Projekt Österreich: noviny a časopis v jednom
Zatímco ze Spojených států slyšíme, že náklad The New York Times na rozdíl od ostatních amerických novin je sice stabilní (v průměru denně prodávají 1,27 milionu exemplářů, a v sobotu dokonce 1,68 milionu) a obrat New York Times Company stoupá, zisk koncernu naopak klesá. To má za následek pokles kurzu akcií z 50 až na 22 dolarů. Noviny na německém trhu, na který jsme přímo navázáni, po letech krize hlásí zase velké zisky. V Rakousku náklady novin sice stále klesají, ale přesto právě tam startoval 1. září nový deník.
Podívejme se nejprve do Německa. Například vydavatelství Axel Springer Verlag jen za první pololetí tohoto roku zvýšilo své zisky o deset procent, konkrétně ze 101,3 milionu eur na 111,4 milionu eur. Je to prý způsobeno i tím, že koupilo televizní stanice ProSieben a Sat 1. Úspěšný je Springer i v zahraničí, hlavně v Polsku, kde nejenže má nejčtenější bulvár Fakt, ale od dubna vydává i velice seriózní noviny Dziennik. Tato polská napodobenina německého deníku Die Welt se na trhu rychle etablovala a s prodaným nákladem 200 tisíc výtisků se stala třetími nejčtenějšími novinami. Springer v Polsku ovládá 44 procent tamního printového trhu. V Německu jen 20 procent.
Vlajkovou lodí nakladatelství Springer je doma bulvární Bild s prodaným nákladem kolem tří milionů exemplářů denně. Do konce roku má nakladatelství oznámit, jestli bude s tímto projektem expandovat i do Francie.
Österreich za půl eura
V Rakousku ještě před pěti lety prodával Neue Kronen Zeitung přes milion exemplářů denně, kdežto v prvním čtvrtletí letošního roku to bylo už jen 850 tisíc. Seriózní Die Presse a Der Standard prodávaly kolem 110 tisíc výtisků - dnes prodá Die Presse 77 tisíc a Der Standard 73 tisíc. Jenomže zatímco ostatní hovoří o krizi, rakouský jednapadesátiletý časopisecký a nyní i novinový podnikatel Wolfgang Fellner přišel s novým deníkem Österreich a chce prodávat 125 tisíc z tištěných 250 tisíc výtisků; v sobotu chce tisknout dokonce 600 tisíc exemplářů. První číslo vyšlo v nákladu 550 tisíc a podle Fellnerova sdělení z 2. září bylo již dopoledne i přes problémy s distribucí zcela vyprodáno. Jeho krok způsobil mezi vydavateli pozdvižení. Reklamní heslo, se kterým se pustil do souboje s konkurencí, zní: Čtvery noviny v jednom vydání za nejlepší cenu. Nový deník totiž stojí půl eura a obsahuje každý den ještě přílohy na lepším papíře. Sobotní vydání z 2. září, které má 48 stránek malého formátu (tabloid), obsahuje dva dvaatřicetistránkové, na natíraném ofsetovém papíře denně tištěné časopisy Life and Style, TV and People, dále každý den vkládanou dvaatřicetistránkovou regionální přílohu, například Wien, a šestnáctistránkový sešit Buch Woche, tedy Kniha týdne. Na redakční budovu nechal vydavatel napnout velké plátno, na kterém stojí: Tady vzniká nové Rakousko.
Österreich má 180 novinářů (celkem 300 zaměstnanců), které přetáhl od konkurence (podle časopisu Der Spiegel přišla jedna redakce dokonce o třetinu lidí), a vydavatel nechal vyvinout i novou tiskárnu, která je schopná tisknout na různé druhy papíru. Podle vydavatelství se podařilo na samém počátku získat 17 tisíc předplatitelů, jejichž počet by vydavatel rád brzy dotáhl na 50 tisíc. Předem měl přitom zajištěno pět tisíc stránek inzerce.
Projekt pan Fellner připravoval dva roky a celý ho stál 50 milionů eur plus 20 milionů za novou tiskárnu. Peníze sháněl pod heslem: Tímto projektem chci začít novou éru v rakouské novinové žurnalistice. A protože vydavatel Fellner byl vždy úspěšný, podařilo se mu i tentokrát vzbudit velký zájem o svůj projekt i mezi žurnalisty.
Surfující Mozart
Wolfgang Fellner založil první časopis ve čtrnácti letech - v roce 1969 v Salcburku na sídlišti, které se jmenovalo Rennbahn-Siedlung, sídliště Závodní dráha. Časopis nazval Rennbahnexpress a po šesti letech se prodával po celém Rakousku a mezi mládeží měl větší úspěch než Bravo. Skutečně velký úspěch slavil Fellner v roce 1992 s novým týdeníkem News, který představoval podobný projekt na časopisecké krajině, jaký nyní uskutečňuje v novinách. Spojil zprávy z politiky a o prominentech do jednoho časopisu, jako kdyby to byl – v německých poměrech – Stern, Bunte a Gala dohromady. Na tento projekt se spojil s německým Springerem a měl okamžitě úspěch. Chvíli pak spolu s německým spolumajitelem uvažoval o přenesení stejného modelu do Německa, ale podle časopisu Der Spiegel byl projekt po několika zkušebních číslech zastaven. Důvod je zřejmě prostý: Německo je veliké a má mnoho kulturních center, která vydávají vlastní tiskoviny. Rakouský společenský a politický život se však prakticky celý odehrává jen ve Vídni a v Salcburku a zprávy o něm se vejdou do jednoho časopisu. Proto se o časopisu News hovoří jako o metropolitním magazínu, v němž si lidé mohou přečíst sami o sobě, a proto ho kupují. Od té doby, co má v Rakousku News úspěch, získal si Fellner ve své branži velký respekt a všichni mu věří.
Der Spiegel cituje rakouské odborníky, kteří o Fellnerovi hovoří jako o geniálním prodejci. Je Mozartem ve svém oboru. Jiní jsou opatrnější a tvrdí, že pan Fellner doposud zaplňoval neobsazená území na časopisecké krajině, ale nyní se pustil do novin a novinová krajina je přeplněná. Fellner se jen usmívá a tvrdí: „Surfuji jen tehdy, když vidím vlnu. Tato vlna je sice ještě daleko, ale já ji už vidím.“
Der Spiegel doslova napsal: „Kdo s ním pracuje, musí si zvyknout na to, že se do všeho míchá, protože je přesvědčen, že nejlepší ideje má jen on. Nejprve má vždy nápad, a teprve potom nechává dělat průzkum trhu. To ho odlišuje od německých vydavatelů, ti jsou mnohem bázlivější.“
Fellnerova idea není nová, ale je provedená důsledně do konce: Spojuje noviny a časopis v jeden celek. Österreich je vším najednou: deník, ale zároveň zpravodajský časopis, který vysvětluje politiku, přináší drby o prominentech, ale je i časopisem pro ženy, přináší přehled o novinkách z módy a ještě supluje sportovní časopis - to vše každý den. Vlastně je to podobný koncept, se kterým kdysi zvítězil po válce Henri Nanen, když přinesl na německý trh Stern. Nanen nabízel totéž, jenže týdně, Fellner tuto ideu začal nabízet lidem každý den. A protože ví, že hvězdy, prominenti a celebrity přitahují, zajistil si hned pro první čísla Live and Style exkluzivní fotografie modelky Evy Padbergové a ve zkušebním čísle zase jako první zveřejnil záměr bývalého člena Beatles Paula Mc-Cartneyho natočit oratorium ve svatoštěpánské katedrále ve Vídni. První číslo mělo na titulu fotografii Nataschi Kampuschové, která byla osm let vězněná ve Vídni ve sklepě. Druhé číslo z 2. září na titulní straně oznamuje, že ředitel státní opery ve Vídni chce uvést na rozloučenou s tímto divadlem West Side Story, v níž hlavní roli bude zpívat současná nejslavnější operní diva Anna Netrebková.
Fellner evidentně počítá s tím, že nejvíc čtenářů přetáhne Neue Kronen Zeitung. Tyto noviny jsou vymyšlené pro staré Rakušany a nižší sociální vrstvy. Vydavatel Österreich je přesvědčen o tom, že v Rakousku vyrostla nová generace, která již z větší části má maturitu a je jinak orientovaná: tradiční bulvár ji neuspokojuje. Tato generace má větší nároky, ale zároveň se chce bavit. Jejich poptávku by měly nové noviny zcela uspokojit. Sám říká: „Tato generace už nerozlišuje přísně mezi bulvárem a elitní žurnalistikou.“ Jeho oponent, vydavatel Neue Kronen Zeitung, pětaosmdesátiletý Hans Dichand, s ním ale nesouhlasí a pro Der Spiegel řekl: „Rakušan je citově zabetonovaný. Čtenář mých novin je chce mít takové, jaké jsou, a netouží po žádných změnách.“
Na jednom se ale všichni shodnou: vydavatel Fellner v inzerci prolomil starou zeď a ke svému projektu přitáhl inzerenty, kteří do 1. září 2006 nikdy v novinách neinzerovali. To může být hlavní důvod, díky kterému opět zvítězí.
