně někde úplně jinde. A aby toho nebylo málo, Netflix nyní tvrdí, že v období od dubna do června nejspíš přijde o další dva miliony předplatitelů.
Vedle ztráty svých zákazníků se platforma musela vypořádat i s nižším čistým ziskem. Ten v rámci letošního prvního čtvrtletí klesl na částku 1,5 miliardy dolarů (zhruba 33,6 miliardy korun). Vloni touto dobou byl přitom o nějakých 200 milionů dolarů vyšší. Co naopak navzdory problémům meziročně stouplo, byly tržby, a to o 9,8 procenta na 7,8 miliardy (174,7 miliardy korun) – i tak každopádně za původním očekáváním analytiků zaostávají.
Výprodej akcií
Zprávy o nelichotivých výsledcích Netflixu šokovaly Wall Street natolik, že podle BBC se ve středu propadly akcie společnosti o masivních 35 procent. Pokles navíc pokračoval i ve čtvrtek, kdy odepsaly další 3,5 procenta. To okamžitě smazalo zhruba 50 miliard dolarů z hodnoty firmy.
Z úbytku předplatitelů obviňuje vedení platformy mnoho faktorů současně, včetně stále rostoucí konkurence nebo sdílení hesel. Netflix odhadl, že kromě oficiálního počtu uživatelů se k jejich filmům a seriálům dostane více než 100 milionů dalších domácností.
Akcie Netflixu zažily tento týden strmý pád. Zdroj: Trading economicsVe svém dopise investorům také vedení ukazuje prstem na okolnosti, které právě teď negativně ovlivňují mnoho dalších firem po celém světě. Jde například o pomalý ekonomický růst i důsledky doznívající pandemie či ruské invaze na Ukrajinu (rozhodnutí Netflixu pozastavit svoji službu v Rusku mělo dopad na 700 tisíc předplatitelů). Nezanedbatelný vliv má také vysoká míra inflace, kdy se domácnosti kvůli napjatému rozpočtu rozhodují, které výdaje jsou nezbytné a které mohou oželet, přičemž poplatky za internetovou televizi a podobné služby bývají povětšinou mezi prvními, jež si odpustí.
Během úvodního čtvrtletí klesl Netflixu počet předplatitelů zejména ve Spojených státech. Uživatelů nicméně ubylo i v Evropě nebo v Jižní Americe.
Analytici radí zaměřit se na kvalitní nabídku
Řada mediálních expertů a dalších analytiků se v souvislosti s nově zveřejněnými finančními výsledky snaží najít způsob, pomocí něhož by se Netflix mohl dostat na svá předchozí čísla, nebo je dokonce ještě překonat. Někteří se domnívají, že by se internetová televize měla opět více zaměřit na svůj obsah, který byl podle nich ojedinělý a zároveň i relativně objemný.
O sypání peněz do spolupráce s talenty zvučných jmen a velkolepých produkcí to nicméně není, zdůrazňují - vysoké náklady totiž podle analytiků neznamenají automaticky větší hity, které by přilákaly zpět zájemce o předplatné.
Nechcete reklamu? Zaplaťte!
Dalším způsobem, jak by Netflix mohl zvýšit příjmy, je omezení sdílení hesel mimo domácnost předplatitelů. Už dříve společnost avizovala, že si pohrává s myšlenkou nabízet tuto možnost pouze za příplatek.
„Sdílení pravděpodobně pomohlo nastartovat náš růst tím, že více lidí využívalo Netflix. A vždy jsme se snažili, aby sdílení v domácnosti člena bylo snadné, pomocí funkcí, jako jsou profily a více streamů. I když ale byly velmi populární, vytvořily zmatek ohledně toho, kdy a jak lze Netflix sdílet s ostatními domácnostmi,“ uvedl generální ředitel společnosti Reed Hastings.
V hledáčku vedení Netflixu je též reklama. Ačkoliv byl Hastings vždy známý silnou averzí k reklamním spotům, pod vlivem událostí svůj postoj změnil. Nyní už veřejně prohlašuje, že si je představit dokáže. Zákazník by tak podle něj měl právo volby. Uživatelé by si mohli vybrat buď levnější verzi předplatného s reklamami, nebo dražší bez nich. Jiné streamovací společnosti už ostatně takovou možnost nabízejí.
Investoři ztrácejí důvěru i peníze
Příkladem toho, jak silné znepokojení zveřejnění nejnovějších finančních výsledků u akcionářů vyvolalo, se stal jeden z nejznámějších amerických investorů William Ackman. Ten se podle agentury Reuters ve středu vzdal svého 1,1miliardového podílu (24,6 miliardy korun) a utrpěl ztrátu více než 400 milionů dolarů (téměř devět miliard korun). Jeho hedgeový fond Pershing Square Capital Management přitom koupil akcie před pouhými třemi měsíci.
V krátkém prohlášení Ackman uvedl, že ačkoliv plány streamovacího giganta na změnu obchodního modelu dávají smysl, investice do společnosti se mu aktuálně jeví jako příliš riskantní. „Zatímco podnikání Netflixu je v zásadě jednoduché na pochopení, ve světle nedávných událostí jsme ztratili důvěru v naši schopnost předvídat budoucí vyhlídky společnosti s dostatečnou mírou jistoty,“ sdělil investor.
Nedůvěra akcionářů se přitom dotkla i dalších streamovacích platforem, u nichž se podobně jako u Netflixu obávají pochybného budoucího vývoje. Také ony by totiž podle nich mohly v příštích měsících přijít o určitý počet vlastních předplatitelů.
