Videopůjčovnu zaskočil růst cen on-line inzerce. A už se rýsuje konkurence.
Pro on-line videopůjčovnu Netflix představovalo druhé čtvrtletí letošního roku naprostý propadák. Nejenže 15. července vykázala nižší čisté příjmy, než očekávali na Wall Street, navíc oznámila růst marketingových výdajů způsobený zdražením on-line inzerce. To se stalo přitom jen pár měsíců poté, co ujišťovala investory, že tyto náklady už letos neporostou. Po dvoudenním obchodování se její akcie propadly o 37 procent na 20,17 dolaru. „Růst marketingových nákladů představoval reálné riziko, které firma prostě popírala,“ shrnuje situaci David A. Rocker, jednatel společnosti Rocker Partners, která zaujala v akciích firmy Netflix těsnou pozici.
Největší úskalí však teprve čeká. Obří videopůjčovna Blockbuster právě na zkoušku zavedla doručování DVD poštou za pouhých dvacet dolarů měsíčně – o třetinu levněji, než analytici čekali. Pokud Blockbuster cenu udrží, může být Netflix, který v červnu podražil z dvaceti na dvaadvacet dolarů, nucen znovu zlevnit. „To by mělo poměrně dalekosáhlé následky,“ uznává analytik Jason Avilio z First Albany Capital. Generální ředitel Reed Hastings se zapřísahá, že udrží cenu na 22 dolarech, což by podle Aviliova odhadu znamenalo v příštím roce čistý zisk 70 milionů dolarů z 810 milionů tržeb. BusinessWeek jej však požádal i o odhad pro cenu dvacet dolarů. Výsledkem by byl propad zisků za příští rok na 38 milionů.
Jeden týden špatných zpráv však Netflix rozhodně nepoloží. Firma, která se může chlubit 2,1 milionu předplatitelů a osmdesátiprocentním růstem klientely, zůstává i nadále zdaleka největší on-line půjčovnou DVD. Navíc očekává, že do roku 2006 stoupne počet předplatitelů na pět milionů. Navzdory záplavě špatných zpráv tak Netflix dokonce zvýšil svůj letošní cíl v oblasti čistého zisku na 12,6 až 22,1 milionu dolarů. „Jsme rozhodně na správné cestě,“ prohlašuje Hastings.
To není pouhé vychloubání. Podle analytiků má Netflix pětkrát víc předplatitelů poštovních zásilek s DVD než Wal-Mart Stores, a dokonce ještě větší náskok má na Blockbuster. Proprietární software firmy Netflix pracuje s takovými faktory, jako je historie výpůjček jednotlivých zákazníků, aby předplatitelům pomohl najít filmy, které se jim líbí. Asi polovina zákazníků se vyjadřuje ke kvalitě snímků. Zatímco ostatním to trvá dva až tři dny, 24 distribučních center Netflix umožňuje doručit osmdesáti procentům amerických domácností DVD poštou už druhý den. Analytik Derek Brown z Pacific Growth Equities k tomu dodává: „Konkurence nemá u této firmy žádný vliv na její schopnost růstu.“
Když se však spojí rychlý růst s neočekávaně nízkými hospodářskými výsledky, stoupá pravděpodobnost převzetí podniku. Mezi potenciální kupce Netflixu patří on-line firmy jako Amazon.com i telekomunikační společnosti jako Verizon Communications. Amazon prodává DVD a podobně jako Netflix boduje tím, že využívá hodnocení filmů zákazníky. Verizon bojuje s kabelovými televizemi a mohl by Netflix využít ke vstupu na trh s filmy na objednávku (služby video-on-demand). Obě firmy se zatím odmítly vyjádřit.
Pokud Netflix nikomu nepadne za oběť, mohou pro něj být právě filmy na objednávku v dlouhém období hrozbou. Podle kabelových televizí nebudou mít filmoví fanoušci už brzy jediný důvod běhat do schránky, natožpak do půjčovny. „Film si můžete objednat přímo z gauče i když dopředu nevíte, co chcete,“ tvrdí David Pugliese, viceprezident Cox Communications pro marketing. Poradenská firma PricewaterhouseCoopers odhaduje, že v roce 2007 už bude služby VOD využívat dvacet milionů amerických domácností, zatímco ještě loni to bylo milionů šest.
Netflix upevňuje pozice pro nadcházející konkurenční boj. Hastings slibuje, že v příštím roce začne dodávat filmy po internetu. Zatím však společnost doufá, že má dost času, než se z filmů na objednávku stane reálná hrozba. „Pokud se ve chvíli, kdy začne VOD fungovat, nezapojíme do hry, budeme nahraní,“ připouští člen představenstva Netflixu Jay C. Hoag.
Zatím si společnost předsevzala získat do roku 2006 pět milionů zákazníků, a to bude chtít spoustu tvrdé práce – a možná i dramatická gesta. Safa Rashtchy z analytické firmy Piper Jaffray má za to, že by měl Hastings, který teď prodává deset tisíc akcií týdně, nějaké akcie Netflixu nakoupit, aby obnovil důvěru investorů. Šéf firmy, který měl ještě v březnu 5,7 milionu akcií, nesouhlasí. „Nesnažím se rychle přesvědčit trh – snažím se vybudovat velký stabilní podnik,“ konstatuje. Zda se mu to podaří, však záleží možná i na tom, nakolik obnoví důvěru zákazníků, na níž podnik stojí a kterou minulý týden tak otřásl.
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
Překlad: Vladimír Nový, www.LangPal.com
