Nezvyklé kočičí plavání

Vztah mezi firmami a zákazníky se zgruntu mění, říká marketingový expert Mark Earls

Nedávná vaječná kanonáda namířená proti Jiřímu Paroubkovi? Skvělý příklad toho, jak lidé kopírují chování ostatních, soudí Mark Earls. Konstatuje také, že lidé prakticky neustále své myšlení přenášejí na ostatní jedince. „Když si chci koupit nové tenisky, nemusím přemýšlet, jaké mají být. Stačí se rozhlédnout, co nosí ostatní. Děláme to tak i u složitějších věcí,“ domnívá se. Dodává ale, že přesnější odpovědi na to, jak současné společenské trendy ovlivní marketingový průmysl, budou známy až za několik let.

EURO: Tvrdíte, že lidé obecně nejsou shluk individualistů, ale spíše stádo, nikoli v negativním slova smyslu. Co vás k této myšlence vede? EARLS: Za prvé jsou to důkazy vědců, kteří se zabývají sociálním chováním, ať už jde o studium primátů, antropologii nebo sociální psychologii. Během posledních dvaceti let nám říkají, že lidé jsou společenská stvoření. Za druhé je zcela jasné, že věci, které utvářejí náš svět, jako móda, hudba, mobilní telefony nebo internet, se týkají „nás“, nikoli „mě.“ To všechno ukazuje jedním směrem. Další věcí je názor velké části světa, například Jižní Ameriky, kde jsem strávil při práci mnoho času a jsou tam milí lidé. Afrika zná pojem zvaný „ubuntu“, který znamená „my společně“. I v Asii existuje stejná myšlenka. Takže: říká nám to věda, věci, které formují náš svět a zbytek světa. Mně to stačí.

EURO: Proč se v tomto Evropa od zbytku světa tak odlišuje? EARLS: Historický původ je podle mého názoru v éře osvícenství a racionalismu. Šlo o snahu ukázat, že jednotlivci mohou svůj vlastní život ovlivnit. Bojovali jsme za tu myšlenku po staletí, byla pro nás kulturně i politicky velmi důležitá.

EURO: A tento individualistický pohled je podle vás špatný? EARLS: Z velké části ano. Vědecké důkazy nám říkají, že nezávislé jednání a uvažování je u lidí asi tak neobvyklé jako plavání u koček. Dokážeme to, když opravdu musíme, většinou to ale neděláme. Vždyť se podívejte na to, jak se oblékáme, jak bydlíme, jak pojmenováváme své děti. Nebo na to, jaké máme psy a kočky a jaká jim dáváme jména. To vše se v populaci šíří prostřednictvím ostatních lidí.

EURO: V právě uplynulých volbách do Evropského parlamentu se očekávala v celé EU nízká volební účast. Pokud přihlédneme k vašemu pojetí lidí coby stáda, mohou s tím politici něco udělat? Zapískat na pomyslnou píšťalku a přivést voliče k urnám? EARLS: To je zajímavá myšlenka. Nemyslím si ale, že to je způsob, jak lidské „stádo“ vést. Lidé nejsou jako ovce nebo kozy. Následují jeden druhého, nikoli pastýře. My jsme se prostě v Evropě rozhodli – bez toho, aniž bychom se dohodli – že se hlasováním nebudeme obtěžovat. Co s tím můžete dělat? Jednou z věcí je vytvořit dojem, že ostatní lidé hlasují. Když půjdete po ulici, těžko poznáte, kdo z vašich spoluobčanů půjde volit a kdo ne. Musíte to zviditelnit, protože lidé nemohou napodobovat něco, co nevidí. Jinými slovy musíte vyvolat dojem, že půjde hlasovat víc lidí, než kolik se jich doopravdy chystá. To byla také významná součást kampaně Baracka Obamy v USA. Jeden z velkých úspěchů spočíval v tom, že se povedlo vzbudit zdání, že každý, koho znáte, půjde hlasovat. Má to podle mě ale i druhou stranu mince. Všude v Evropě jsme z politiků rozčarovaní, nemáme je rádi a nevěříme jim. Politici si stěžují, že lidé nedělají to, co po nich chtějí. Samozřejmě že ne. Dnes je pro lidi mnohem snazší dělat si věci po svém. Politici, stejně jako obchodní společnosti, se musí přizpůsobit pravidlům lidí. To je zásadní změna. Chovat se ne podle svých požadavků, ale podle jejich požadavků.

EURO: Živíte se v podstatě tím, že lidem a firmám prodáváte nápady. Jaký je největší omyl, s nímž se při své práce setkáváte? EARLS: Je to idea, že média jako internet či mobilní telefony jsou stejné jako televize, billboardy nebo rádia. Tak to není. Stará média zasílala sdělení od firem k zákazníkům. Nová zprostředkují kontakt mezi zákazníky. Můj mobilní telefon slouží především k tomu, aby mě spojil s ostatními lidmi, ne proto, aby mi firmy posílaly různé materiály. Celý internet se zakládá na tom, že se lidé propojují navzájem, ne že firmy posílají informace. Když nám ta změna došla, stalo se výzvou pro marketingové agentury a jejich klienty zjistit, jak se do toho konceptu vůbec vejdou. Oni se ale nevejdou. Už nejde o zasílání zpráv tou správnou „rourou“, spíš je otázkou, jak můžeme jménem nějaké značky udělat interakci mezi lidmi zajímavější.

EURO: Myslíte záležitosti typu buzz marketing a guerilla marketing? EARLS: Ano, ale jde o mnohem větší věc než o nějaký malý marketing. Mám na mysli vůbec přehodnocení vztahu mezi společnostmi a zákazníky. Většina brandingových teorií je stále založena na tom, že my (v marketingu – pozn. red.) jsme těmi důležitými. Koneckonců se podívejte na samotné slovo „zákazník“ (anglicky consumer – pozn. red.). Předpokládá, že důležitý je ten „nakupovací“ a „konzumní“ aspekt. Přitom jsou to ti lidé okolo.

EURO: Takže jsou definitivně pryč 90. léta, kdy k upoutání pozornosti stačila šokující fotka jako třeba v kampaních firmy Benetton? EARLS: Ano. Kevin Kelly, spoluzakladatel magazínu Wired, říká, že nejdůležitější komoditou 21. století bude právě pozornost. Nejde jen o to, že je příliš mnoho obsahů, je také příliš mnoho cest, jak se reklamním materiálům vyhnout a místo toho sledovat ostatní lidi. Je to trochu jako koncerty: dřív to bylo tak, že lidé zaplatili vstupné, zdvořile seděli, dávali pozor a dívali se na ty na pódiu. Nyní se to úplně otočilo. Teď jsou to ti na pódiu, kdo se ptá, jestli vůbec a co chcete zahrát a zda si to náhodou nechcete zkusit sami. Model se zásadně mění a pro lidi z marketingu je opravdu složité se s výzvami poprat.

EURO: Někteří lidé tvrdí, že se správným marketingem prodáte úplně vše, ať je to jakkoli hloupé. Souhlasíte? EARLS: Ne. Když budete naprosto lhát, tak se vám to povede jednou. Ale pokud je to opravdu nesmysl, tak si to lidé dvakrát nekoupí. A produkt to navíc zahubí, protože si to mezi sebou řeknou.

Box: Mark Earls Brit Mark Earls, který má v marketingu a reklamě dvacetileté zkušenosti, je autorem knih Herd – How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature (v češtině 7 principů masového marketingu) a Welcome to the Creative Age (Vítejte v kreativním věku). V minulosti pracoval mimo jiné pro agenturu Ogilvy. V Praze se zúčastnil workshopu v rámci konference Londýn v Praze, organizované agenturami Perfect Crowd a Ogilvy.