Nikde se nedaří tak jako doma

3. 6. 2003

Expanze Starbucks v zahraničí naráží na mnoho problémů

První kavárna značky Starbucks v Japonsku, kterou společnost otevřela v roce 1996 v elegantní tokijské nákupní čtvrti Ginza, se stala přes noc obrovským hitem. Dnes se Japonsko se svými 467 prodejnami kávy Starbucks - jen minulý rok jich otevřeli 117 – může pyšnit tím, že je největší baštou této značky mimo USA. A právě na zemi vycházejícího slunce společnost soustředí svou hlavní expanzi do zahraničí. Potíž je v tom, že po pouhých dvou ziskových letech už Starbucks v Japonsku nevydělává. Místní pobočka, která je společným podnikem se řetězcem Sazaby prodávajícím čaj a interiérové doplňky, 20. května oznámila roční tržby v hodnotě 467 milionů dolarů a ztrátu 3,9 milionu.
Není tomu tak jen v Japonsku. Snahy Starbucks o rozšíření do zahraničí mají potíže od Curychu až po Tel Aviv. Kavárny této značky, provozované nyní v dalších třiceti zemích mimo území USA a Kanady, narážejí na celou řadu problémů, které sahají od vysokých nákladů na rozjezd prvních prodejen po tvrdou konkurenci, a mnohdy dokonce až po odpor. Zatímco v USA zaznamenal Starbucks nebývalý úspěch jako dodavatel módní komodity – kávy lepší kvality, v zahraničí, zejména mezi kávovými fajnšmekry v Evropě, je často pokládán za předraženou imitaci pravé kávy. Nynějších 1532 kaváren značky Starbucks provozovaných v zahraničí tvoří 23 procent z celkového počtu provozoven firmy, ovšem generuje pouhých devět procent obratu a jasně prodělává.
Chabé výsledky zahraničních aktivit firmy Starbucks jsou neúspěchem předsedy jejího představenstva Howarda Schultze, který počítal s tím, že rozšíření na zahraniční trhy pomůže udržet růst společnosti, jakmile se zpomalí překotné tempo expanze po USA. To se nestalo. Za první polovinu roku 2003 vzrostl čistý zisk společnosti o 31 procent na 130 milionů dolarů, zatímco tržby vyskočily o 23 procent na dvě miliardy dolarů. Ovšem kavárny Starbucks v Americe jsou pomalu na každé druhé křižovatce a Schultz ví, že mu v USA pomalu dochází prostor.
Expandovat do zahraničí však není nic snadného. V Evropě a v Asii, na rozdíl od USA, čelí Starbucks konkurenci ze strany velkých rivalů. U Británie, kde má přibližně 330 provozoven, si finanční ředitel firmy Michael Casey stěžuje na tvrdou konkurenci. Konkurenti jsou často levnější: velkou kávu s mlékem prodává Starbucks v Londýně za 2,93 dolaru, zatímco stejný nápoj je u konkurenční Caffè Nero Group k dostání za 2,12 dolaru. V Německu je Frankfurt a Berlín plný konkurenčních imitací americké značky.
Podobně je tomu i v Japonsku, kde kávaři také stále více chodí za svou dávkou kofeinu jinam. Sekretářka Ritsuko Oomi z Tokia začala chodit do kaváren Starbucks ve čtvrti Ginza v roce 1996. Teď však prohlašuje: „Pokud nemusím, tak ke Starbucks nejdu. Káva tam chutná uměle.“ Dnes je její oblíbenou značkou Tully's Coffee, konkurent ze Seattlu. A není sama: obrat připadající na jednu provozovnu Starbucks klesl minulý rok v Japonsku o sedmnáct procent.
Dalším důvodem, proč Starbucks není v zahraničí tak úspěšný jako v USA, může být celá řada společných podniků, s jejichž založením Schultz souhlasil k urychlení expanze. I když společnost dostává svůj díl z tržeb a zisků a inkasuje za dodávky kávy, kontrolovat v takových podnicích výdaje je pro ni těžší než v USA. Některé položky značně sráží zisky: náklady spojené s nemovitostmi a pracovní silou jsou tam mnohem vyšší než v USA.
Může se firmě podařit oživit své zahraniční aktivity? Je to velmi náročný úkol, nikoliv však nerealizovatelný. Výkonné vedení společnosti tvrdí, že udělalo potřebné změny a chystaný zahraniční rozjezd přece jen vypukne. V problematických pobočkách ve Švýcarsku a v Rakousku společnost své partnery vyplatila. Zavřela šest neziskových provozoven v Izraeli a letos v zahraničí otvírá pouhých čtyři sta kaváren, o padesát méně než obvykle. „Své finanční cíle plníme,“ hájí se finanční ředitel Casey.
Někteří odborníci z oboru však nesouhlasí. Tvrdí, že klíčem musí být jiná strategie co se společných podniků týče. Firma musí mít také konkurenceschopnější ceny. „V zahraničí není jejich rozvojová strategie tak neprůstřelná jako v USA,“ tvrdí analytik společnosti Lehman Brothers, Mitchell J. Speiser.
Společnost má čas na to, aby dala věci do pořádku. Starbucks nemá téměř žádné dluhy a ročně má volně k dispozici více než 300 milionů dolarů, z nichž může část použít na financování svých ctižádostivých snah v zahraničí. Casey předpovídá, že zahraniční aktivity značky Starbucks začnou ve fiskálním roce 2004 vydělávat. Mezi návratem do plusu a nastartováním dalšího růstu je však podstatný rozdíl. A tohle silné kafe bude Starbucks muset strávit.