Rakouským majitelům HVB došla trpělivost
Doby, kdy se na českém bankovním trhu neustále něco zajímavého dělo, jsou naštěstí nenávratně pryč. Zahraniční finanční domy, které si rozdělily všechny významné tuzemské banky, vnesly do českého chaosu kázeň a pořádek. Přinesly vyzkoušené obchodní modely, které se jim víceméně úspěšně daří aplikovat. Tak nějak by mohla začínat zpráva o stavu bankovního sektoru, v jejímž pokračování by se čtenář dočetl, že oligopolní trh, na kterém ceny i standardy vytvářejí tři hlavní banky, je již saturovaný. Výrazného růstu prodejů služeb je možné dosáhnout pouze v některých segmentech, například v drobných půjčkách domácnostem, kreditních kartách, hypotékách a úvěrech malým firmám. Přesto existují ještě dvě větší banky, které se odlišnými cestami snaží o totéž: organickým růstem výrazně zvýšit svůj podíl na trhu. Skupina GE Money změnila na začátku roku značku a stále více dává najevo orientaci na nejméně movitou skupinu zákazníků, které umožňuje koupi domácího kina či ojetého automobilu. HVB Bank, vzniklá sloučením několika rakouských finančních ústavů, které půjčovaly především velkým firmám, také před dvěma lety poznala, že více lidí chce koupit digitální fotoaparát než válcovny plechu. Formou marketingových kampaní jim dávala najevo, že nyní si takový fotoaparát mohou klidně pořídit, dokonce s úrokem pouze 7,9 procenta. Problémem, který nyní vedení banky začalo razantně řešit, je, že GE to lidé věří, HVB nikoli.
Retail ven.
Na první pohled byl loňský rok pro HVB Bank úspěšný. Čistý zisk vzrostl o čtvrtinu na 1,7 miliardy korun, významně vzrostly jak úrokové, tak poplatkové výnosy. Majoritní akcionář, kterým je rakouská Bank Austria Creditanstalt, však výsledky prostudoval, položil si klasickou otázku quo vadis a propustil člena představenstva zodpovědného za retailovou klientelu Petra Brávka. Odejit byl i finanční ředitel Christian Bruckner, který však na rozdíl od Brávka ve skupině zůstává. Odchod obou manažerů zřejmě neměl být tak rychlý, ale poté, co úvahy o chystaných změnách se v Praze staly veřejným tajemstvím, udělali Rakušané rychlý proces. Rakouské vedení má již delší dobu odlišné představy o pozici HVB Bank na českém retailovém trhu. Plán přijatý před dvěma roky počítal s tím, že mezi členy skupiny propuknou synergické orgie a výrazně stoupnou prodeje kreditních karet a spotřebitelských úvěrů. Průměrný objem poskytnutých hypoték měl klesnout ze tří milionů na polovinu. Vídeňské vedení nyní usoudilo, že realita záměru neodpovídá a nařídilo změnu strategie.
„Poučili jsme se a dospěli k názoru, že značku HVB Bank není možné používat na retailovém trhu. Budeme alokovat kapitál tam, kde přináší nejvyšší hodnotu akcionáři, a přestaneme dotovat jeden segment druhým,“ řekl týdeníku EURO generální ředitel HVB Bank David Grund. Jak dodal, vedení nyní zkoumá dvě možnosti, jak si zachovat alespoň nějakou pozici na retailovém trhu. První je využít k prodeji produktů Hypo stavební spořitelnu, která navíc disponuje portfoliem přibližně 600 tisíc drobných klientů. Druhou možností je akvizice. „Domnívám, že je pořád co koupit. Existuje velké množství finančních nebankovních subjektů, které dělají spotřebitelské úvěry. Bude také reforma penzí, takže uvažujeme rovněž o možnosti, že bychom vstoupili na trh penzijního připojištění,“ uvedl Grund. Dodal, že banka však bude nadále pokračovat v obsluze fyzických osob formou osobních bankéřů, jak to dělá dosud.
Příčin neúspěchu HVB Bank u drobných střadatelů je mnoho, mezi nimi však vyčnívají tři. Banka nedisponuje širokou pobočkovou sítí, která je pro tento druh bankovních služeb nezbytná. Nedokáže využít ani současné kapacity a efektivně prodávat produkty firem, které má ve skupině. Možná nejdůležitější je, že banka je všeobecně vnímána jako finanční ústav pro bohaté jedince a německé firmy. Výsledkem současných úvah vedení čtvrté největší banky v České republice, ať se již rozhodne pro akvizice či přesun prodeje retailových produktů z banky do stavební spořitelny, je rozhodnutí, že experimentu s organickým růstem definitivně odzvonilo. „Když máte jedno procento trhu a porostete desetiprocentním růstem, tak máte za osm let dvě procenta trhu,“ dodal filozoficky Grund.
Rakušané v Čechách
Udělat díru do retailového trhu se v České republice nesnaží pouze HVB Bank. Volksbank, kterou veřejnost zná pouze díky Markétě Šichtařové (která byla svého času nejčastěji prezentovanou analytičkou v českých médiích), chce otevřít v Česku přes sto poboček. Veřejnosti naprosto neznámá skupina Bawag má podobné, i když ne tak megalomanské plány. Jediným zajímavým aktivem této banky je přitom lukrativní budova na Václavském náměstí. Je patrné, že také rakouští vlastníci těchto bank vědí něco, co ostatním zůstalo utajeno. Odborníci, kteří se však rekrutují především z bankovního sektoru, tvrdí, že je zadluženost domácností stále velmi nízká, takže prostor pro růst bank existuje. Pokud si však jedna ze tří velkých bank stanoví za cíl prodat 100 tisíc kreditních karet, prodá jich 95 tisíc vlastním klientům. Když si podobný cíl stanoví jedna z těchto tří rakouských bank, musí 95 tisíc karet prodat zákazníkům konkurenčních ústavů. A s mnohem vyššími náklady.
