Dva tisíce lidí se letos nedobrovolně rozloučí se svou kariérou u firmy Coca-Cola, která v lednu oznámila, že propustí půldruhého procenta svých zaměstnanců. V dubnu tatáž firma vyhlásila úmysl převzít za 400 milionů dolarů China Culiangwang, výrobce nápojů z fazolí, vlašských ořechů a ovsa.
Tomu předcházelo rozhodnutí koupit podíl ve výší 16,7 procenta v Monster Beverages, výrobci energetických nápojů; ještě předtím tu bylo vytváření společných podniků-stáčíren se společnostmi Nestlé a SAB Miller nebo převzetí mnoha výrobců balené vody - namátkou bulharské firmy Bankia. Celkem vzato vytváří Coca-Cola obrázek firmy, která skupuje, co se dá, aby v prekérní situaci přežila.
Ten obraz má jednu zvláštnost: v očích členů vedení Coca-Coly je podstatně zřetelnější, než jak jej vidí ostatní obyvatelé planety.
V Atlantě se - patrně právem - děsí toho, že firma nesplní plán generálního ředitele Muhtara Kenta zdvojnásobit objem dosavadního byznysu do roku 2020. Pro zbytek světa je přitom The Coca-Cola Company na trhu s nealkoholickými nápoji dominantní jedničkou se zdravými ekonomickými čísly (tržby ve výši 10,7 miliardy dolarů za první čtvrtletí překonaly očekávání trhu) a příznivými vyhlídkami do budoucnosti.
Naivní omyl
Firma drží největší podíl ve dvou z pěti kategorií globálního trhu s nealkoholickými nápoji (viz grafy), ve zbylých třech kategoriích je blízko špice a loni její tržby vzrostly o dvě procenta na téměř 47 miliard dolarů, přičemž její provozní marže se dlouhodobě drží nad dvaceti procenty. Ve srovnání se svým nejbližším konkurentem PepsiCo má více než dvojnásobný zisk na zaměstnance. Na podnik, který se živí de facto masovým slazením vody, to není špatné, řeklo by se.
Důvody, proč Coca-Cola neroste tak rychle, jak si její bossové představují, jsou nicméně reálné. Podíl nealkoholických nápojů na vyspělých trzích s pitivem klesá, stejně jako podíl Coca-Coly v jejím mateřském sektoru sycených limonád. Co hůř, podíl tohoto sektoru na globálním trhu s nealkoholickými nápoji se v posledních minimálně patnácti letech snižuje. To je v rozporu s dlouhodobým očekáváním - či alespoň přáním - firmy.
Jak napsal Justin Fox, autor knihy Mýtus o racionálním trhu, pro agenturu Bloomberg, ještě v roce 1999 Coca-Cola nadšeně tvrdila, že „sycené nápoje tvoří globálně jen dvě procenta veškeré spotřeby tekutin, jako by chtěla naznačit, že pro sebe může získat i zbývajících 98 procent“. Dnes taková představa působí jako naivní omyl.
I proto firma v posledních zhruba pěti letech přistoupila k několikavrstvé změně svého byznysu. Zaprvé začala razantněji pronikat do ostatních sektorů nealkoholického trhu - džusů, čajů, balené vody a energetických nápojů. Zadruhé se pustila do skupování stáčíren, které dosud fungovaly samostatně. Zatřetí se s vervou dala do rebrandingu příslovečné vlajkové lodi svého produktového portfolia, stejnojmenné sladké hnědé bublavé limonády.
Každý radikální krok má svá rizika. The Coca-Cola Company uvedenou trojí změnou útočí přímo na základy svého dlouhodobého úspěchu. Původní síla coly spočívala v tom, že byla ojedinělým produktem s nezaměnitelnou a oblíbenou tváří. Když se v roce 1926 na scéně objevil epigon-konkurent ve formě pepsi, začal logicky ubírat originálu na tržním podílu; matematicky to ani nejde jinak.
Firma v reakci nakonec začala diverzifikovat: na samém začátku 60. let převzala Minute Maid, výrobce práškových koncentrátů. V již obsazeném (ačkoli pro Coca-Colu novém) segmentu trhu pochopitelně nemohly být výsledky tak strhující jako v segmentu, v němž firma vládla. Toto dilema provází firmu dodnes: buď chce být de facto anonymním aktérem na mohutném potravinářském trhu, nebo největším hráčem na trhu omezenějším. PepsiCo se vydala první cestou, dosud se smíšeným úspěchem; Coca-Cola působí dojmem, že chce být obojím.
Paradoxní rozhodnutí
Potom je tu ono rozhodnutí skupovat stáčírny. Ve světle historického vývoje je to paradoxní rozhodnutí. Právě celoamerická síť stáčírenských franšíz totiž před sto lety byla rozhodující pro etablování coca-coly coby národního nápoje.
V roce 1899 koupil právník jménem Whitehead za jediný dolar od tehdejšího majitele firmy právo coca-colu stáčet. Postavil za tím účelem několik desítek továren po celých Spojených státech. Nijak zvlášť se mu však nedařilo. V roce 1915 musel svůj podíl prodat za celkem pět tisíc dolarů. Naštěstí pro firmu dostal nápad rozprodat závody lidem, kteří je obsluhovali, a garantovat jim „věčné“ výlučné území pro distribuci. Jak franšíz rychle přibývalo, vznikla ojedinělá decentralizovaná síť, s jejímž dosahem se tehdy mohla měřit pouze U. S. Postal Service.
Coca-Cola měla vyhráno, ale nic netrvá věčně. Současné rozhodnutí stáčírny zase skupovat je motivováno vidinou úspor z rozsahu. Protože však stáčírna je logicky podstatně horší byznys než výroba a prodej koncentrátu, klesá jejich převzetím i výkonnost celé firmy (před skoupením stáčíren se čistá marže držela nad pětadvaceti procenty, o čtvrtinu výše než dnes). Dilema je tu znovu, byť z jiného konce.
Klasika nadevše
Stejně sporné jsou i brandingové hrátky. „Pojmenujte to Coca-Cola namísto French Wine Coca,“ řekl podle firemní legendy vynálezci receptu, lékárníkovi Johnu Pembertonovi, jeho první společník, jistý Frank Robinson.
„Ukažte, mohlo by se to psát třeba takhle,“ vzal si tužku a vytvořil ozdobný nápis Coca-Cola, zhruba takový, jaký známe dodnes, „ta dvě céčka budou dobře vypadat v reklamě.“
Od té doby nikdo nic chytřejšího na to téma nevymyslel, ačkoli se marketingoví stratégové snažili, seč mohli, aby si zasloužili plat. Nejpodivuhodnější takový příklad pochází z roku 1985, kdy v Coca-Cole po dlouhém mudrování nad klesajícím tržním podílem (déjá vu?) sestrojili přeslazený nápoj jménem New Coke, jímž hodlali nahradit původní produkt.
Zbavili se tím jak dvou céček, tak původní chuti. Těžko říci, co z toho zapůsobilo na spotřebitele víc, ale v každém případě to bylo působení silně negativní: pod tlakem veřejného pohoršení firma pití New Coke po sedmi měsících stáhla, omluvila se a obnovila výrobu staré coly, od těch dob známé jako Coca-Cola Classic.
Dnešní rebranding sedí na dvou židlích: na jedné straně se tvrdí, že je čas přivést všechny coca-coly pod deštník „jedné značky“ (ano, časy se mění). Na druhé straně týž rebranding coca-colu inovuje až do aleluja.
Při současném zachování „klasické“ coly je tu Diet Coke (v Česku Coca-Cola Light), příchutě třešní a vanilky, Coca-Cola Zero (bez cukru stejně jako Diet Coke, ale určená pro muže, kteří si myslí, že Diet Coke je jen pro holky), a dokonce jako výraz zdravotně motivovaného zoufalství Coca-Cola Life. Ta je namísto třtinového cukru nebo kukuřičného sirupu slazena zcela nekalorickou stévií, která ovšem má (i podle vlastního hesla na Wikipedii) „nepříjemně nahořklou chuť“. Nepříjemná chuť je pro sebezdravější potravinářský výrobek jistým handicapem.
Jen s nepatrnou trochou nadsázky tak lze říct, že snaha po změně za každou cenu může být pro Coca-Colu nebezpečím stejně vážným, jako je zmenšování tržního podílu. Ale zatím je byznys s hnědou limonádou a spol. i po více než století v lepší formě než většina ostatních.
Čtěte také:
Čtvrtletní tržby Coca-Coly po více než dvou letch vzrostly
Chudé Vánoce u Coca-Coly: šetří a chystá největší propouštění za 15 let
