Jedná se sice o krok revoluční, nikoliv však nečekaný. O tom, že reklamy na dresech hráčů kanadsko-americké NHL jsou jen otázkou času, se spekulovalo už dlouho. Zvláště poté, co byly před začátkem sezóny 2020-21, jejíž úvodní buly se odehrálo až 13. ledna, zavedeny na přilbách.
Vedení ligy se tehdy dušovalo, že se jedná pouze o přechodnou záležitost na jeden rok, která má slavné soutěži pomoci překlenout výpadek příjmů poté, co kvůli covidovým restrikcím musely tamní arény zůstat prázdné a počet utkání v základní části se smrskl z tradičních 82 duelů na sedmdesát (ročník 2019-20), respektive šestapadesát (sezóna 2020-21). Během prvního uváděného období spadly tržby na „pouhé“ 4,4 miliardy dolarů, což bylo ve srovnání s ročníkem 2018-19 o celých 14 procent méně, jak tehdy vypočítal americký Forbes.
Striktní Kanada
Ačkoliv oficiální čísla nejsou dosud známa, lze tušit, že o pořádný balík peněz přišla NHL i za uplynulou sezónu. Je pravdou, že s blížícím se koncem základní části diváků na stadionech přibývalo – například v Raleighu, kde sídlí tým Carolina Hurricanes, byla zaplněna převážná většina 19tisícového hlediště. Na druhou stranu tu ale byl třeba kanadský Montreal, který, ač se dostal až do závěrečných bojů o Stanley Cup, mohl do svého Bell Centra s kapacitou přes 21 tisíc diváků pustit nanejvýš tři a půl tisíce fanoušků.
Suma sumárum, renomovaný server The Athletic odhaduje, že v důsledku částečné absence diváků musela slavná hokejová liga z hlediska tržeb odečíst za uplynulou sezónu další téměř 3,6 miliardy dolarů (přes 76 miliard korun). A takové peníze je pochopitelně nutné někde „nahrabat“ zpět. Alespoň zčásti.
Když všichni chtějí víc a víc
Zajímavý zdroj příjmů přinese nová smlouva s držiteli televizních práv, o která se budou nově dělit společnosti WarnerMedia a Disney, respektive jejich kanály Turner Sports a ESPN. Délka kontraktu byla stanovena na sedm let a jeho celková hodnota dosahuje částky 4,37 miliardy dolarů (bezmála 95 miliard korun) – Tuner Sports bude každý rok NHL platit 225 milionů dolarů, ESPN čtyři sta.
Dalším zdrojem příjmů jsou již zmíněné reklamy. Komisionář NHL Garry Bettman se v souvislosti s touto problematikou nechal slyšet, že loga firem, která „zdobila“ přilby hráčů, vynesla soutěži během nedávno skončené sezóny více než 100 milionů dolarů, tedy něco přes dvě miliardy korun. Nejlepší hokejovou ligu světa hrálo naposledy 31 týmů, což znamená zhruba 3,2 miliony dolarů na jednoho. Byť je nutné vzít v potaz skutečnost, že marketingový potenciál každého z nich se dosti odlišuje. Takové Toronto Maple Leafs či New York Rangers a další týmy ze zakládající šestky si na úkor jiných klubů přišly na víc. Totéž bude přirozeně platit i v případě reklam na dresech.
K jejich zavedení nedojde ihned, ale až od sezóny 2022-23. Do té doby mají týmy čas, aby si pro sebe vyjednaly co možná nejlepší podmínky. Sponzorská loga budou umístěna na horní polovině dresu, kde pro ně bude vyhrazen předem jasně vymezený prostor. Ten bude mít rozměry 9,0 x 7,62 centimetru, ani o kousek víc. I tak se ovšem řada skalních fanoušků vůči tomuto kroku bouří.
Na druhou stranu, jedná se nejspíš jen o logické vyústění rostoucích finančních nároků, které jsou na ligu z nejrůznějších stran kladeny. Stačí se podívat na výdělky hráčů. Hvězdný útočník Toronta Auston Matthews, který v uplynulé sezóně získal Cenu Maurice Richarda pro nejlepšího střelce soutěže, si dle aktuálně platného kontraktu přišel v hrubém na 15,9 milionu dolarů. Když byl v roce 2005 v NHL poprvé zaveden takzvaný platový strop, jenž měl za úkol omezit do té doby neudržitelné výdaje týmů, bral Jaromír Jágr, toho času nejlépe placený hokejista celé soutěže, „pouhých“ 8,36 milionu.
NBA razí cestu už několik let
Kolik si pomocí nich NHL vydělá, se teprve uvidí. Basketbalistům z konkurenční NBA, jejichž nátělníky „zdobí“ reklamy již od ročníku 2017-18, to ročně hodí zhruba 150 milionů dolarů, přičemž některé týmy díky ní mohou inkasovat i více než sedminu celkové částky, jak uvádí server Sport.Yahoo.com.
Popularita hokeje je ve srovnání s košíkovou na území USA přeci jen o něco menší. Lepší sledovanosti než NHL se těší ligy NFL (americký fotbal), MLB (baseball) a již zmíněná NBA. Proto lze předpokládat, že i sponzoři budou o něco méně štědří. Vyhrazené reklamní prostory budou však o něco větší než v případě basketbalistů, což tento fakt do jisté míry vykompenzuje. Jisté je jedno. Stejně jako u přileb půjde i tentokrát o vyšší desítky, ba dost možná i stamiliony dolarů. A ty si kanadsko-americká NHL zkrátka vzhledem k aktuální době nemůže nechat ujít.
