Nový brand uspěl

30. 1. 2003

Bojkot nebyl významný, tvrdí marketingový ředitel

Se změnou obchodní značky panuje v RadioMobilu spokojenost. Z Paegasu se stal T-Mobile v průběhu loňského roku a marketingový ředitel dvojky mezi českými mobilními operátory Jiří Dvorjančanský tvrdí, že informovanost veřejnosti o nové značce již odpovídá znalosti o Paegasu před nástupem nového loga. „Z měsíčních průzkumů jednoznačně vychází, že značka T-Mobile je firemními zákazníky mnohem lépe vnímaná než byl předchozí brand,“ řekl týdeníku EURO Dvorjančanský. EURO: Co považujete za nejtěžší věc při začleňování českého operátora do nadnárodní sítě? DVORJANČANSKÝ: Nejtěžší, ale zároveň nepřínosnější pro firmu je změna organizačního systému. Zatím ještě není vše dokončeno, ale řada věcí se již změnila, například nastavení struktur či rozhodovacích procesů v rámci skupiny. Nově teď fungují nadnárodní týmy zaměřené na marketing, obchod nebo technologickou část sítí. Jsou tam zastoupeni lidé ze všech operátorů T-Mobile, řeší se například koncepty, jakým způsobem jít dál. Můžeme tak využívat zkušenosti a know-how sesterských firem z rozvinutějších trhů. Společně také nakupujeme technologie, například telefony nebo vybavení pro své sítě.

EURO: Mohou se tedy čeští klienti těšit na nějaké novinky? DVORJANČANSKÝ: Česká republika je z technologického hlediska jedním z nejvyspělejších trhů v Evropě. Služby, které se nabízejí na českém trhu, jsou leckdy jen přáním západoevropských zákazníků. My se spíše snažíme poučit, jak postupovat v období po velmi rychlém růstu, kterým si již dříve prošli například v Německu

EURO: Dotkly se změny řízení a organizačního systému také marketingové komunikace a reklamy RadioMobilu? DVORJANČANSKÝ: Proces přípravy kampaní a jejich finanční vyrovnání probíhá právě na mezinárodní úrovni, na níž je vytvořena speciální skupina, jež je zodpovědná za finální znění komunikačních konceptů a kampaní. Rozdělení nákladů na reklamní spoty na jednotlivé země se provádí na základě finančního klíče, který bere v úvahu, kolik zákazníků jednotlivý operátor má nebo jak vysokých tržeb dosahuje. RadioMobil tak svým dílem přispěl i na zaplacení honoráře pro manželský pár Agassi-Grafová, hlavní postavy našich reklamních kampaní.

EURO: Má to nějaký vliv na rozpočet firmy? DVORJANČANSKÝ: Díky tomu, že se reklama většinou natáčí pro více zemí, měli bychom v letošním roce uspořit zhruba pětinu nákladů na marketingovou komunikaci.

EURO: O tom, kolik peněz půjde například na propagaci Twistu a kolik na tarifní služby, se tedy rozhoduje na nadnárodní úrovni? DVORJANČANSKÝ: Tato část kompetencí zůstala lokálnímu managementu. V minulosti jsme více než 60 procent peněz, které šly do kampaní, investovali do propagace předplacených služeb Twist. Zbytek šel na značku Paegas. Vloni se však poměr otočil a většinu peněz v marketingové komunikaci jsme použili na představení nového brandu T-Mobile.

EURO: Jak uspěla nová značka v porovnání s logem Paegas? DVORJANČANSKÝ: Kromě kvantitativních ukazatelů jsme také spokojeni s tím, jakým stylem na zákazníky brand působí. Nová značka Peagas jednoznačně předčila.

EURO: V jakých ohledech? DVORJANČANSKÝ: Průzkumy napovídají, že T-Mobile je úspěšnější především v oblasti kvality a věrohodnosti pro byznys segment zákazníků. To nás v minulosti dlouhodobě trápilo. Mezi firemní klientelou neměl brand Paegas takovou vážnost, značka byla vnímána spíše pro rezidenční trh, pro standardní zákazníky. Z detailní analýzy vyplývá, že T-Mobile je určitě uznávanější. Ve většině ze zhruba dvaceti atributů analýzy jsme vedoucí značkou na trhu, předčíme i Eurotel.
Soudě na základě hospodářských výsledků i reakce zákazníků, se nám investice více než vrátila. Právě značka a povědomí o firmě jsou pro byznys klienty důležité a zajímavé. Oni jsou zase zajímaví pro nás.

EURO: Na konci roku jste ohlásili zpoplatnění textových zpráv z internetu a zdražení některých služeb. To vše vedlo až k bojkotu vašich služeb, který byl vyhlášen na minulé úterý. DVORJANČANSKÝ: Počet přihlášených uživatelů v síti klesl 28. ledna o 1,8 procenta, počet hovorů byl nižší o 2,7 procenta. Hodnoty jsme srovnávali s provozem běžného pracovního dne, konkrétně 14. ledna, což bylo také úterý. Malý posun směrem dolů vlivem bojkotu tam mohl být, ale celkově se čísla pohybovala na hranici denního výkyvu.

EURO: Myslíte, že bojkot zmírnil také fakt, že jste týden před tím ohlásili zavedení několika desítek volných „internetových“ SMS zpráv pro každého klienta měsíčně? DVORJANČANSKÝ: Je to možné.

EURO: V jakých řádech se pohyboval úbytek zákazníků v souvislosti se zdražením? DVORJANČANSKÝ: Předně bych rád zdůraznil, že největší reakce byla mediální. Především vinou některých internetových médií problém eskaloval. Přiznávám ale, že jsme měli veřejnost informovat o cenovém dopadu kolem dvou až tří procent. To nikde nezaznělo. Každopádně počet zákazníků, kteří s námi kvůli zdražení ukončili smlouvu, lze zhruba vyjádřit ve stovkách.