REGULACE TELEVIZNÍHO VYSÍLÁNÍ V reakci na rozšíření nových technologií a změny na televizním trhu připravila Evropská unie nová pravidla pro digitální média. Ta upravují například reklamu nebo product placement v televizním i internetovém vysílání.
REGULACE TELEVIZNÍHO VYSÍLÁNÍ V reakci na rozšíření nových technologií a změny na televizním trhu připravila Evropská unie nová pravidla pro digitální média. Ta upravují například reklamu nebo product placement v televizním i internetovém vysílání.
Po více než rok a půl trvající bouřlivé diskuzi udělala Evropská unie významný krok k přijetí nových, aktuálních pravidel pro digitální média. Direktivu nejprve na jaře schválil Evropský parlament a na konci letošního května i ministři členských zemí. Evropská směrnice s názvem Audiovisual Media Services Directive by tak měla začít platit od konce letošního roku. Členské státy potom budou mít dva roky na to, aby začlenily pravidla do vlastní legislativy.
NENÍ TELEVIZE JAKO TELEVIZE
Nová pravidla vycházejí z osmnáct let staré direktivy „TV Without Frontiers“ a reagují především na technologické novinky na televizním trhu. Proto je jednou z hlavních změn rozdělení audiovizuálního vysílání na dva druhy: lineární, tedy „běžné“ televizní, a nelineární „služby na vyžádání“, tedy „video-on-demand“ zahrnující různé formy internetové televize nebo vysílání v mobilních telefonech. Zatímco pravidla pro obsah klasického vysílání zůstávají nadále relativně přísná, poskytovatelům „on-demand“ obsahu dává direktiva daleko větší volnost než doposud.
Důvodem je samotná podstata služby -divák si totiž sám vybírá, jaký obsah si objedná a zhlédne. Proto podle eurokomisařky Viviane Redingové neexistuje ospravedlnitelný důvod pro regulaci tohoto obsahu vysílání. S výjimkou veřejného zájmu, jako je například ochrana menšin před diskriminací.
Podle Redingové pomůže direktiva zvýšit konkurenceschopnost evropského audiovizuálního trhu. „Tato důležitá nová legislativa posunuje evropská audiovizuální pravidla do 21. století,“ říká Redingová. „Direktiva omezuje současnou regulaci a umožní lepší financování provozovatelům vysílání. Přitom zajistí dodržování základních evropských hodnot, jako jsou kulturní odlišnosti nebo ochrana menšin,“ dodává.
Jednou z nejvýznamnějších novinek je nová úprava takzvaného product placementu, tedy umístění výrobku konkrétní značky do audiovizuálního programu. Doposud tuto relativně novou formu reklamy žádná legislativa výslovně neupravovala. Nová evropská direktiva product placement sice doporučuje zakázat, přesto ale dává členských státům značnou volnost v jeho povolení. Je ale třeba splnit několik základních podmínek. Povoleno by podle úpravy mělo být jednak umístění produktů zdarma, a také umístění za úplatu ve filmech, seriálech nebo sportovních přenosech. Produktu v nich ale nesmí být přisuzován „nepatřičný význam“. Direktiva však striktně zakazuje užívání product placementu v dětských pořadech, ve zpravodajství a v dokumentární tvorbě. Zakázáno je rovněž takové umístění, které přímo vybízí ke koupi zboží nebo služeb. Divák musí být navíc na výskyt product placementu v daném díle výslovně upozorněn, a to jak na začátku a konci pořadu, tak i v jeho průběhu. Zcela zakázáno je pak umísťování tabákových výrobků a některých léků.
REKLAMA KAŽDOU PŮLHODINU
Regulace „lineární“ televizní reklamy a teleshoppingu zůstává v nové direktivě přísná. Nadále vyžaduje jasné označení reklamy i teleshoppingu a jejich výrazného oddělení od běžného vysílání. Omezuje také maximální dobu trvání reklamy v rámci jedné hodiny na 20 procent (tedy 12 minut za hodinu). Reklama navíc nesmí přerušit vysílané filmy nebo dětské pořady častěji než jednou za pětatřicet minut. U ostatních audiovizuálních děl zůstává umístění a četnost reklam na uvážení vysílatele. Úplnou novinkou je pak zrušení omezení, které stanovovalo maximální možnou dobu reklam během jednoho dne na tři hodiny.
Podobně jako u obsahu i u reklam mají poskytovatelé on-demand služeb volnější ruku. Direktiva jim navíc umožňuje používat nové formy interaktivní reklamy. Jediným výraznějším omezením tak pro tyto poskytovatele zůstává zákaz reklam poškozujících menšiny a reklam nepravdivě propagujících alkohol.
CO PŘINÁŠÍ NOVÁ DIREKTIVA PRO DIGITÁLNÍ MÉDIA:
* dělí vysílání na lineární (běžné televizní) a nelineární - „on-demand“
* stanovuje měkčí pravidla pro provozovatele nelineárního vysílání
* vymezuje pravidla pro product placement
* reguluje reklamu co do času i obsahu
