Zprávy nespokojenců roznese tichá pošta šestkrát rychleji, než chválu
Vlastní „devítitisícovkou“, přijetím norem podle standardu ISO 9000, se dnes v České republice chlubí stovky firem. Pro mnohé manažery to však neznamená více než otravnou podmínku na cestě k uzavírání obchodních smluv s firemními partnery. Neuvědomují si, že systém řízení kvality neslouží pouze ke kontrole shodnosti technických parametrů produktů, ale zároveň má vypovídat o stavu managementu. Jak a proč tato systémová měření vykonávat vysvětluje nová publikace Jaroslava Nenadála, jediného českého profesora řízení jakosti.
Ve světě převažují dvě koncepce systémů: standardy ISO, či koncepce total quality management (například Model Excelence prosazovaný Evropskou nadací pro management jakosti). Obě dvě stojí na osmi, s výjimkou jediné podobných zásadách. Jejich principy jsou základními stavebními kameny při budování systémů managementu kvality, přičemž vynechání nebo podcenění byť jediného z nich brání vytvoření efektivního systému (str. 19). Třebaže v českém prostředí se uplatňují převážně „devítitisícovkové“ normy, podle autora principy daleko lépe naplňuje Model Excelence.
O tom, že by se s danou problematikou měl seznámit každý řídící pracovník, a nikoliv jenom specialisté, svědčí definice systému managementu jakosti: má garantovat maximální míru spokojenosti zákazníků při minimálních nákladech (str. 12). Proto právě měření zákaznické spokojenosti a loajality autor věnuje nejobsáhlejší z deseti kapitol knihy. Nenadál upozorňuje, jak často firmy zkresleně chápou pojem spokojenosti zákazníka, když jej poměřují počtem uplatněných reklamací. Podniky uspokojuje zdánlivě logická rovnice, podle níž žádné reklamace znamenají spokojené zákazníky, což je velice nebezpečný blud. Podle četných výzkumů jsou totiž oficiální reklamace pomyslným vrcholem ledovce zákaznické nespokojenosti – takovým způsobem se na firmu obrací asi čtyři procenta všech nespokojenců. Naprostá většina si stěžuje tou nejpřirozenější cestou – svým kolegům, kteří si negativní informace nenechají pro sebe. Tato „tichá pošta“ je neobyčejně rychlá: špatné jméno firmy se šíří až šestkrát rychleji než dobrá image (str. 56).
Spokojenost zákazníka autor vyjadřuje jako souhrn pocitů vyvolaných rozdílem mezi jeho požadavky a vnímanou realitou na trhu. Na základě definice pak rozlišuje tři základní stavy: potěšení zákazníka v případě, kdy vnímaná realita a poskytnutá hodnota převyšují původní očekávání, naprostou spokojenost, při níž jsou očekávání a realita ve shodě, a limitovanou spokojenost, vnímaná realita není totožná s původními požadavky zákazníka. V posledním případě je zákazník ještě do určité míry spokojen, avšak nelze odpovědět na otázku, kdy jeho kladná rekce přerůstá v zápornou (str. 59).
Vysoká míra uspokojení je jednou ze záruk loajality zákazníka. Oba pojmy ale nelze zaměňovat, neboť mají jiný význam. Loajalita je způsob chování zákazníka projevující se na trhu zejména dvěma důsledky: opakovanými objednávkami a pozitivními referencemi do okolí. Hlavními faktory loajality zákazníků v konkurenčním prostředí jsou již zmiňované dva stavy spokojenosti klientů: potěšení zákazníka a naprostá spokojenost. Následuje tržní pozice dodavatele, míra vzájemné závislosti dodavatele a zákazníka a klientova setrvačnost a pohodlnost. První dva faktory se přitom na budování loajality podílejí třiapadesáti procenty (str. 60). Právě loajalita je podle autora slabinou souboru norem ISO, které na rozdíl od konkurenční koncepce Model Excelence procesy měření loajality jako podmínku budování systému managementu kvality vůbec nevyžadují.
Další z kapitol se zabývá stále častěji zmiňovaným benchmarkingem, měřením výkonnosti konkurence. Třebaže srovnávání se s konkurencí danou metodou má v českém prostředí až mystický nádech a mnozí šéfové benchmarking považují bezmála za průmyslovou špionáž (str. 120), jeho správné uplatňování musí vždy ctít etické a právní aspekty. Jaroslav Nenadál soudí, že je nejlépe definuje kodex Amerického střediska pro jakost a produktivitu. Jeho zásady jsou popsány v devíti bodech a tvoří je například legální postup, vzájemná výměna informací, důvěryhodná spolupráce porovnávaných konkurentů, využití dat jen pro potřeby zlepšování výrobků a procesů či striktní pravidla vzájemných kontaktů mezi jednotlivými stranami projektu (str. 144).
Velkou předností publikace je důsledná orientace na praktické uspokojování potřeb klientů, zvláště cenné rady přináší rovněž tvůrcům dotazníků. Jedinou výtkou by mohly být příliš časté odkazy na další odbornou literaturu, o níž autor předpokládá, že ji čtenáři dodatečně prostudují. Pokud tak totiž neučiní, odkazy jsou pro ně nesrozumitelné.
Nenadál, Jaroslav: Měření v systémech managementu jakosti. Management Press, Praha 2001. 312 stran, cena 390,- Kč
