Noviny na růžovém papíře

18. 4. 2008

Financial Times zažily hvězdný obrat. Nastupuje však Murdochův The Wall Street Journal.

Mohlo by to jít z kopce jako v roce, kdy se noviny položily - v roce, kdy se tající ledy konečně rozpustily, v roce, kdy staré způsoby byly konečně odhaleny jako neudržitelné kvůli rostoucímu poklesu výnosů a postupnému procesu výprodeje podílů a propouštění. Příběh Pearsonových Financial Times se sídlem v Londýně je však zcela odlišný. Stejně jako jiné významné britské noviny na počátku tohoto desetiletí Financial Times (FT) na své cestě trpěly a potácely se ve ztrátě. Ztráta za rok 2003 činila 60 milionů dolarů a v roce 2004 více než sedmnáct milionů dolarů. Na rozdíl od jiných však tyto noviny předvedly významný obrat. Analytici dospěli k závěru, že v roce 2007 lososově zbarvené noviny zvýšily zisk ze 60 milionů na 600 milionů dolarů. (Tento obrat se neobešel bez snížení počtu zaměstnanců. Vyšší počet lidí zabývajících se internetovými operacemi však znamená, že se počet zaměstnanců příliš nezměnil.)
Usman Ghazi, analytik ze společnosti Dresdner Kleinwort, říká, že v posledních třech letech výnosy z reklam Financial Times rostly meziročně nejméně o devět procent. (Ještě nedávno některé velké noviny považovaly jednociferný pokles za úspěch.) Onlinové výnosy vzrostly v roce 2007 o 40 procent, říká generální ředitel FT John Ridding. Je to však nic neříkající číslo, nejsou-li uvedena procenta z celkových výnosů, které FT získávají z onlinového provozu, ale ty Pearson neuvádí. Tento nárůst je však téměř dvojnásobný, než který společnost Newspaper Association of America oznámila o amerických internetových novinách. Na rozdíl od v podstatě všech hlavních novin v Británii a USA soukolí Financial Times, které zahrnuje USA, Velkou Británii, Asii, kontinentální Evropu, kde se tisknou místní vydání, a internetovou stránku v čínštině, šlape obdivuhodně. A skutečnost, že se v dnešní komplikované ekonomické situaci podařilo udržet loňský nárůst reklamy ve výši deseti procent, je také nezanedbatelným úspěchem.
Tohle všechno by bylo naprosto skvělé, kdyby noviny The Wall Street Journal (WSJ) nevlastnil Rupert Murdoch, jehož News právě začalo tuto svou americkou vlajkovou loď vydávat v Londýně. Murdochova veřejná prohlášení se neustále zaměřovala na noviny The New York Times, a proto The Wall Street Journal vychází v Londýně pouze v nákladu 3,5 tisíce kusů. Mnoho lidí však chová podezření, že je-li pro Murdochem vlastněný Wall Street Journal úkolem číslo jedna udusit The New York Times, pak tím druhým je rozdrtit Financial Times. Nezapomínejme, že Pearsona velmi vystrašila poznámka Murdochova ekonomického deníku, že se zúčastní pokusu o převzetí tehdejšího vlastníka Dow Jonesu, když Murdoch učinil svou nabídku. „The Wall Street Journal nás nijak nezneklidňuje,“ říká šéfredaktor FT Lionel Barber, „nejsem si jistý, že právě teď mají v různých částech světa obrovskou výhodu americké noviny.“ (Jsou to však americké noviny, vlastněné australskou společností, které najaly Brity Lese Hintona a Roberta Thomsona, aby na ně pomáhali dohlížet, což poněkud komplikuje Barberův odhad. Šéfové WSJ to odmítli komentovat.)
Financial Times a WSJ jsou zcela odlišné váhové kategorie. WSJ vychází v USA v nákladu 1,7 milionu kusů. Jeho celosvětový náklad je však proti tomu trpaslíkem - pouhých 450 tisíc. Ridding a Barber trvají tvrdě na tom, že pozice FT je jedinečně globální - tři čtvrtiny reklam se objevují ve více než jednom vydání, říká Ridding, bývalý novinář, který by klidně mohl být starším podnikatelským bratrem Hugha Granta. A nemýlí se. Financial Times spoléhají na přesně definované cílové skupiny na trhu a nečiní si nárok stát se masovými novinami. Globálně mají vyrovnaný náklad (téměř 150 tisíc v USA, 140 tisíc ve Velké Británii a 160 tisíc v Evropě, na Blízkém východě, v Asii a v Africe), což je činí jedinečně přitažlivými pro konkrétní skupinu zadavatelů reklamy a pro vrstvu čtenářů posedlou financemi, která tráví mnoho času, řekněme, v letištních saloncích pro první třídu. Je to maličký okruh, ovšem malý se stává velkým, je-li obecenstvo bohaté. Podobnost se naskýtá: konkurenční souboj mezi týdeníkem The Economist, který z poloviny vlastní Pearson, a týdeníky Time a Newsweek. Kolem Economistu to vře a všechny klady jsou na jeho straně, ale Time a Newsweek prodají v USA čtyřikrát více výtisků.
Směřování Financial Times se odráží v počtu zaměstnanců. Plný stav v newsroomu byl v poslední době zhruba 500 lidí, což je polovina zaměstnanců, které mají noviny Los Angeles Times. Úspěchy Financial Times v posledních několika letech nejsou jedinými věcmi, které z nich činí něco neobvyklého. Jejich cílený obchodní model také funguje - bezpochyby k lítosti těch, kteří to nevidí rádi.

Popisek s. 77:
Šéf Financial Times Ridding se chlubí, že jeho noviny jsou jedinečně globální