Největší sonda do vydavatelského trhu má obrovský rozsah, její čtení je ale trochu nuda
Je to tak trochu hádanka. Mezi všemi sektory kreativního průmyslu existuje jeden, o kterém toho pravděpodobně víme úplně nejméně. A kupodivu je to právě ten, který je tu s námi vůbec nejdéle – vydávání knih. Taková jsou úvodní slova Johna B. Thompsona, autora knihy Merchants of Culture (Obchodníci s kulturou). Na onu hádanku se pokouší dát hned několik odpovědí, hlavním cílem jeho práce je ovšem významně rozšířit naše vědomosti o tomto starém řemesle.
Život knižního kmene
John B. Thompson je jedním z mála mediálních vědců, jejichž význam přesáhl hranice jejich domovské země a kteří se stali proroky věku sdělovacích prostředků. Jeho kniha s názvem Média a modernita je dodnes jednou z nejlogičtějších, a tím pádem také nejúčinnějších obhajob mediálního světa. Dokázal v ní, že dlouhodobě převládající názor o přímém vlivu televize na úpadek kultury neplatí ani zdaleka ve všech případech, a už vůbec ne v každé společnosti.
Knihám se Thompson začal věnovat později, když se zaměřil na praxi ve vydávání akademických a vysokoškolských publikací. V knize Books in the Digital Age (Knihy v digitálním věku) z roku 2005 se ostatně poprvé setkal s byznysem, který se za vydavatelskou činností skrývá.
V případě posledního díla si Thompson ukrojil mnohem větší krajíc chleba a zaměřil se na celý knižní trh ve Spojených státech a Velké Británii. Aby si udržel aureolu vědce, snaží se na cíl svého zájmu nahlížet jako antropolog, který podle něj: „zkoumá život kmene, jenž obývá od civilizace odříznutý ostrov v jižním Pacifiku, s tím rozdílem, že v tomto případě ten kmen z valné většiny žije a pracuje v malé části onoho ostrova vmáčknuté mezi Hudson River a East River v New Yorku a na pobřeží Temže v Londýně“.
Nebyl první
Než vůbec začneme rozebírat, k čemu autor této velmi objemné studie došel, je potřeba uznat, že odvedl skutečně obrovský kus práce. „Chtěl jsem udělat něco, co ještě nikdo nikdy neudělal,“ tvrdí v knize Thompson. Absolvoval téměř tři sta osobních rozhovorů s lidmi, kteří se v knižním byznysu pohybují. S těmito „obchodníky s kulturou“ se ve valné většině případů sešel osobně, a to na obou stranách Atlantiku. Tím vytvořil prakticky unikátní sbírku dat, která v tomto nepříliš prozkoumaném odvětví může být prospěšná ještě hodně let. Přesto bychom zde měli připomenout, že podobné studie už byly v minulosti několikrát provedeny, a to v mnohem větším rozsahu. Například Claire Squiresová, profesorka vydavatelských studií na univerzitě ve Sterlingu, upozorňuje na knihy Evy Hemmungsové Wirténové, v nichž je toto odvětví zpracováno dokonce z globálního hlediska.
Papír přežije
Na začátku se Thompson musí pochopitelně vypořádat s otázkou, která má dnes v knižním byznysu hlavní důležitost a která navíc významně souvisí s jeho vlastním předchozím výzkumem – nakolik moderní technologie ovlivní vydávání klasických vázaných knih.
Situaci můžeme bagatelizovat, jak chceme, pravdou nicméně zůstává, že knižní trh se potýká s největšími změnami od vynalezení knihtisku. Autor však nijak nepropadá panice, vždyť kniha byla v historii odepisovaným artiklem už mnohokrát, jak navíc dokládá na konkrétních číslech. Přestože vánoční svátky – ony „knižní žně“, jak Thompson píše – měly v loňském roce podle prognóz znamenat přelom ve prospěch elektronických knih, skutečnost byla jiná. Firmy jako Apple nebo Amazon vlastně až tolik knih neprodaly, na sklizni se stále podíleli hlavně tradiční vánoční prodejci – Tesco nebo Costco.
Velmi klidný zůstává autor i při úvahách nad budoucím technologickým vývojem. Stačí se prý podívat na klasický knižní prodejní řetězec: autor – agent – vydavatel – tiskař – distributor – prodejce – čtenář. I když technologické invence přinesly do tohoto kouzelného mlýnku mnoho změn, řetězec zůstává stejný už po staletí.
Amazonský monopol
Pokud nějaké změny považuje Thompson za důležité, nachází je spíše v tržní podstatě tohoto světa. Obavy, které vyjadřuje on i jím dotazovaní vydavatelé, se týkají hlavně koncentrace na trhu. Tady totiž vykonala technologická revoluce mnohem větší dílo, než v samotném procesu vzniku knihy a její cesty ke čtenáři. Tím, že byl Amazon v podstatě pionýrem elektronických knih a v dalším kroku také prvním průkopníkem v oblasti elektronických čteček, se dostal do velmi výhodné pozice na trhu. Pokud by e-booky a jim podobné artikly ještě podstatněji získaly na důležitosti, mohl by se z Amazonu stát monopolní hráč.
„Od začátku zde panuje obava (…), že Amazon by v budoucnu mohl využít svou pozici jako prostředek ekonomického boje. Mohl by například odebrat konkrétní knihy ze své sítě, nebo blokovat tlačítka ,Koupit‘. Všechny tyto možnosti dnes má,“ upozorňuje autor. Současně pomocí velmi přesvědčivých dat dokládá, že vysoká koncentrace poznamenala knižní trh už v minulosti. Například na trhu ve Velké Británii mají podíl více než 40 procent pouhá tři vydavatelství, a sice Bertelsmann, Pearson a News Corporation Ruperta Murdocha.
Podivný byznys
I když se Thompson celou dobu snaží neztratit ze zřetele ekonomický pohled na věc, má na paměti, že jde o dost specifický druh byznysu. Ve vydávání knih totiž panuje obrovská nejistota – vydavatel nikdy nemůže reálně dopředu odhadnout, jak si ta či ona kniha povede. To sice do jisté míry platí o každé snaze prodat cokoliv, kdekoliv a komukoliv, ve většině odvětví však mají účastníci k dispozici širokou skálu dat, grafů a analýz, které mohou při předpovědích využít. U knih se ve skutečnosti nic takového udělat nedá. Napsat dobrou knihu a poté ji vydat je proces srovnatelný s alchymií. Nikdo nedovede přesně říct, co dělá knihu úspěšnou.
Knižní trh vždycky tuto nejistotu řešil tím, že se v něm udržovaly velmi silné neformální vazby. V podstatě byli všichni velcí kamarádi, a kdo měl zrovna dobrou pověst, mohl dělat solidní obchody. Stejně tak se odjakživa věřilo několika opakovaným mantrám, které ovšem nebyly ničím podložené. Thompson této skutečnosti říká „síť kolektivních přesvědčení“.
Obdivuhodné, ale nezáživné
Hlavní otázka zní, zda se Thompsonovi podařilo přiblížit se k rozluštění oné magické hádanky. Přispěl k hlubšímu pochopení trhu s jedním z nejstarších kulturních statků na světě? Odpověď je tu jednoznačná: ano. Rozsah jeho studie mluví za vše. Jiná věc ovšem je, zda se Thompsonovu publikaci vyplatí číst také čtenářům, kteří nejsou fandy mediálního výzkumu, nebo rovnou analytici knižního trhu ve Spojených státech.
Thompson na velké ploše rozebírá faktory, které vedly k vývoji současného knižního řetězce. Proč se komunita literárních agentů zformovala do takové podoby, v jaké se dnes nachází, proč se vůbec prodejní síť koncentrovala do velkých řetězců a tak dále. Snaží se přitom ukazovat konkrétní příklady na známých titulech, které jsou podle něj pro současnost specifické (dnešní době říká „éra velkých knih“, kam patří například Šifra mistra Leonarda nebo série Harryho Pottera). V tom může být alespoň malá kompenzace pro českého čtenáře, kterého by mohlo zajímat, jaké obří mechanismy se skrývají za vznikem bestsellerů, které se přes oceán dostanou až do jeho oblíbeného knihkupectví v Praze. Bohužel si autor celou dobu udržuje akademický odstup. Nedá se proto odhlédnout od toho, že čtení jeho „knihy o knihách“ může být poněkud nudné.
Merchants of Culture
(Obchodníci s kulturou)
Autor: John B. Thompson
Vydal: Polity Press, 2010
Rozsah: 420 stran
