Senátorovi z Illinois přinese úspěch strategie zaměřená na zcela nové voliče
Vlivná generace „baby boomers“, tedy lidí, kteří přicházeli na svět po válce až do počátku šedesátých let, a na ně navazující generace X (s rokem narození 1965 až přibližně 1980) odsoudili již před lety masový marketing k smrti. Jejich přesvědčení nahrávala čím dál více fragmentovaná média limitující celoplošný komunikační zásah i stále méně značkově loajální a cyničtí spotřebitelé, kteří dokáží snadno své prostředí od reklamní komunikace vyčistit. Poslední vývoj však ukazuje, že to s popravou masového marketingu nemusí být tak horké.
Způsob jakým generace Y, někdy nazývaná „Millennials“ (občané planety narození v období 1982 až 2000), bez rozpaků navazuje vztah s vybranými značkami různých kategorií - technologiemi počínaje a módou konče - je pro masový marketing blýskáním na lepší časy. Je příležitostí pro marketéry, kteří vědí jak na to. Jeden z čítankových přístupů k řízení „své“ značky ukazuje senátor Barack Obama a to především v zaměření na voliče do 30 let. Ukázkou úspěšného přístupu, který je srovnatelný s nedávným masovým uvedení iPhonu firmy Apple, je jeho „Odpočítávání ke změně“, kalendář, jenž odtikává vteřiny ke dni D, dni amerických prezidentských voleb.
TAJEMSTVÍ APELU
V čem spočívá tajemství Obamova kouzla pro mladou generaci? Zdá se, že na jeho dosavadním úspěchu se podílí stejným dílem produkt, tedy on sám, i branding, proces utváření značky „Obama“. Aura, kterou vytváří on sám a jeho volební tým, je „cool“. Vyzařuje uvolněnost a klid, uhlazenost a sebeovládání, neztrácí nervy. Mobilizuje ohromné davy. Prezentuje „komunální“ hodnoty naděje a sjednocení, nenechává voliče na pochybách, že cíle, jež má, se dají společně dosáhnout.
Tento apel „we can do it“ se stal také hlavním sloganem kampaně.
Časopis Newsweek uvedl, že Obama je prvním prezidentským kandidátem, který je marketingově komunikován jako výsadní spotřebitelská značka. Vycházející slunce – logo jeho kampaně - svým způsobem reflektuje globální ikonografii Pepsi, Applu a dalších firem.
Obamova kampaň má všechny znaky souvislé, navazující a promyšlené systematické práce, z níž by se mohli poučit i velcí korporátní klienti.
KOMUNÁLNÍ A SPOLEČENSKY POSPOLNÝ
Vlivná generace „baby boomers“ razila filozofii, že příliš masový zájem o produkt jej vlastně znehodnocuje, postrádá tím výlučnost, a proto není dostatečně „in“. Nedávná i současná masová zkušenost v rozpětí od iPodu k Harrymu Potterovi ukazuje, v čem je mezi minulou a současnou generací rozdíl. Odehrává se především v rovině jiného sociálního vnímání a cítění, vyznačuje se atmosférou větší občanské pospolitosti.
Mladí lidé chtějí mít své vztahy a tím i vztah ke značce pod kontrolou. Chtějí ho mít ušitý na míru a co nejvíce jej zosobnit tak, jak to dělají u iTunes, Mobile Me a jiných produktů. Internetová stránka Obamovy kampaně otvírá diskuze a debaty,umožňuje kontrolu toho, zda-li kandidát naslouchá, přináší tvořivost v podobě fotografií a dalších kreativních příspěvků, nabízí interaktivní elementy.
GENERAČNÍ DĚLENÍ?
Mohlo by se zdát, že masové přijetí značky „Obama“ generací Y může odradit a zbavit ji sympatií u generace „baby boomers“. Kupodivu průzkumy ukazují, že Obama v průzkumech zatím vítězí nad Johnem McCainem i mezi voliči kolem 60 let. I když ti jsou skeptičtí, pokud jde o masové značkové kampaně, v masové podpoře Obamy mohou vidět reminiscenci vlastní zkušenosti z šedesátých let. A tak Obamův apel na dnešní padesátníky vychází z poněkud staršího konceptu image Demokratické strany a snaží se dosáhnout souhlasných postojů u takových témat, jako je Irák nebo životní prostředí. Paradoxně se tak může stát, že Obama získá podporu střední generace navzdory značkové kampani než kvůli ní. Účast mladých voličů ve volbách byla v minulosti vždy velmi nízká a jejich dnešní potenciál je značný. Ukazuje se, že Obamovi možná přinese větší úspěch strategie, která přivede do volebních místností zcela nové voliče, než strategie, jež by chtěla přesvědčit voliče dosud nerozhodnuté. Pokud Obama dokáže i nadále mobilizovat čerstvé zdroje mladých voličů, a přitom udrží dostatečný apel na starší generaci, bude jeho značková strategie slavit úspěch.
