Přestavěná domovská stránka portálu...
… vychází z dat o klikání uživatelů, ne z nějakého tušení
Když se společnost Yahoo! loni pustila do obrovské přestavby své titulní stránky, téměř každé oddělení společnosti na to mělo najednou svůj názor. Přirozeně že vznikly spory. „Prodejní oddělení chtělo inzertní titulní část a střed a člověk mající na starosti Yahoo Mail namítal: 'To by mohlo potenciálně oslabit můj byznys,'“ vzpomíná Tapan Bhat, viceprezident Yahoo! pro vstupní stránky, který na projekt dohlížel.
Aby design nebyl přeplácaný, společnost Yahoo svěřila každé rozhodnutí nestrannému soudci, jehož úlohu plnila data generovaná prokliky uživatelů. „Máme datovou kulturu,“ vysvětluje Bhat, „ta si nejvíc vynucuje poctivost.“ Když prodejní oddělení chtělo inzerát přímo u nejlepších realit na titulní straně, společnost rychle připravila stránku podle těchto specifikací, naservírovala ji skutečným uživatelům a zaznamenala jejich klikání. Když se provoz zvýšil, bylo to bezvadné. Když ne, stránka putovala zpět na rýsovací prkno. Předělaná domovská stránka byla reálně spuštěna v září. Při současné reklamní kampani v hodnotě mnoha milionů dolarů na podporu probíhající přestavby by společnost velmi ráda zjistila, zda opravdu vytvořila stránku vycházející spíše z toho, co se líbí uživatelům, než co chce Yahoo!.
Správné rozvržení domovské stránky má pro portál jako Yahoo! rozhodující význam, protože se zpomaluje příjem společnosti z inzerce. Dne 20. září Yahoo! oznámilo, že jeho hrubý zisk za třetí čtvrtletí se bude pohybovat patrně ve spodní polovině předpovědi 925 milionů až jedné miliardy dolarů představující meziroční nárůst o čtrnáct až dvacet procent. To je o třetinu až polovinu pomalejší než v posledních dvou čtvrtletích.
„Domovská stránka Yahoo! je velmi důležitým prvkem přitahujícím výnosy,“ poznamenává James Friedland, analytik newyorské investiční banky Cowen. Odhaduje, že 40 až 45 procent z ročních prodejů Yahoo! činících 4,7 miliardy dolarů pochází z grafických inzerátů, jako jsou bannery, které se objevují na stránkách, na něž se uživatelé často dostávají přes titulní stránku. Bhat k tomu říká: „Jakýkoli odkaz na titulní stránce má obrovské řetězové účinky v celém portálu Yahoo! a ovlivňuje náš výnos.“
Společnost Yahoo! přislíbila, že využije svůj poklad uživatelských prokliků, když v roce 2004 získala poradenskou firmu DMX Group zabývající se analýzou dat, kterou založili bývalí výzkumníci Microsoftu. Oddělení, které je teď známé jako strategické datové řešení (Strategic Data Solutions – SDS), má obrovský úkol důkladně prozkoumávat deset terabytů dat (což je množství rovnající se veškerému textu v Knihovně Kongresu USA), jež uživatelé Yahoo! generují denně tím, že klikají na odkazy, vyjímat důležité části, komprimovat je a ukládat. Yahoo! má zatím dost uživatelských dat na to, aby zaplnilo tisíc knihoven Kongresu.
Všechny tyto informace by byly pochopitelně zbytečné, kdyby neexistoval způsob, jak jim porozumět. Než společnost Yahoo koupila firmu DMX Group, vyžadovala jednoduchá zkouška toho, jak uživatelé reagují na nějakou stránku, pomoc techniků a měsíc příprav. V současné době mají téměř všichni zaměstnanci přístup ke snadno použitelným softwarovým nástrojům, které mohou provést zkoušky během několika hodin nebo dnů. Kromě toho, že oddělení SDS poskytlo nástroje, pracovalo na tom, aby hlásalo evangelium o datech. „Nabádáme: 'Používejte data pro rozhodování. Nepřijímejte rozhodnutí podle přechodné módy nebo podle toho, co dělají konkurenti,'“ uvádí Bassel Ojjeh, viceprezident pro SDS.
Britney versus Británie.
Aby tým SDS pomohl tuto ideu vysvětlit, pozval letos na jaře profesora obchodu ze Stanfordovy univerzity Roberta I. Suttona, aby promluvil v Yahoo!. Sutton a jeho univerzitní kolega Jeffrey Pfeffer jsou autory knihy Hard Facts, Dangerous Half-Truths, and Total Nonsense: Profiting from Evidence-Based Management (Tvrdá fakta, nebezpečné polopravdy a naprosté nesmysly: prospěšnost managementu založeného na důkazech). Tato kniha vděčí za svůj vznik medicíně založené na důkazech, přístupu, při němž lékaři využívají posledního klinického výzkumu k přijímání rozhodnutí o léčbě. Když se tento přístup použije v podnikání, vyžaduje od manažerů, aby ve svém rozhodování vycházeli z faktů, ne z názorů. Pfeffer prohlašuje: „Postoj spočívá v tom, že místo toho, abychom vysedávali a debatovali, co bude účinné a co ne, řekneme si, že provedeme nějaké pokusy a poučíme se.“
Poučení společnosti Yahoo! bylo často v rozporu s počátečními dojmy. Po celou dobu přestavby společnost používala směsici skupinových diskusí, individuálních rozhovorů, zkušebních stránek a analýzy dat. „To, co lidé uvádějí, že chtějí, není vždycky tím, na co skutečně klikají,“ vysvětluje Bhat. Při skupinových diskusích uživatelé neustále tvrdili, že chtějí seriozní zprávy ze světa. „Nikde na své stránce nechci Britney Spearsovou,“ vzpomíná si Bhat na slova jednoho uživatele, „co kdyby přišel můj šéf a viděl to?“ Když ale Bhatův tým zkoumal prokliky uživatelů, zprávám ze světa se nevěnovala valná pozornost, kdežto historky o Britney Spearsové byly mezi těmi, kde byl nejčilejší provoz.
Směsice výsledků vedla k důležitým poznatkům. Společnost Yahoo! nakonec nechala zprávy ze světa na nápadném místě titulní stránky, protože uživatelé se cítí bezpečně, když vědí, že tyto zprávy jsou snadno přístupné, i když na ně často neklikají. Nápadné umístění dostala také zábava, která přitahuje silný provoz zvláště ze strany lidí, kteří se chtějí při práci rozptýlit. Naproti tomu obsah zdánlivě spojený s prací, jako jsou finance, se hodně využívá večer, kdy lidé platí účty a řídí osobní portfolia.
Dalším pokladem objeveným při analýze dat bylo zjištění, že malé změny mohou mít velký dopad. Tým provádějící přestavbu nadchl nový prvek zvaný personální asistent, který uživatelům umožňuje držet ukazovátka na ikonách, aby viděli boxy s náhledy obsahu jako třeba e-mail. „Věděli jsme, že to bude úžasný prvek stránky,“ prohlašuje Bhat. Data však ukázala, že u uživatelů to takový úžas nevzbudilo. Ukázalo se, že boxy s náhledy se otevíraly příliš rychle, což byl v tomto pohodovém propojeném světě pořádný důvod k naštvání. Takže tým si začal pohrávat s rychlostí, při které se boxy s náhledy objevily, přičemž došlo k mírnému zpomalení. A to bylo ono!
Ačkoli přestavba titulní stránky portálu Yahoo! skončila, testování pokračuje. „Vždycky běží nějaká zkouška,“ poznamenává Bhat, „je to součást naší DNA.“ Jen kdyby společnost Yahoo mohla nashromáždit stejné množství dat o tom, za co její inzerenti obvykle utrácejí peníze.
Bořitelé mýtů. Analýza databází postavila některé domněnky o uživatelích Yahoo na hlavu.
Obecný názor. Uživatelé chtějí důležité zprávy ze světa na první stránce a nechtějí žádné klepy o celebritách.
Co ukázala data. Nejvíc se kliká na nejnovější drb o Britney Spearsové
Obecný názor. Uživatelé chtějí minimální první stránku, kde je jen vyhledávací box.
Co ukázala data. Lidé víc používají e-mail, instantní messenger a tlačítka zpráv, když jsou na jednom místě.
Obecný názor. Posunutí vyhledávacího boxu o několik milimetrů nezmění to, jak moc ho lidé využívají.
Co ukázala data. Sebemenší posunutí může způsobit, že se počet vyhledávání zvýší nebo sníží o miliony.
Pramen: Yahoo! Copyrighted 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
