Pro vstup do prostředí sociálních médií není nutná rozsáhlá virální kampaň
Tvrdit na konci roku 2008, že sociální média jsou důležitou součástí služeb public relations (PR), není projevem vizionářského myšlení ani nevyžaduje bůhvíjaké zkušenosti. Jde o prostý fakt, který je však dosud v PR plánech a kampaních přehlížený.
Mnoho PR agentur pohlíží na blogy a sociální média s despektem, protože návratnost investic je v případě oslovování blogerů ve srovnání s tradičními médii nízká. Zatímco spontánní negativní dopad sociálních médií může být obrovský, výsledky PR kampaní poměřované tradičními kritérii jsou často chabé. Navíc se s blogery pracuje jinak než s novináři - nejsou svázaní redakčními kodexy a nemusejí se ohlížet na objektivitu. Dalším důvodem může být i přetrvávající pocit, že novou oblast pohltily reklamní agentury, které jsou lépe uzpůsobené pro aktivity, jako je marketingová metoda sloužící k růstu povědomí o značce, produktu či službě prostřednictvím neřízeného šíření informací mezi lidmi, například e-mailem (virální marketing neboli virální PR).
Široké spektrum příležitostí však existuje i pro mainstreamové PR agentury, které nechtějí vstoupit do světa virálního marketingu, ale přesto mají zájem využít sociálních médií pro své klienty. Existuje mnoho služeb spojených s novými médii, které dnes dokáže klientovi poskytnout každá lepší PR agentura. Jsou to zmapování, monitoring, aktivní oslovování cílových skupin a korporátní blog.
Zmapování
Analytici, novináři, politici a kolegové z branže jsou tradičními kategoriemi osob významně ovlivňujících konkrétní cílovou skupinu (influencerů), kteří se objevují na mapách sestavovaných pro klienty. Tento seznam by však měl být rozšířen o kategorii takzvaných onlinových influencerů. Dnes se i nejdůležitější debaty vedou na internetu a vlivní lidé čtou a píší blogy. To je první ze dvou hlavních důvodů, proč tyto osoby zmapovat.
Druhým je to, že blogosféra je rozlehlá a lze se v ní snadno ztratit. Vhodné je věnovat se omezené skupině blogů považované za relevantní nebo důležité pro obor klienta - mohou pokrývat určité odvětví, technologii nebo trh. Nelze však zapomínat, že mezi blogy jsou obskurní onlinové deníčky i ty, jež čte několik tisíc lidí. A ani jeden z nich pravděpodobně nelze najít v seznamu Netmonitoru.
Monitoring
Pro pochopení skutečného stavu klientovy pověsti je důležité nejen pokrytí v hlavních médiích, ale i témata probíraná v blogosféře, na Facebooku, v MySpace nebo jiných sociálních sítích. Proto na ně nelze při mediálním auditu zapomínat.
Nová média jsou také významným zdrojem informací o budoucích rizicích. Blog se pro nespokojeného zákazníka stává nástrojem, který mu umožňuje promluvit. Sociální sítě zase tyto hlasy poměrně snadno spojují do jednoho. Je třeba brát zvláštní ohled na skupinu blogerů-expertů, jejichž vyjádření často mívají velký dopad. Letos jsme monitorovali diskuse o negativní kauze týkající se významného výrobce informačních technologií (IT). A zjistili jsme, že od prvního negativního vyjádření nespokojeného zákazníka na blogu k prvnímu článku na „větším“ IT webu uplynul jeden den. A první velký článek v tradičním, i když internetovém médiu, jsme zaznamenali za pouhé čtyři dny - samozřejmě už s adekvátní reakcí firmy.
Jen je třeba vědět o negativní reakci včas. Blogy lze monitorovat prostřednictvím Google Blog Search - v české verzi zatím nespolehlivé. Mnohem pohodlnější pro monitoring vybraných blogů je vytvoření stránky shromažďující vyjádření-články na blozích s pomocí různých souborů formátů, které jsou určené pro čtení novinek na webových stránkách (RSS). V českých podmínkách se zdá stále nejpraktičtější procházet blogy mechanicky.
Oslovení cílových skupin
Interaktivita je jedním z nejčastěji používaných slov na konferencích věnovaných PR i marketingu. Zákazníci už nechtějí plnit roli pasivního publika a stále častěji reklamu ignorují. Hlavním úkolem je proto nabídnout zábavu, inspiraci. Pokud (a dokud) je bavíte, publiku na internetu nebude vadit, že to nese pečeť značky. Oslovení sociálních médií by mělo být přesně na míru: soutěže, vytvoření komunity okolo určitého tématu anebo kampaně vzniklé v důsledku videa umístěného na internet. Je třeba však myslet na to, že ať už uděláme cokoli, měli bychom zákazníkům nabídnout přidanou hodnotu a snažit se nezklamat jejich důvěru.
Korporátní blogy
Jedním z nejjednodušších způsobů vstupu na scénu sociálních médií je založení vlastního firemního blogu. Jde o zdánlivě jednoduchou strategii. Blog lze založit několika kliky. Má-li však být zajímavý a shromáždit publikum, je třeba vzít v úvahu několik věcí.
Blogerem by měl být opravdový odborník nebo manažer společnosti, nikoli PR či marketingový manažer. Znalosti a zájem odborníka, který ve firmě působí, nelze nahradit člověkem „zvenku“. Najmout blogera je schůdné pouze tehdy, jde-li o blog tematický sponzorovaný značkou, a nikoli o klasický korporátní.
A PR? To vám může pomoci s konceptem, tématy a konečnou verzí textů. Koncept je důležitý. Témata blogu by měla zaujmout a vztahovat se k oboru společnosti. Na blogu jsme účastníky rozhovoru, nikoli řečníky před zamlklým, pokorným publikem. A nakonec je třeba propojit blog s ostatními v rámci blogosféry. To však lze ponechat na PR oddělení či agentuře.
Pro vstup do prostředí sociálních médií tedy není nutná rozsáhlá virální kampaň ani velké náklady. Zmapování blogů, jejich monitoring a komunikace s příslušnými influencery jsou relativně nízkoprofilové aktivity, které nevyžadují velké lidské zdroje ani náročné školení. Ostatně samotný pojem „nová média“ je zavádějící. Nejsou úplně nová a vlastně to ani nejsou média. Jsou to lidé, kteří si vyměňují poznatky a zkušenosti. A tím jsme se vrátili k původnímu smyslu komunikace.
Pojmy
Virální marketing
Marketingová metoda, která slouží k růstu povědomí o značce, produktu či službě prostřednictvím neřízeného šíření informací mezi lidmi, například e-mailu.
Rich Site Summary (RSS)
Soubor formátů, které jsou určené pro čtení novinek na webových stránkách.
Influencer
Nositel vlivu, osoba, která významně ovlivňuje konkrétní cílovou skupinu.
Situace
Pro vstup do prostředí sociálních médií není nutná rozsáhlá virální kampaň ani velké náklady.
Zmapování blogů, jejich monitoring a komunikace s příslušnými influencery jsou relativně nízkoprofilové aktivity.
Nevyžadují velké lidské zdroje ani náročné školení.
