Nakolik výzkumy předvolebních preferencí ovlivňují volby? Jak moc jsme ochotni se chovat podle toho, jak si myslíme, že se budou chovat ostatní? Mají pravdu politici, nebo Václav Moravec? A dá se to nějak aplikovat do marketingu firem?
Autor: Artklee
Doba před parlamentními volbami (a vlastně jakýmikoli volbami) je zajímavá kromě množství politického hemžení v médiích také jednou zajímavostí. Tou zajímavostí je přehršel různých, tu více, tu méně vážně myšlených „průzkumů volebních preferencí“. Ne že by nebylo zajímavé vědět, jak by se voliči zachovali, kdyby šli k urnám právě teď, ale to podstatné – a nejzajímavější se skrývá jinde. Totiž v otázce, nakolik mohou podobné průzkumy výsledky voleb skutečně ovlivnit. Problém je v tom, že celá věc je poněkud komplikovaná a ne právě jednoduše čitelná. Pokusme se na ni podívat z neortodoxního, ale snad zajímavého pohledu. Předmětem sociologického zkoumání v našem případě nebudou voliči, ale všichni ostatní, kterých se výzkumy týkají.
Existují v zásadě čtyři pohledy, ze kterých se na průzkumy volebních preferencí můžeme dívat. Prvním z nich je pohled politika, druhým pohled novináře, třetím pohled vědce – sociologa a konečně čtvrtým je pohled voliče, který je ale hlavně publikem masového média.
Masové médium zde hraje klíčovou roli. Kdyby totiž jakýkoli průzkum nebyl publikován, nikdo by se o něm nedozvěděl a tím by nemohl na nikoho působit. Měl by čistou informační (byť jak uvidíme velmi omezenou) hodnotu. Ale nepředbíhejme.
Pohled první: politik
Výzkumy předvolebních preferencí jsou z pohledu politika daleko spíše než nástrojem zjištění jak se věci mají, nástrojem jejich změny. Politik je zcela přesvědčen o tom, že výzkumy mění názory voličů a to v podstatě dvěma směry. Prvním z nich je band wagon effect, druhým je efekt vytěsnění. Efekt „sbíhajících se vagónků“ funguje v jeho očích asi tak, že pokud nějaká strana dosáhne ve výzkumu dobrého výsledku, bude se její reálný volební výsledek ještě vylepšovat. Poté, co se lidé dozvědí jak by lidé volili, přidají se na stranu silnějšího. Voliči tak volí spíše ty, kteří se ve výzkumech umisťují na prvních místech.
Efekt vytěsnění funguje analogicky k tomu prvnímu ale opačně. Pokud se strana, která ve volbách obhajuje své pozice ve výzkumu umisťuje na špatných místech, politik věří tomu, že od ni budou lidé utíkat. Nebudou věřit jejímu úspěchu, budou se bát že jejich hlas „propadne“ a tím její pozici ještě zhorší. Trochu se to podobá situaci, která existuje v oboru bankovnictví a které se říká run (vkladatelé se bojí že banka zkrachuje, vybírají své vklady, tím se banka stává platebně neschopnou a skutečně zkrachuje).
Politici se v naprosté většině případů domnívají, že lidé na zveřejněné výzkumy reagují výše popsaným způsobem mechanicky. Tj. výsledky výzkumů na ně působí přímo, nezkresleně, tak jak bylo popsáno výše. Politici jsou naivní.
Pohled druhý: novinář
Z pohledu novináře jsou výzkumy volebních preferencí jednak zajímavým materiálem ke zveřejnění a k všestrannému analyzování, jednak nástrojem, kterým mohou do jisté míry ovládat politiky. Nevěříte-li tomu, vzpomeňte si na nejmenovaného předsedu KDU-ČSL, který jen proto, aby se dostal do Otázek Václava Moravce neváhal změnit kraj své kandidatury do Poslanecké sněmovny. Novináři sami veřejně prohlašují, že účinky výzkumů na publikum – tedy na voliče - se přeceňují. To znamená, že je politici přeceňují. Přitom je ale sami aktivně využívají a ve jménu zajímavosti (v případě výše zmíněného pořadu ve jménu zvýšení diverzity hostů) jsou ochotni manipulovat metodologií výzkumů tak, aby výsledky vyhovovaly jejich požadavkům. Ukázkou toho je, že speciální vysílání Otázek zvala hosty na základě výzkumů volebních preferencí v krajích, kde se konaly. O účasti rozhodovaly výsledky v daném kraji, přičemž volební práh (oněch slavných 5%) byl aplikován na úrovni kraje a ne celého státu. Tato změna oproti volebnímu zákonu (jež funguje opačně) byla zjevně účelová a lze ji interpretovat, jako svévolný zásah do politického obrazu před volbami, jakkoli je tento zásah argumentován vědecky a korektností. Jedinou zjevnou motivací je zajímavost.
Václav Moravec není sám. Novináři výzkumy různě interpretují, a jejich výsledky prezentují rozdílně. Rozdíl mezi polo plnou a poloprázdnou sklenicí, který asi nejlépe demonstruje jak fungují, není náhoda. Velmi často je to ze strany novináře podvědomá snaha moderovat nejenom přímou či nepřímou politickou diskuzi, ale chování politiků. Snaha upřednostňovat „oblíbené“, potlačovat „neoblíbené“ a tak vlastně sekundárně zprostředkovaně ovlivňovat voliče. Je-li politik vlk lačnící po ovci, je novinář šedá eminence v jeho pozadí.
Pohled třetí: sociolog
Každý člověk na světě je sociolog amatér. Ale jen profesionál má čas a peníze na to, aby se tím mohl zabývat trvale (Peter. L. Berger, významný americký sociolog).
Více na MarketingJournal.cz.
