Proč se tolik společností spojuje s ekologickými skupinami...
Když plánoval William K. Reilly převzetí rizikového kapitálu texaské energetické společnosti TXU, předvídal jeden možný zádrhel. Nešlo o peníze. Dva hlavní investoři – Texas Pacific Group, v níž byl Reilly poradcem, a Kohlberg Kravis Roberts & Co., neměli s financováním pětačtyřicetimiliardového obchodu žádné potíže. Problémem nebylo ani získání regulačního povolení. „Hlavní obtíží se mohl stát nesouhlas ochránců životního prostředí,“ říká Reilly.
Proto zavolal Fredu Kruppovi, prezidentovi neziskové Environmental Defense, jehož texaský právní zástupce James D. Marston vytáhl do boje proti záměru TXU vybudovat jedenáct uhelných elektráren. Krupp jej vyzval, aby skočil do letadla, přiletěl do San Franciska a zúčastnil se přísně tajné schůzky Reillyho týmu. „Běžel jsem domů, popadl oblek, uvázal psa k boudě a špitnul manželce, že ji miluji, ale nemohu říci, oč jde,“ vypráví Marston.
Následná vyjednávání byla napjatá. Ochránci hovořili o expanzivních plánech TXU jako o „Mein Kampfu válek s globálním oteplováním“. Když to uslyšel Reilly, řekl svým kolegům: „Bude to těžší, než jsem si myslel.“ Po sedmnáctihodinovém maratonu končil Reilly s tím, co po Marstonovi chtěl: závazek nových vlastníků TXU razantně omezit osm z jedenácti navrhovaných elektráren a připojit se k závazným národním limitům emisí uhlíku. Mezitím získala korporace přesně to, co potřebovala: veřejné schválení od ochranářské Environmental Defense a Rady pro ochranu přírodních zdrojů (NRDC) týkající se dohodnutých podmínek.
Proč to bylo tak důležité? „Všichni plujeme na jedné kulturní lodi, a ta se začíná zelenat,“ vysvětluje Reilly. Ve skutečnosti Američané považují nevládní organizace - jakými jsou i „zelené“ skupiny - za důvěryhodnější než podniky, alespoň dle výroční zprávy Edelman Trust Barometer. To je oproti situaci před pěti lety změna, jež dodává aktivistům novou ráži. „Společnosti by měly být vnímány jako zodpovědné,“ říká Karen van Bergenová, viceprezidentka McDonald’s pro Evropu.
Převzetí TXU je potvrzením významného vývoje v dynamice vztahů mezi vedením firem a aktivisty. Kdysi křehké a antagonistické vztahy se proměnily směrem k vstřícnosti, a dokonce vzájemné závislosti. Společnosti stále více usilují o zelené posvěcení, zatímco pohled ekologů se mění dle toho, jak firmy přispívají k ochraně planety.
Příklady pro tyto nové vztahy jsou všudypřítomné - třeba i nedávný Oscar pro film Ala Gora. Společnost Wal-Mart Stores se obrátila na Conservation International o pomoc při dosažení ambiciózního cíle snížit spotřebu energie, přejít na obnovitelnou energii a prodat miliony úsporných fluorescenčních žárovek. Když se šéfové deseti největších amerických společností obrátili 22. ledna na Washington a volali po závazných limitech emisí uhlíku, seděli s nimi u jednacího stolu Fred Krupp a prezident NRDC. Po činech organizace Silicon Valley Toxics Coalition, jež „oslovila“ počítačový Dell tím, že se její aktivisté připoutali řetězy k monitorům, spolupracovalo již hnutí s továrnou na zásadním recyklačním plánu. „Firmy se rozhodly, že je lepší nás pozvat do hlavního stanu než nás nechat venku a zesměšňovat jejich klíčové projevy,“ říká Ted Smith, zakladatel koalice ze Silicon Valley, „došli jsme opravdu daleko.“
Před dvaceti lety plul například současný šéf Greenpeace International Gerd Leipold po Rýnu a brojil proti průmyslovým znečišťovatelům. S kamarády blokovali roury, z nichž proudil odpad do řeky, a někdy pumpovali odpad i zpět. Nyní jej můžete vidět v proužkovaném obleku, jak pochvalně hovoří se šéfy těch společností, o nichž soudí, že ekologii dělají dobře. „Posunuli jsme se od pouhého upozorňování na problémy až k tlaku na skutečná řešení,“ říká Leipold, „a když si někdo zaslouží blahopřání, učiníme tak.“
Spojení s ochranáři může firmám prospět také v očích veřejnosti. „Dříve jsme vnímali Greenpeace jako nepřítele,“ říká Charles O. Holliday mladší, šéf DuPont. Nyní firma zaměstnává Paula Gildinga, někdejšího šéfa Greenpeace International jako placeného konzultanta, a DuPont se na seznamech zelených „lídrů“ umísťuje na předních příčkách. „Spolupracujeme s našimi soky,“ glosuje to Holliday.
Obviněni z výprodeje.
Samozřejmě že spolupráce má své meze. Greenpeace je natolik antinukleární, že nezbývá žádný prostor k diskusi s těmi energetickými firmami, jež prosazují jaderné elektrárny. Taková spolupráce může být pověstným balancováním na úzkém provaze. Antropolog a profesor práva John M. Conley ze severokarolinské univerzity v Chapel Hill věří, že ochránci životního prostředí, kteří se posunuli z pozice žalobce k partnerovi, by mohli spolupracovat a v jistém smyslu rovněž ovlivnit ostatní aktivisty. I přestože nejběžnější skupiny nesmiřitelně odmítají korporátní peníze, mohly by ztratit svou radikálnost. „Mohlo by ,Ztichlé jaro´ nastat díky dialogu s akcionáři?“ ptá se Conley a odvolává se na stejnojmennou práci Rachel Carsonové z roku 1962.
Skutečně, Greenpeace i další byly některými bojovníky z vlastních řad obviněni ze zaprodanosti. Leipold připouští, že je často těžké říci, zda společnosti využívají podporu aktivistů jako pouhé PR, nebo zda se skutečně „zelenají“. Jenže původní pohnutky šéfů nejsou podstatné, prohlašuje. Někdy se firma zaváže vyloučit toxické nehořlavé materiály, jako to udělal Dell, jindy sníží energetickou spotřebu a emise skleníkových plynů podle vzoru Dow Chemical. Tehdy aktivisté přispívají k dodržení slibů. Navíc Leipold připomíná: firmy si najaly guru - autority „udržitelnosti“ -, aby jim tito lidé pomohli zvládat otázky sociální odpovědnosti. „Dokonce i když jsou jejich najímatelé cyničtí, myslím, že se tito guruové ve firmách mění v podvratný element,“ říká Leipold.
Zelené hnutí neopustilo svou dobrodružnou taktiku. Loď Esperanza patřící Greenpeace brázdí vody jižních moří a je připravená se postavit mezi velryby a harpuny japonských velrybářů. Tato strategie není vždy nezbytná. K tomu, aby dnes společnosti dělaly změny, jim stačí pohrůžky negativní publicitou. V polovině devadesátých let dostali výkonní šéfové Nike „za uši“ na základě pracovních postupů. „A nikdo nechce být příští Nike,“ připomíná Smith ze Silicon Valley Toxics Coalition.
To dává aktivistům sílu. V předvečer olympijských her v Sydney 2000, kde se na sponzoringu podílela Coca-Cola, rozjel Greenpeace e-mailovou kampaň proti nápojovému gigantu. Obvinění říkala, že v devíti až deseti milionech firemních chladniček a prodejních automatech jsou užívány potenciální skleníkové plyny.
Coca-Cola odpověděla rychle. „Reputace je pro nás důležitá. Než abychom se dostali do defenzivy, zeptali jsme se, co je třeba dělat,“ říká Jeff Seabright, firemní viceprezident pro životní prostředí a vodní zdroje. Od té doby Coca-Cola, PepsiCo, Unilever a McDonald’s utratily již 30 milionů dolarů za vývoj méně škodlivých systémů, které prezentovaly na lednovém setkání Světového ekonomického fóra (WEF) v Davosu s transparentem „technologie schválená Greenpeace“. Budování takového image má vedlejší efekt. „Zdůraznění environmentálních hodnot se stává pro podniky konkurenční výhodou,“ vysvětluje Seabright.
Přehození rychlosti.
Někdy nezabere ani tradiční taktika. Greenpeace se pokusil zachránit vzrostlé porosty na Aljašce klasickou blokádou dřevařské cesty. „Krachlo to,“ přiznává John Passacantando, šéf Greenpeace v USA. Místní tisk byl nepřátelský, celostátní média znuděná.
A tak aktivisté „zařadili vyšší rychlost“. Sledovali další cestu vytěženého dřeva a zjistili, že prastaré smrky skončily jako hudební nástroje. Před rokem varoval Greenpeace výrobce kytar, že dřevo, které potřebují, by mohlo zmizet. „Ten průmysl zaplavila vlna šoku,“ říká aktivista Scott Paul. Šéfové se vydali na Aljašku a pracují na plánu, jak tuto půdu uchovat. „Jsme vděční, že nás kontaktovali,“ říká Dick Boak z firmy C. F. Martin, „je skvělé mít Greenpeace za partnera a spojence.“
Některé korporace se drží stranou. Počítačový Apple odolává kampani Greenpeace „Zezelenej mé jablko“, jež volá po rozšíření recyklace a snížení užívání toxických chemikálií. „S jejich kritérii nesouhlasíme,“ odmítá Steve Dowling z Apple. Když se skupina zaměřila na jídelny McDonald´s a KFC kvůli používání masa kuřat krmených sójovými boby, které byly vypěstovány v odlesněných částech Amazonie, McDonald´s souhlasil, že přestane. Ovšem v KFC se o tom odmítli bavit a popřeli, že by se nějaká jejich drůbež krmila amazonskou sójou.
Mezitím chemické společnosti jako Dow poznaly, že je „objímači stromů“ nepřestanou kritizovat. I bez ohledu na to, o kolik jí klesne spotřeba energie a o kolik sníží produkci skleníkových plynů. „Naší prací nejsou prosby nebo zalíbení aktivistům,“ říká Scott Noesen, ředitel udržitelného rozvoje u Dow, „to nejlepší, co můžeme dělat, je vytyčení smysluplných cílů. A také podávání zpráv o našich úspěších, prohrách a dilematech.“
Přesto i Dow zasedl s aktivisty ke stolu. Reilly z Texas Pacific Group, též bývalý předseda Agentury ochrany životního prostředí, vzpomíná na staré časy, kdy „zelení bušili na dveře a pokoušeli se dostat dovnitř, kde se rozhodovalo“. Nyní jsou jen stěží k přehlédnutí. Jsou uvnitř.
Ochránci přírody u korporátního stolu
Dlouhodobí nepřátelé nacházejí společnou řeč
* Převzetí energetické TXU záviselo na získání podpory od organizace Environmental Defense a Rady pro ochranu přírodních zdrojů (NRDC). Ochránci získali souhlas se snížením počtu plánovaných uhelných elektráren, dodržením závazných emisních limitů a podporou energetické účinnosti.
* Společnost Conservation International pomohla Wal-Martu usměrnit ambiciózní plán na snížení spotřeby energie zahrnující přechod na energii z obnovitelných zdrojů, prodej úsporných žárovek a zlepšení image.
* Greenpeace spolupracoval s McDonald´s, Cargill a dalšími při snaze zamezit farmářům, aby káceli amazonské deštné pralesy kvůli pěstování krmné sóji (na snímku). Na oplátku upustil Greenpeace od protestů proti monopolům.
* Poté, co aktivisté upoutali pozornost firmy Dell připoutáváním se na jimi vyráběné monitory, pomohli počítačové společnosti vytvořit zásadní recyklační plán.
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
