Herbert Hainer se snaží zvýšit prodej ve Spojených státech
Ve filmu The Royal Tenenbaums o rodině excentriků s Genem Hackmanem v hlavní roli chodí tři z klíčových postav téměř po celou dobu v zářivě barevných sportovních soupravách značky Adidas. Jedná se snad o další marketingový husarský kousek Herberta Hainera, generálního ředitele firmy Adidas-Salomon? Kdepak, firma spíše může mluvit o štěstí. Adidas, světová dvojka mezi výrobci sportovních potřeb hned po Nike, totiž nemusela za použití značkového úboru se třemi pruhy ve snímku zaplatit vůbec nic.
Hainerovi by se ještě pár takových šťastných náhod docela hodilo. Bývalý profesionální fotbalista se v současnosti pustil do útoku na americký trh s kapacitou 7,8 miliardy dolarů, kde se realizuje téměř polovina celosvětového objemu prodeje atletické obuvi. Hainer (47) nedávno v Portlandu ve státě Oregon slavnostně otevřel novou centrálu pro Severní Ameriku za 100 milionů dolarů. Jeho dalším programem je březnová premiéra běžeckých bot ClimaCool za 90 dolarů s podrážkou s větracími póry, která má o 20 procent snížit potivost. „Ještě nikdy jsme do jediné koncepce nevložili tolik peněz jako do ClimaCoolu,“ říká Hainer. Ani to však není všechno. V dubnu Adidas uvede na trh model bot a3 za 130 dolarů, který má zajistit lepší dopad chodidla na zem. Firma na reklamu nových modelů plánuje vydat desítky milionů dolarů, aby se pokusila snížit náskok, který před ní má Nike.
Jde však o atletickou obuv a v tomto odvětví ani ten největší marketingový rozpočet na světě není zárukou úspěchu. Nové boty musejí upoutat módy znalé teenagery, jinak z pultů nezmizí. ”Není to věda, ale umění,” říká John G. Horan, vydavatel magazínu Sporting Goods Intelligence ve West Chesteru v Pensylvánii. „Ani Nike se vždycky nestrefí do černého.“
Pokud Hainer zaboduje s modelem ClimaCool nebo a3, lidé ho už možná přestanou porovnávat s jeho předchůdcem Robertem Louis-Dreyfusem z Francie. Tento marketingový kouzelník, bývalý ředitel reklamní agentury Saatchi & Saatchi, v devadesátých letech zachránil Adidas díky celkové restrukturalizaci před blížícím se bankrotem a v roce 1997 provedl úspěšnou akvizici francouzského výrobce sportovního vybavení Salomon za 1,1 miliardy dolarů. Mezi největší zásluhy Louis-Dreyfuse však patří, že z Adidasu se sídlem v bavorském Herzogenaurachu vytvořil mezinárodní firmu. Jako jednací jazyk nastolil angličtinu, do řídicích pozic jmenoval Američany a další zahraniční pracovníky a najal mladé lidi, kteří jsou smýšlením blíže klíčovým zákazníkům.
Louis-Dreyfusovi však chyběl talent na řízení nákladů. Pod tíhou akvizice Salomonu klesly zisky a následně i akcie. Počátkem roku 2000 se z rekordních 146 dolarů z poloviny roku 1998 propadly až na 41 dolarů. Louis-Dreyfus začal postupně předávat žezlo Hainerovi. Ten usedl na trůn v březnu 2001 po patnácti letech u společnosti. „Louis-Dreyfus měl prostě pocit, že dozrál čas na změnu,“ říká Hainer.
Novému řediteli se zatím daří prosazovat praktické změny, jako je třeba zkrácení vývojového cyklu výrobků a zrychlení konečných dodávek. V rámci německého indexu DAX si akcie Adidasu vloni vedly ze všech nejlépe a stouply o 26,5 procenta, i když se samotný index propadl o 19,8 procenta. Hainer slíbil, že v roce 2001 společnost dosáhne patnáctiprocentního nárůstu zisku a slib také splnil. Zisk společnosti se díky tomu vyšplhal na 182 milionů dolarů při tržbách 5,3 miliardy dolarů. Ve Spojených státech však trh s atletickou obuví stagnuje, a proto bude pro šéfa Adidasu dost těžké přiblížit se dalšímu cíli a vyždímat z tamějšího prodeje 40 až 50 procent z celkových tržeb oproti současným třiceti.
Hainer bude muset ukázat, že i on má něco z Louis-Dreyfusovy marketingové nápaditosti, jinak neuspěje. Musí na svou stranu přilákat hlavně teenagery, jako je třeba sedmnáctiletý Fabio Mancini. Stojí před jedním z římských obchodů se sportovním zbožím Cisalfa jako symbol mladého otroka módy. Na sobě má kalhoty od Calvina Kleina, baseballovou čepici Nike otočenou kšiltem dozadu a tričko od stejné firmy. A kde že je Adidas? „Někde v osmdesátejch letech, kámo,“ odpoví.
Je fakt, že tohle je Řím, ne Amerika. Manciniho poznámka však ukazuje, že Adidas o svůj image stále bojuje z pozice výrobce, který má technologii, ale chybí mu styl. „Lepší kopačky nikde nenajdete,“ říká Marc Michel, majitel licenční prodejny Intersport Taunus se sportovním zbožím v německém Bad Homburgu. „Ale ty od Nike jdou víc s módou.“ Letos bude mít Hainer mezi olympiádou a fotbalovým mistrovstvím světa dostatek příležitostí, aby zákazníky přesvědčil, že výrobky Adidas jsou také cool. Jako bývalý útočník moc dobře ví, že vítězství závisí na přípravě, schopnostech a troše štěstí.
Podíl Adidasu na celosvětovém trhu s obuví (Údaje za rok 2000 v miliardách dolarů)
Nike 5,65 USD
Adidas 2,49 USD
Reebok 1,65 USD
New Balance 1,1 USD
OSTATNÍ 5,64 USD
Pramen: Sporting Goods Intelligence
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc
