Odborníci usilující o získání a udržení zákazníků dnes dávají přednost pojmu „marketingová komunikace“ před klasickou „reklamou“. Reklama, označovaná také jako nadlinková komunikace, se totiž snaží zákazníky chytit do sítě tradičních médií. Jenomže oslovení spotřebitele je podle Jindřicha Fremutha z agentury Euro RSCG Dialog čím dál těžší: lidé si totiž vytvořili podvědomý odpor k reklamním sdělením všeho druhu. To se dá odvodit z různých výzkumů - třeba podle pravidelných šetření Marktestu, patřícího dnes do TNS Factum, je v televizi příliš mnoho reklamy téměř podle názoru osmdesáti procent populace. Na scénu proto stále častěji přicházejí podlinkové aktivity. Firmy se snaží oslovovat konkrétní zákazníky například prostřednictvím adresných dopisů (direct mailu), lákají je spotřebitelskými soutěžemi a používají nejrůznější fígly přímo v místech prodeje (letáky a poutači počínaje a předváděním zboží či ochutnávkami konče). Poměr mezi oběma typy komunikace se liší podle sortimentu nabízeného zboží – zjednodušeně platí, že u zboží, které nepotřebuje žádné další vysvětlování, převažuje nadlinková reklama, složitější či neznámé produkty zase častěji sáhnou po komunikaci podlinkou. Takové rozdělení je ale ryze orientační – netradiční reklama najde uplatnění třeba i tam, kde vládne těsná konkurence.
Evžen Hart, prezident Asociace komunikačních agentur a šéf agentury Ogilvy & Mather, soudí, že klienti velkou část svých rozpočtů přesouvají právě do podlinkových aktivit. Někde používají poměr 70:30, jiní zadavatelé dokonce 60:40, každopádně tato skutečnost zkresluje pohled na současné výkony reklamních agentur při jejich porovnávání s minulostí.
