Do ceny diskontů se mrazírny nevejdou, když nechtějí šidit kvalitu
Lpět na kvalitě a nepodbízet se cenou se vyplácí, kvalitní zboží je sice dražší, ale zákazníci ho kupují. Firma držící se této taktiky se rozvíjí, zatímco konkurence, která kývla řetězcům na nízké ceny, zpravidla zkrachovala. Zní to jako pohádka, zvlášť když se odehrává v prostředí tuzemského potravinářského maloobchodu. Hlavní postava – česká mrazírenská společnost Agrimex Vestec – to ale nemá na trhu tak jednoduché. Mezi obchodními partnery, z nichž dominující jsou řetězce, by se našlo nemálo záporných hrdinů.
Ortel nad konkurencí.
„Vše záleží na strategii hypermarketů. S některými spolupracujeme velmi dobře, s některými jsme se rozešli. Do tvrdých diskontů vůbec nedodáváme,“ rozlišuje Ryszard Nemoudry, předseda představenstva a ředitel Agrimexu. Z minulosti si firma v úplném názvu nese počáteční sídlo – Vestec u Prahy. Původně čistě obchodní společnost se postupně stala výrobcem mraženého ovoce a zeleniny a loni v únoru zakotvila na jiném konci hlavního města - v Panenských Břežanech, kde si přímo u teplické dálnice postavila nový areál. „Uspořádání provozních prostor umožňuje vysokou úroveň skladování, výroby a manipulace s potravinami. Systém čteček čárových kódů, schopných fungovat při teplotě minus 22 stupňů, garantuje plnou sledovatelnost výrobků,“ uvádí Nemoudry. Díky nejmodernější výrobní technologii mohou vyrábět, balit i přebalovat veškeré druhy zeleniny, ovoce, jejich směsí a ovocných dření.
S roční produkcí osm tisíc tun mražené zeleniny a ovoce patří Agrimex k předním výrobcům v Česku. Jejich počet se v minulých letech značně ztenčil po očistné kůře, kterou tlakem na cenu naordinovaly řetězce. Spoluúčast na krachu některých mrazíren měli leckdy jejich majitelé, kteří peníze místo do výroby investovali jinam. Ortel mnohdy spolupodepsali i manažeři, pro něž bylo rozhodující prodat co nejvíc, což jde nejlépe při nižších cenách, než má konkurence. „Ale podbízet se cenami není umění. Když je někdo podtrhne, nikdy se mu už nepodaří je zvýšit,“ tvrdí Nemoudry.
Jahodu nenahradíš.
Dodavatelé jsou více či méně smířeni s tím, že řetězcům připlácejí takřka na všechno – na zalistování, regálné, různé promoční akce, nové prodejny, remodeling obchodů a tak dále. Za zvlášť důležité proto považuje šéf Agrimexu pečlivě propočítat ekonomiku spolupráce s daným řetězcem. „Každý z obchodních řetězců má jiný systém, většinou hodně složitý, do kterého zahrnuje řadu bonusů a rabatů, a s tím je nutné kalkulovat. Nedá se vycházet jen z prodejní ceny, spokojit se s marží a nakonec zjistit, že jste prodělali,“ říká. Před cenovým ujednáním si simuluje každý obchodní kontrakt se všemi podmínkami a během roku do modelu dosazuje dosažené hodnoty. Z předběžných propočtů mu vychází, že do cenových podmínek diskontů se nemůže nikdy vejít, nechce-li ošidit kvalitu. „V našem sortimentu se nedají používat různé náhražky jako u některého jiného zboží. Jahodu ničím nenahradíme, jedině snad levnější čínskou, která je bez chuti a barvy, takže to neuděláme,“ uvádí na příkladu majitel mrazírny. Je přesvědčen o tom, že právě i díky kvalitě se udrželi na trhu, když jiní výrobci padli.
Nejvíce v hypermarketech.
V maloobchodním balení nabízí Agrimex pod obchodní značkou Dione přes třicet výrobků, i z toho důvodu jsou stěžejním prodejním místem prostorné hypermarkety. „Malé krámky, kam dodáváme prostřednictvím specializovaných velkoobchodníků, chtějí vedle špenátu zeleninovou směs na polévku a maximálně ještě jeden druh výrobku. Neobejdeme se tedy bez řetězců, kam v širokém sortimentu prodáváme přes polovinu produkce,“ vyčísluje Nemoudry. Třeba v Polsku je to jinak. Zhruba dvě třetiny z prodané mražené zeleniny si zákazníci koupí v menších obchůdcích.
Sáčky s logem Dione, řecké bohyně deště a vláhy, ovšem v mrazicích pultech některých obchodních systémů chybějí. Důvod? Odběratel třeba nebyl ochoten přistoupit na to, aby dodavatel do ceny promítl náklady spojené se zalistováním, regálným, remodelingem nové prodejny či s výstavbou nových marketů, které požadují odběratelé uhradit. V dobrém vzpomíná majitel mrazírny na vztah s Carrefourem, který však Česko opustil. Za velmi solidního obchodního partnera považuje Globus: „Od samého počátku vsadil na kvalitu, a díky tomu má ve svých dvanácti hypermarketech vyšší tržby než několikanásobně větší počet obchodů jiných řetězců. Globus nám umožňuje prosadit se cenou a kvalitou, umí také nejlépe pracovat s novinkami. Zajistí jim propagaci a my ji zaplatíme, protože bez podpory prodeje to nejde.“ Ředitel Agrimexu přikládá konkrétní ukázku, jak si s Globusem, který po nich neustále žádá novinky, rozumějí na poli inovací: „Vyrábíme klasickou polévkovou směs, jejíž 350gramové balení stojí v obchodech asi dvanáct korun. Před rokem jsme rozšířili sortiment o polévkovou směs exklusive, v níž je více druhů zeleniny a jemněji nařezané. Stojí zhruba o padesát procent více, přitom se prodává více než levnější klasika. V jiných obchodních řetězci se však výrobek zavést nepodařilo, i když na trhu není žádný jiný srovnatelný. V Globusu se ujal díky akci, kterou obchod připravil – k naší dobře prodávané směsi Asia jeden sáček exklusive polévkové zdarma. Lidé ji vyzkoušeli a už u ní zůstali.“
Anonymně také, ale radši za sebe.
Plnit sáčky brokolicí, lečem, francouzskou směsí nebo jinou sólo či namíchanou zeleninou pod privátní značkou obchodního systému není pro Agrimex přímo vytouženou metou, ale nebrání se tomu. „V některých případech už není u těchto výrobků jediným kritériem nejnižší cena na trhu, dříve často na úkor kvality. Dochází k určitému posunu k vyšší kvalitě,“ potvrzuje Nemoudry. Právě pod privátní značkou se nyní snaží proniknout na německý trh.
Vždycky ale raději bude prodávat pod vlastní značnou Dione. Důvodem je především to, že firma investuje nemalé peníze do vývoje nových výrobků a vlastní recepturu chce prodávat pod svým jménem. Že vyrábět pro některé řetězce pod privátní značkou není žádné vítězství, by mohlo potvrdit více tuzemských výrobců. Vždycky totiž neplatí, že na tomto základě stojí dlouhodobý partnerský vztah. Spolehlivého tuzemského dodavatele nahradí zahraniční, když tak rozhodne centrála v mateřské zemi. A když některý výrobek dělají potravináři jako „privát“, už se s ním současně do hypermarketu mnohdy nedostanou pod svou značkou.
Luxus na přání.
Agrimex, jehož loňský obrat přesáhl 280 milionů korun, se soustředí také na gastronomii. Do školních a závodních jídelen, menz či nemocnic dodává základní řadu ovoce, jednodruhové zeleniny a směsí pod zavedenou značkou Agrimex. Na přání špičkových hotelů a restaurací vznikla před čtyřmi lety luxusnější řada zvaná Dione Premium. „Velmi dobrý ohlas nás přivedl k tomu, že značku Dione jsme před rokem a půl začali používat také v retailu. Přejít na neznámý název byl riskantní krok a naštěstí vyšel,“ hodnotí Nemoudry. Poslední inovací je takzvaná zelenina na pánev – různé směsi s přílohami pro rychlou a nenáročnou přípravu.
Suroviny nakupuje mrazírna v tuzemsku i zahraničí. Na blízkém Litoměřicku udržuje vztahy s pěstiteli špenátu, který vede žebříček nejprodávanější mražené zeleniny na českém trhu. Po letech útlumu zažívá renesanci v Polsku, kam ho Agrimex také spolu s některými dalšími druhy zeleniny vyváží. „Špenát má potenciál růstu u nás i pro vývoz,“ naznačuje šéf firmy další plány, které zatím drží v tajnosti.
