Nová kultura McCafé v Evropě

30. 9. 2009

Nízkonákladová expanze...

Celý podtitul: Nízkonákladová expanze pomáhá McDonaldu soupeřit se Starbucksem jako kávovým řetězcem číslo jedna na kontinentě

Vybavení kavárny Left Bank tvoří elegantní dřevěné obložení a kožená křesla. Zákazníci usrkávají espreso z porcelánových šálků a zlehka uždibují croissanty a moučníky. Co tedy dělají ony zlaté oblouky na vývěsním štítě přede dveřmi?
Kavárna na rue Linois je jednou z dvou set „McCafé“, které letos otevírá v Evropě firma McDonald’s. Společnost doufá, že koncem roku bude mít po celé Evropě přibližně 1100 kaváren. Ty jsou umístěny v existujících restauracích, ale se samostatným pultem, pohodlným nábytkem, a žádný big mac není v dohledu. Společnost plánuje v příštím roce dalších dvě stě kaváren a jejím záměrem je stát se „jedničkou v prodeji kávy v Evropě“, říká Jerome Tafani, finanční ředitel firmy pro tento region. To je grandiózní cíl. V současnosti je největším kávovým řetězcem v Evropě Starbucks s téměř 1200 prodejnami. Strategie otvírat provozovny McCafé v existujících franšízách však zvýhodňuje McDonald’s před kávovým králem ze Seattlu. Samostatná prodejna Starbucksu v Evropě vyžaduje investici přes 350 tisíc dolarů. To je nejméně třikrát více, než na kolik přijde McCafé, uvádí Jeffrey Young, ředitel londýnské poradenské firmy v oblasti managementu Allegra Strategies. „McDonald’s se konečně vzbudil a ucítil kávu,“ říká Young. „Vzhledem k počtu provozoven, které už má, může na Starbucks frontálně zaútočit.“
McDonald’s spěchá, aby získal podíl na trhu tam, kde Starbucks zaváhal. Zatímco Starbucks se dál vyhýbá například Itálii, McDonald’s otevřel své první italské McCafé v Miláně v roce 2005. Dnes jich má v zemi pětašedesát. A McDonald’s má nižší ceny než Starbucks. Espreso přijde v Paříži v provozovnách McCafé na 2,50 versus 2,80 dolaru ve Starbucksu. To neznamená, že kavárny McCafé najdete všude. V Británii, v níž má Starbucks přes sedm set obchodů, McDonald’s kavárny McCafé neplánuje. A přestože všech 13 900 provozoven McDonaldu v USA v současnosti prodává kávu McCafé, firma nebuduje samostatná oddělení jejího prodeje ani tam. Protože 70 procent objednávek přichází přes okénka pro řidiče, franšízy nechtějí instalovat druhý pult. V Evropě, kde je rychlé občerstvení o trochu pomalejší než na druhé straně Atlantiku, však prodej přes ulici představuje méně než polovinu objednávek McDonaldu.

Kofeinová vzpruha

Evropským provozovatelům franšíz se kavárny McCafé líbí, protože vybízejí zákazníky, aby se tam zastavili na snídani v hodinách mimo špičku. Po přidání nového McCafé příjmy prudce vzrůstají o 20 až 25 procent, konstatuje Michael Heinritzi, evropský provozovatel franšíz McDonaldu číslo jedna s téměř 40 obchody v Německu a Rakousku. A kavárny zvyšují přitažlivost McDonaldu pro ženy. „Do tradiční francouzské kavárny není možné brát děti,“ říká Pařížanka Nelly Bourjiová, která jednou týdně zajde do McCafé. „K malým stolkům se všichni nevejdete.“ O Starbucksu prohlašuje: „Je tam moc teenagerů.“
Bourjiová není jedinou věrnou přívrženkyní Starbucksu, která přechází ke konkurenci. V McCafé u dálnice poblíž Mnichova usrkává mocha frappé bývalý stálý zákazník Starbucksu Tobias Ullmann. V restauraci je plynový krb a venku tři terasy s výhledem na Alpy. „Na cestě do Rakouska nebo Itálie se tady vždy zastavím,“ říká Ullmann, pojišťovací agent z německého Ingolstadtu. Jedním z největších úkolů McDonaldu přesto bude zbavit se image rychlého občerstvení. Pro některé lidi zůstává zdržování se v McCafé nemyslitelné. „Je mi jedno, jak dobrou mají kávu,“ prohlašuje osmnáctiletá Pařížanka Jessica Dolléová. „Vstoupíte-li do McDonaldu, je tam cítit takový mastný pach, že se vám z toho dělá špatně.“

Popisek s. 70:
Trafani z firmy McDonald’s v jednom pařížském McCafé, v němž nižší ceny pomáhají přetahovat věrné stoupence Starbucksu.

Box s. 70:
1300
Počet provozoven McCafé koncem příštího roku. Starbucks má v regionu 1193 obchodů.

Pramen: McDonald’s, Starbucks