Mladá generace odmítá tři pruhy na sportovním oblečení
Snad každý, kdo sledoval přenosy z letošních letních olympijských her v Sydney, si musel všimnout, jak velké množství sportovců mělo na svém oblečení logo Adidas. Tato německá firma již dlouhá léta patří mezi privilegované partnery olympijských her. Z deseti tisíc sportovců měla adidasky nebo úbory se třemi pruhy symbolizujícími tuto firmu plná třetina. Zvláště pikantní bylo, že Adidas oblékl i americký tým na slavnostní zahajovací ceremoniál. Je paradoxní, že si Američané po dlouhých a tvrdých vyjednáváních vybrali právě Němce. Doma totiž mají světovou jedničku ve sportovním oblečení a vybavení, firmu Nike, největšího konkurenta Adidasu. Přitom právě německému výrobci se v posledních letech příliš nedaří. Zaspal dobu, kdy jeho konkurenti začali na trh dodávat výrobky v novém volném stylu, bez striktně sportovního designu, a hlavně kdy získali mladou generaci. Právě mladí lidé jsou totiž se značkou Adidas nespokojeni. Dozvuk olympiády. Němci měli nejvyšší čas ukázat se v lepším světle. Akcie Adidasu od začátku roku klesly o čtvrtinu. Nedlouho před olympiádou firma oznámila propad pololetních zisků. A jen chvíli po skončení her ohlásila změnu firemní strategie. Novým cílem je dobýt Spojené státy, což by mělo stát na 38 milionů eur. Není divu: v Americe se prodá čtvrtina veškerého sportovního zboží, a kdo vede na tamním trhu, vede celosvětově. Nová obchodní strategie proto byla slavnostně vyhlášena v USA. „Chceme oslovit co nejširší spektrum lidí, rozšířit dosavadní klientelu a využít pozice, kterou máme na řadě trhů, prohlásil člen představenstva společnosti odpovědný za celosvětový marketing Erich Stamminger. Počítá se proto s vytvořením tří samostatných divizí Adidasu. Každá bude vyrábět vlastní kolekce zaměřené na odlišné zákaznické spektrum. První sekci nazvali její tvůrci Forever Sport. Je určena vrcholovým sportovcům, ale designem prý bude respektovat přání zákazníků nosit oblečení i při jiných než sportovních činnostech. První marketingová akce pro podporu této části vyvrcholí 3. listopadu, v den stého výročí narození zakladatele firmy Adi Dasslera. Na trh Adidas uvede boty Kobe. Tvůrci je pojmenovali podle nadějného amerického hráče basketu za Los Angeles Lakers Kobe Bryanta. Právě s ním se rozhodl Adidas spojit při dobývání amerického trhu. Američtí zákazníci se totiž silně nechávají ovlivnit tím, v jakém sportovním oblečení hraje jejich basketbalová hvězda. Na tom postavila svůj úspěch i firma Nike, když před lety vsadila na Michaela Jordana. První výsledky mají přijít již s kolekcí podzim/zima 2001, změny ve vnímání značky ze strany spotřebitelů by se zřetelněji měly projevit až s kolekcí následující. Adidas si slibuje, že se v této oblasti, která nyní generuje devadesát procent prodejů firmy, prosadí proti firmám, jako je Nike, Puma, Reebok či Fila. Útok na konfekci. Odmítání značky Adidas mladými spotřebiteli především ve velkých městech vedlo designéry k nápadu, že začnou konkurovat i společnostem s klasickou městskou konfekcí, jako jsou Gap, Polo, Abercrombie & Fitch. Divize označená Original s podtitulem „Od inovace ke klasice, vždy ale autenticky by měla nejsilněji zaútočit na nový segment trhu na jaře roku 2002. Na klíčové trhy by ale měla s kolekcemi přijít zhruba za rok. Oblečení by z valné části mělo vycházet z klasických modelů, které však budou přizpůsobeny novému stylu a tomu, že jde o oblečení pro každodenní život ve městě. Analytici se zatím neshodují, zda tato strategie skutečně pomůže a zda Adidas bude skutečně schopen konkurovat Gapu či Polu. Vedení Adidasu tvrdí, že tato divize bude schopná přinést více než čtvrtinu příjmů společnosti. Poslední divize, Equipement s dovětkem Simply Unexpected, má nabídnout luxusní výrobky s multifunkčním designem a novým logem Adidas Equipement. Na trh se dostanou jen v omezených kolekcích a mají přinést pět až deset procent zisků. Společnost prohlašuje, že jde o spojnici obou předchozích divizí. Nic nového, jen kopie konkurence. Nová firemní strategie vlastně kopíruje to, nač přišli hlavní konkurenti Adidasu již před několika lety: Zásadní je oslovit mladé lidi. Firma Nike se o to sice zpočátku nepříliš úspěšně pokoušela s výrobky free style (vybavení i oblečení pro sporty jako snowboarding, skateboard či in–line skate). Tehdy je teenageři odmítli s tím, že firma s tak širokým záběrem jim nenabídne takovou kvalitu, jaké jsou schopni malí výrobci zaměření jen na free style. Nike nakonec na trh přišla se sportovním oblečením, které reflektuje jak free, tak městský styl. Podobný krok udělal i Reebok. U obou strategie funguje spolehlivě. Adidas se od svých konkurentů poučil ještě v jedné věci: Je nutné zkrátit dobu, za kterou se zboží dostane od designéra k zákazníkovi. U Adidasu je to dnes příšerných osmnáct měsíců. Do konce roku 2003 plánuje společnost tyto lhůty zkrátit na polovinu. S prvními změnami začal Adidas již letos v lednu, kdy odstoupil americký šéf a předal žezlo Kanaďanu Rossu McMullinovi, bývalému generálnímu řediteli evropské sekce Gillette (vzpomeneme–li si ale na poslední propadák této firmy, holicí strojek Mach3, Adidas by se skvělé budoucnosti také nemusel dočkat). Prvním krokem McMullina bylo zbavit se přebytečných pracovních sil. Množství pracovních příležitostí vzniklo v dobách rozkvětu firmy, takže počet jejích zaměstnanců dosáhl téměř dvanácti a půl tisíce lidí. První snížení počtu zaměstnanců by mělo nastat ještě do konce tohoto roku, a to o pět procent. „Celý podnik se překopává, říká Herbert Hainer, který se v příštím roce ujme vedení celého kolosu. Tento muž, dosud šéf evropských prodejů, vystřídá Roberta Louise–Dreyfuse. Šéfa, který svou nejasnou a nekoncepční strategií dovedl firmu na okraj propasti.
