ZÁKONNÁ OMEZENÍ Reklama je omezena mnoha právními předpisy. Připravili jsme stručný přehled základních pravidel pro jednotlivé obory podnikání i pro reklamu obecně. Pro všechny obory platí, že reklama může propagovat pouze legální zboží. Zároveň je zakázána podprahová či skrytá reklama.
ZÁKONNÁ OMEZENÍ Reklama je omezena mnoha právními předpisy. Připravili jsme stručný přehled základních pravidel pro jednotlivé obory podnikání i pro reklamu obecně.
Pro všechny obory platí, že reklama může propagovat pouze legální zboží. Zároveň je zakázána podprahová či skrytá reklama.
Nesmí být ani v rozporu s dobrými mravy - zejména nemůže obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu.
V reklamě je rovněž zakázáno napadat politické přesvědčení či podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku. Nepřípustné je také jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí.
Ohledně jazyku reklamy neexistují v České republice žádné speciální restrikce. Může tedy být vysílána, tištěna či jinak šířena v libovolné řeči. Jazyková pravidla existují pouze pro obaly výrobků a údaje na nich.
ALKOHOL
Reklama na jakékoliv alkoholické nápoje, od piva až k destilátům, je povolena v každém médiu. Její obsah ale nesmí nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů, nesmí záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost.
Propagace nemůže být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména je zakázáno tyto osoby (rovněž osoby, které jako mladší 18 let vyhlížejí) zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů, stejně jako nelze využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují.
Reklama také nesmí spojovat spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony, nebo být užita v souvislosti s řízením vozidla. Nemůže vytvářet dojem, že spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu. Nesmí tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že je prostředkem řešení osobních problémů. Je také zakázáno zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje.
AUTOMOBILY
Ve všech reklamách na nová auta musejí být zřetelně uvedeny údaje o spotřebě pohonných hmot a emisích CO2. Výrobce je navíc povinen zajistit, aby v prodejnách byly tytéž údaje vyvěšeny.
DĚTI A REKLAMA Pokud jde o děti, reklama nesmí podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj, doporučovat ke koupi výrobky nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti. Reklama nemůže nabádat děti, aby přemlouvaly své rodiče (nebo zákonné zástupce či jiné osoby) ke koupi výrobků nebo služeb. Nesmí ani využívat jejich zvláštní důvěry vůči rodičům (nebo zákonným zástupcům či jiným osobám). Zakázáno je také ukazovat je nevhodným způsobem v nebezpečných situacích. FINANČNÍ ÚDAJE V REKLAMĚ
Informace o ceně, obsažená v reklamě, nesmí podle zákona o ochraně spotřebitele zejména vzbuzovat zdání, že cena je nižší, než jaká je ve skutečnosti. Nesmí ani vzbuzovat zdání, že stanovení ceny závisí na okolnostech, na nichž ve skutečnosti nezávisí, nebo že jsou v ceně zahrnuty dodávky výrobků, výkonů, prací anebo služeb, za které se ve skutečnosti platí zvlášť. Dále je zakázáno vzbuzovat zdání, že cena byla nebo bude zvýšena, snížena nebo nezměněna, i když tomu tak není. Nesmí se ani vytvářet zdání, že vztah ceny a užitnosti nabízeného výrobku nebo služby a srovnatelného výrobku nebo služby je takový, jaký ve skutečnosti není.
Výše uvedená pravidla platí i pro případ, že informace o ceně, obsažená v reklamě, je neúplná anebo chybí. Pokud je propagován spotřebitelský úvěr, a reklama obsahuje úrokovou sazbu nebo jakékoli údaje týkající se nákladů na úvěr, musí být její součástí roční procentní sazba nákladů (RPSN) na spotřebitelský úvěr nebo příklad jejího výpočtu. Konkrétní vzorec výpočtu obsahuje zákon o spotřebitelském úvěru.
INVESTICE
Také reklama fondů kolektivního investování má své povinné náležitosti. Musí mimo jiné obsahovat upozornění, že každá investice obsahuje riziko. Současně musí být uvedena buď konkrétní informace o riziku, nebo informace o tom, kde je možno tuto informaci získat, a upozornění, že návratnost investice není zaručena.
Pokud reklama chce jít ještě dále a přinést přehled dosavadních či očekávaných investorských úspěchů, musí dále obsahovat úplné informace o předpokládaných nebo možných výnosech nebo vlastnostech investic. Nesmějí být uváděny údaje pouze za vybrané časové období nebo vybraná časová období, ve kterých bylo dosaženo mimořádné výnosnosti. Zakázány jsou také takové informace o předpokládaných nebo možných výnosech či vlastnostech investice, které by vedly k jejich považování za zajištěné.
Pokud jsou investice nebo výnosy zajištěny, musí být vysvětlen způsob a rozsah zajištění vůči investorovi. Povinné je také upozornění, že minulé výnosy nejsou zárukou budoucích výnosů.
KOJENECKÁ VÝŽIVA
Reklama na počáteční kojeneckou výživu je natolik právně svázána, že se do tohoto článku všechna omezení nevejdou. Hlavní ale je, že může být uváděna pouze v publikacích zaměřených na péči o kojence a ve vědeckých publikacích. Současně nesmí vést k závěru, že počáteční kojenecká výživa je rovnocenná mateřskému mléku nebo že je lepší.
Reklama také nesmí působit proti kojení, a nesmí obsahovat pojem jako „humanizované“ nebo „maternizované“ či podobný výraz, vyvolávající dojem, že plně nahrazuje přirozené kojení. Stejně tak nesmí obsahovat vyobrazení kojence ani jiný obrázek nebo tvrzení, které by mohlo idealizovat náhradu mateřského mléka.
Naopak musí obsahovat zřetelný text označený jako „Důležité upozornění“, poukazující na přednost kojení a doporučující, aby výrobek byl užíván jen na radu nezávislých odborníků z oboru medicíny, výživy nebo léčiv nebo jiných osob profesionálně se zabývajících péčí o kojence a malé děti.
LÉKY
Reklama léků je regulována asi nejvíce. Obecně zejména platí, že předmětem reklamy může být pouze lék, který je oficiálně registrován. Všechny informace uvedené v lékové reklamě musí odpovídat oficiálně schválenému souhrnu údajů o léčivém přípravku (tzv. SPC). Léková reklama musí podporovat racionální užívání léku a nesmí přehánět jeho vlastnosti.
Je-li reklama zaměřená na širokou veřejnost, musí obsahovat oficiálně registrovaný název léku, běžný název léčivé látky (je-li v léku jen jedna), informace nezbytné pro správné použití léku (sdělení o indikaci a způsobu užívání léku) a zřetelnou (v případě tištěné reklamy dobře čitelnou) výzvu k pečlivému pročtení příbalové informace.
Léková reklama zaměřená na širokou veřejnost naopak nesmí vyvolávat dojem, že porada s lékařem, lékařský zákrok nebo léčba nejsou potřebné, zvláště nabídkou stanovení diagnózy nebo nabídkou léčby na dálku. Nesmí naznačovat, že účinky podávání léku jsou zaručené nebo že nejsou spojeny s nežádoucími účinky nebo že jsou lepší či rovnocenné účinkům jiné léčby nebo jiného léku. Zakázáno je také doporučovat lék s odvoláním na doporučení vědců, zdravotnických odborníků nebo jiných osob s autoritou. A už vůbec nesmí být taková propagace zaměřena výhradně na osoby mladší 15 let.
Jiná pravidla má léková reklama zaměřená na odborníky. Ta - kromě jiného - musí obsahovat základní informace o léku podle SPC, a to včetně data schválení nebo poslední revize textu, informace o způsobu výdeje léku (zda je lék volně prodejný, či na předpis) a informaci o způsobu hrazení z prostředků veřejného zdravotního pojištění (hrazen plně / hrazen částečně / neuhrazen).
SPOTŘEBITELSKÉ LOTERIE A MARKETINGOVÉ SOUTĚŽE Pro právní režim vaší akce je třeba především rozlišit, zda jde o takzvanou marketingovou soutěž, nebo spotřebitelskou loterii. Spotřebitelské loterie spojují v pravidlech náhodný výběr výherců a povinnost účastníků koupit produkt (či se zúčastnit reklamní akce). Tyto spotřebitelské loterie je možné pořádat jen do celkového objemu výher 200 tisíc korun ročně včetně DPH u jednoho provozovatele a navíc jednotlivá výhra nesmí přesáhnout 20 tisíc korun včetně DPH. Vedle toho podléhají dalším podmínkám, například oznamovací povinnosti finančnímu úřadu a omezenému okruhu výher. Naproti tomu marketingové soutěže buď výherce nevybírají losem či jinou náhodou, anebo nenutí účastníky ani nakoupit produkt, ani se zúčastnit na reklamní akci. Na tyto marketingové soutěže se zákon nevztahuje a nejsou tedy nijak přímo omezeny. Mezi nejčastější akce tohoto typu patří: * znalostní soutěže, kde účastník odpovídá na znalostní otázku, * kreativní soutěže, kdy rozhoduje kreativita, * soutěže s výkonovým principe, * soutěže s principem prvých X vyhrává. POHŘEBNÍ SLUŽBY
Podle zákona může reklama na poskytování pohřebních služeb, provádění balzamace a konzervace, provozování krematoria a provozování veřejného pohřebiště obsahovat pouze:
- název obchodní firmy nebo jméno, příjmení nebo název provozovatele činností v pohřebnictví,
- vymezení předmětu činností v pohřebnictví, popřípadě dalších navazujících poskytovaných služeb,
- adresu pracoviště určeného pro styk se zákazníky,
- telefonní a faxové číslo,
- adresu elektronické pošty nebo internetovou adresu,
- provozní dobu pro veřejnost,
- firemní logo nebo jiný grafický motiv.
Reklama činností v pohřebnictví nesmí být užita v prostorách zdravotnického zařízení a ústavu sociální péče.
Nesmí být doručována prostřednictvím dopisů, letáků, elektronickou poštou nebo jinou adresnou formou.
Vůbec žádné formy reklamy nelze uplatňovat v souvislosti s oznamováním úmrtí.
POTRAVINY
Reklama na potraviny nesmí podle zákona o regulaci reklamy uvádět v omyl, zejména pokud jde o charakteristiku potravin, jejich vlastností, složení, množství, trvanlivost, původ nebo vznik a způsob zpracování nebo výroby. Nesmí ani uvádět v omyl, pokud jde o přisuzování účinků nebo vlastností, které potravina nevykazuje, či naopak vyvoláním dojmu, že potraviny vykazují zvláštní charakteristické vlastnosti, když ve skutečnosti tyto vlastnosti mají všechny podobné potraviny.
Propagace potravin také nesmí (až na výjimky) přisuzovat potravině vlastnosti prevence, ošetřování, léčby nebo vyléčení lidských onemocnění nebo takové vlastnosti naznačovat. Nesmí ani doporučovat potraviny s odvoláním na nekonkrétní klinické studie.
Reklama na doplněk stravy musí obsahovat zřetelný, v případě tištěné reklamy dobře čitelný text „doplněk stravy“. Reklama na potravinu pro zvláštní výživu musí obsahovat stejně vyvedený text „potravina pro zvláštní výživu“. Reklama těchto produktů navíc nesmí přisuzovat doplňkům stravy vlastnosti prevence, léčby nebo vyléčení lidských onemocnění nebo odkazovat na tyto vlastnosti. Nemůže obsahovat žádné tvrzení prohlašující nebo naznačující, že vyvážená a různorodá strava nemůže poskytnout dostatečné množství živin.
TABÁK
Veškerá reklama tabákových výrobků, včetně užívání pouhých charakteristických znaků či produktového sponzoringu, je zakázána. Jedinými povolenými výjimkami z tohoto zákazu zůstávají:
- reklama určená výlučně profesionálům v obchodě tabákem,
- reklama ve specializovaných prodejnách tabákových výrobků nebo v jejich výkladní skříni,
- reklama na tabákové výrobky v hotelích, hospodách, supermarketech a jiných provozovnách, kde musí pak být umístěna v části určené k prodeji tabákových výrobků.
Časově omezenou výjimkou je sponzorování motoristických soutěží a sponzorská komunikace v místě konání.
Povolená reklama musí na dvaceti procentech plochy obsahovat varování „Ministerstvo zdravotnictví varuje: kouření způsobuje rakovinu“, a to na bílé ploše naspod, velkým černým tučným písmem s výškou zabírající 80 procent proužku. V audiovizuální reklamě musí být varovný titulek průběžný.
Povolená reklama rovněž nesmí být zaměřena na nezletilé či nabádat ke kouření.
VÝZNAMNÉ SYMBOLY
Státními symboly jsou velký a malý státní znak, státní vlajka, vlajka prezidenta republiky, státní pečeť a státní hymna. Z těchto symbolů je „běžné osobě“ dovoleno použít jen státní vlajku, a to vhodným a důstojným způsobem, což u reklam může být sporné.
Podobná omezení se vztahují i na symboly olympijské. Zákon zakazuje jakékoliv jejich užití pro „obchodní, reklamní nebo jiné obdobné účely“ bez písemného zmocnění a souhlasu Českého olympijského výboru. Olympijským symbolem, chráněným podle zákona, nejsou jen olympijské kruhy, ale také vlajka, heslo, oheň (!), pochodeň (!), hymna, emblémy a samotné výrazy olympijský a olympiáda. Stejně chráněné jsou i emblém a vlajka Českého olympijského výboru.
Zákon reguluje i užívání symbolů červeného kříže, když stanoví, že znaku červený kříž na bílém poli a slov „červený kříž“ smí v době míru užívat pouze vyjmenované organizace.
ZBRANĚ
Reklama na střelné zbraně a střelivo může být podle zákona šířena jen odborníkům a podnikatelům v oblasti výroby a prodeje střelných zbraní a střeliva. Povolena je také v prostorách, v nichž se střelné zbraně nebo střelivo vyrábějí, nabízejí, prodávají, užívají a vystavuji nebo v nichž dochází k uzavírání smluv na dodávky střelných zbraní a střeliva. Přípustná je též v odborných publikacích a periodickém tisku zaměřených obecně na problematiku střelných zbraní a střeliva a v dalších tištěných materiálech určených pro prodejce a držitele střelných zbraní a střeliva.
ZVLÁŠTNÍ NABÍDKY (NAPŘ. VÝPRODEJE)
Zvláštní nabídky (jako například výprodeje) inzerované reklamou musejí obsahovat datum, ke kterému nabídka končí.
Jestliže zvláštní nabídka v den uveřejnění reklamy ještě nezačala platit, musí být v reklamě také uvedeno datum začátku období, během něhož zvláštní cena nebo jiné podmínky budou platit.
Pokud prodávající ví, že nabídka pro každého nebude stačit, musí v reklamě uvést i množství zboží, které bude v rámci zvláštní nabídky v jednotlivých provozovnách nabízeno k prodeji.
NEVYŽÁDANÁ REKLAMA, SMS A E-MAILY
Nevyžádaná reklama je upravena v několika právních předpisech. Tento rozdílný právní režim způsobuje, že pro část reklamních sdělení platí tzv. režim opt-out a pro část režim opt-in (opt-out znamená, že reklamu lze šířit, dokud to spotřebitel výslovně neodmítne; opt-in vyžaduje před jakýmkoli šířením reklamy získání výslovného souhlasu adresáta). Zjednodušeně řečeno: platí to pro listovní zásilky opt-out, zatímco pro elektronickou reklamu opt-in nikoliv (s různými výjimkami, například pro vztahy se zákazníky). Podrobněji jsme se aktuální úpravě věnovali v Profitu č. 18/2006.
NEKALÁ SOUTĚŽ A KLAMAVÁ REKLAMA Nekalou soutěží je „jednání v hospodářské soutěži, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům“. Vedle této obecné definice uvádí zákon rovněž příklady nejčastějších forem nekalé soutěže, mezi které patří zejména klamavá reklama. Klamavou reklamou se rozumí: „šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů“. Zajímavé je, že podle zákona je klamavým i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl. Měřítkem klamavosti určitého sdělení je představa, vzniklá na jeho základě v mysli běžného, povrchně vnímajícího spotřebitele. Sebechytřejší „klička“, jakou je například doplnění hlavního klamavého sloganu hvězdičkou s odkazem na drobný text uvádějící věc na pravou míru, nemá žádný právní význam, pokud z takové reklamy vznikne ve spotřebiteli klamná představa. Přitom není rozhodující, že spotřebitel povrchně vnímané reklamě „špatně rozuměl“ nebo že ji nevnímal celou. Za nekalou soutěž se považuje například i parazitování na pověsti, tedy využívání pověsti podniku, výrobků nebo služeb jiné firmy s cílem získat pro výsledky vlastního nebo cizího podnikání prospěch, jehož by (inzerující) společnost jinak nedosáhla. SROVNÁVACÍ REKLAMA
Srovnávací reklama výslovně či nepřímo identifikuje konkurenta anebo zboží nebo služby nabízené konkurentem. Srovnávací reklama je povolena, pokud zejména není klamavá a objektivně srovnává jen podstatné, relevantní, ověřitelné a reprezentativní znaky, mezi něž může patřit i cena. Za ideální a právně bezpečný zdroj srovnávací reklamy se považují nezávislé spotřebitelské testy, k jejichž přetištění v reklamě je ovšem zapotřebí souhlas vydavatele.
PRÁVNÍ ÚPRAVA
Základním právním předpisem je zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Důležitá ustanovení najdeme například také v obchodním zákoníku (nekalá soutěž), zákoně o provozování rozhlasového a televizního vysílání, zákoně o některých službách informační společnosti (nevyžádané e-maily) a dalších normách.
