Odpoutaný Philip Morris

30. 4. 2009

CEO Louis Camilleri, osvobozený od Altrie,...

… se usilovně snaží o oživení globálního odbytu, než se rozšíří tabákové restrikce à la USA

Louis C. Camilleri jen zřídka dává najevo svou radost. Avšak po převzetí role vrchního výkonného ředitele nově vytvořené společnosti Philip Morris International (PMI) letos v březnu měl chuť oslavovat. Ze života mu zmizelo 129 aktivních soudních sporů amerického podniku, který zůstal pod praporem skupiny Altria a jemuž šéfoval šest let. Místo toho, aby si dělal hlavu z pomalé smrti amerického tabákového průmyslu – prudce rostoucích daní, zákazů kouření a protikuřáckých reklam s vaky na zemřelé a černými plícemi – soustředil se na nová místa, kam prodávat cigarety z elegantní provozní základny s vyhlídkou na Ženevské jezero a Savojské Alpy ve Švýcarsku. „Je to práce, kterou jsem vždycky chtěl,“ řekl čtyřiapadesátiletý Camilleri zaměstnancům. „Musel jsem jen rozbít firmu, abych ho dostal.“ Když se odpoutal od Altrie, Camilleri vložil veškerou energii do zvýšení odbytu na zámořských trzích, kde tabákový průmysl ještě roste a na řídící pracovníky firem z branže se nehledí jako na společenské vyvrhele. V posledním roce uvedl na trh sedm nových variací cigaret Marlboro, včetně Marlboro Black Menthol v Japonsku a supertenké varianty v Rusku a ve východní Evropě. Podepsal dohodu se stockholmskou společností Swedish Match o prodeji bezdýmného tabáku na celém světě. Jeho nejskvělejším kouskem bylo zahájení prodeje Marlbora v Číně, kde žije třetina z jedné miliardy kuřáků světa, a to prostřednictvím společného podniku s firmou China National Tobacco. V roce 2008 odbyt prudce vzrostl o třináct procent na 26 miliard dolarů a zisk stoupl o čtrnáct procent na sedm miliard dolarů navzdory celosvětové recesi. „Kdyby tihle lidé byli v jakémkoli jiném odvětví,“ poznamenává analytik Christian Eddleman z firmy Argus Research, „ukazovalo by se na ně jako na tvůrce dlouhodobé strategie.“
Avšak síly, které pronásledovaly Camilleriho v USA, hrozí, že omezí jeho svobodu i v zámoří. Při prvním výročí rozdělení výrobce cigaret Marlboro stojí Camilleri v komplikované krajině s rostoucími protitabákovými tlaky a důvěrně známou řadou protivníků. Horlivě se snaží prodávat více cigaret ve větším počtu zemí na celém světě. Právě když se Altria osamostatňovala od společnosti PMI, aby unikla americkým závazkům a dalším problémům, miliardáři Michael Bloomberg a Bill Gates přislíbili 500 milionů dolarů na financování protikuřáckých kampaní na nově vznikajících trzích. Vlády rozvojových zemí mezitím postupně zaujímají stanovisko, že užívání tabáku by se mělo bránit prostřednictvím zákazů kouření, zvyšováním daní a marketingovými omezeními. Camilleri ví, že se ve světě propojeném internetem nemůže vyhnout tomu, aby se objevil v ostrém světle. Prodává totiž to, co se považuje za „velmi škodlivý produkt“, o němž Světová zdravotnická organizace tvrdí, že letos sprovodí ze světa 5,4 milionu lidí.
Taková omezení zřejmě způsobují, že pro Camilleriho je důležité, aby rychle zaútočil. Marlboro je jedinou skutečně mezinárodní značkou cigaret. Třebaže však má PMI v USA podíl 42 procent, na globálním trhu má méně než 16 procent, takže existuje prostor k růstu. Camilleri se neomlouvá za to, že vnucuje výrobek, o němž je známo, že způsobuje rakovinu. Nesnaží se nalákat nové kuřáky, jak tvrdí, ale jen přesvědčit ty existující, aby přešli na kvalitnější cigarety.
Camilleri, narozený v egyptské Alexandrii roku 1955, produkt britských internátních škol a Lausannské univerzity, nastoupil do firmy Philip Morris v roce 1978. Od té doby prodával cigarety. Prvních 18 let své kariéry strávil na zámořských trzích a potom v roce 1996 přesídlil jako finanční ředitel do New Yorku. Ve funkci vrchního výkonného ředitele odprodal roku 2002 společnost Miller Brewing, o rok později přejmenoval společnost Altria a v roce 2007 se osamostatnil od firmy Kraft Foods, což byly kroky, jejichž cílem bylo podle mnoha lidí zbavit se tabákové poskvrny. Camilleri ale tvrdí, že se mu líbí, co dělá: „Je to skvělá práce. A také zábavná.“ Sám kouří dlouho a přestal jen jednou, před třemi lety, když byl nachlazený. Po třech měsících začal znovu kouřit, „aniž jsem měl nějaký skutečný důvod kromě toho, že mně to chutná“. Přestat kouřit, jak prohlašuje, „nebylo až tak těžké“. V saku čtvercového střihu a se silnými brýlemi působí Camilleri při svém prvním rozhovoru po rozdělení dobře, spíše jako rezervovaný účetní než jako jeden z padouchů z velkých tabákových firem. Kolegové říkají, že je často k nalezení ve své kanceláři, kde celé hodiny pečlivě zkoumá hlášení a kouří přitom své charakteristické Marlboro Ultra Lights – což si nemůže dopřát v New Yorku, kde v budovách panuje zákaz kouření a na cigaretu by si musel vyjít ven. „Obrovskou spoustu času tráví sám,“ podotýká jeden řídící pracovník, který nedávno od PMI odešel, a doplňuje, že Camilleri zjevně dává přednost tomu, že materiál posílá zpátky s písemnými poznámkami člověku, který ho napsal. Člen představenstva Steven Wolf, bývalý šéf US Airways, prohlašuje, že Camilleri „zná podíl na trhu v zemích, o nichž jsme ani vy, ani já nikdy neslyšeli“.

„SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÍ“ Camilleri nepopírá morální problémy prodeje cigaret ve 21. století. Analytici tvrdí, že společnost PMI vyplácí vysoké odměny, aby lákala ty nejlepší talenty, a vrchní výkonný ředitel cestuje kvůli bezpečnosti firemním letadlem. Camilleri připouští, že kouření způsobuje nemoci, a bere na vědomí rostoucí odpor proti své celoživotní práci. Tabákový šéf říká, že vítá omezení reklamy, pokud nebrání tomu, aby mohl prodávat přímo dospělým. V jeho očích se PMI pevně drží vyšší mravní normy než někteří konkurenti. Poukazuje na to, že společnost neoznačuje logem Marlboro svá auta ve Formuli jedna ani nemá inzeráty na zadních stranách obálek časopisů. Jiné společnosti to dělají. „[Jsme] velmi společensky odpovědní v dosti kontroverzním odvětví,“ prohlašuje.
Rozčiluje ho, že nic z toho neberou na vědomí zdravotnické kruhy, že jeho společnost je opomíjena v debatě o tabáku, kdežto provozovatelé rychlého občerstvení se mohou vyjadřovat k otázkám obezity. Kritici se soustřeďují na výskyt kouření. A co nebezpečí padělaných výrobků a ztráty na daních, když je průmysl tlačen do podzemí? „Když zítra zavřu všechny továrny,“ tvrdí Camilleri, „lidé kouřit nepřestanou.“ „Místo toho, aby opravdu omezovali škodu způsobovanou kouřením, se aktivisté snaží démonizovat tabákový průmysl“, prohlašuje.
Abychom zjistili proč, podívejme se do Indonésie, kde PMI v posledních letech rychle rostla. Na rozdíl od mnoha částí světa neexistují v této zemi zákony omezující prodej tabákových výrobků nezletilým. A vyšší mravní normy PMI je obtížné pozorovat, protože její propagace tabáku je všudypřítomná. V Jakartě jede „muž Marlboro“ na koni přes obrovské billboardy propagující Marlboro Mix 9, strojově balenou cigaretu s tabákem a hřebíčkem, jako nápodobu populárních místních cigaret kretek. Stánky sponzorované Marlborem jsou rozesety po rozích ulic. Camilleriho místní značky se vtíravě propagují v nočních televizních reklamách, z nichž mnohé ztotožňují kouření s milostným poměrem a dobrodružným životem. Výrobky PMI jsou připlácnuté na deštnících a na billboardech u silnic od terasovitých rýžových polí na Jávě až po džungle na Sumatře. Stejně jako dříve v USA společnost pořádá akce pouze pro dospělé, jako jsou například motocyklové závody Marlboro X2 Red Racing Experience – které doplňují mladé ženy v saténových šatech kroutící obrovitými bílými slunečníky výrazně označenými slovem Marlboro. V roce 2007 měla společnost PMI v Indonésii odbyt 2,7 miliardy dolarů a za marketing a související výlohy utratila 220 milionů dolarů.
V zemi s 237 miliony obyvatel, kde je bezmála třetina populace mladší patnácti let, kouří téměř 50 milionů lidí. Podle nedávné studie financované iniciativou Bloomberga a Gatese stoupá výskyt kouření nejrychleji u mládeže. U indonéských mužů ve věku od patnácti do devatenácti let nastalo v letech 1995 až 2004 zvýšení o 139 procent. Organizace Euromonitor International, která se zabývá sledováním dat o světovém obchodu, předpovídá, že do roku 2012 začne kouřit o deset procent více Indonésanů. Šestnáctiletá Arista Nanda Permatasariová ukazuje, proč má trh takový potenciál. O přestávce v jakartské luxusní škole High School No. 6 Arista běží k pestře pomalovanému vozíku parkujícímu přímo před školním dvorem, aby si za 75 centů koupila balíček cigaret Marlboro Reds. Po celé zemi jsou rozesety desítky tisíc takových prodejců, z nichž mnozí prodávají také žvýkačky a slazené limonády. O něco později se Arista, která má na sobě podkolenky, pastelově modrou uniformu a nosí rovnátka, usazuje do koženkové pohovky v blízké internetové kavárně, aby si poklábosila s kamarádkami, a silně šlukuje. „Kouřit marlbora je super,“ vysvětluje. Cigarety kretek, směs dvou třetin tabáku a jedné třetiny hřebíčku, jsou pořád ještě tím nejoblíbenějším kuřivem většiny obyvatel Indonésie, zvláště mužů, ale strojově balené západní cigarety mají zvláštní kouzlo. Arista, která začala kouřit v patnácti, kdy jí starší sestra dala jedno mentolové marlboro, ví z protitabákových programů ve škole, že kouření není zdravé. „Zkusím přestat,“ říká, „možná, až mi bude sedmnáct.“ Camilleriho Arista netěší. Rozvedený otec tří dětí, z nichž jedno je ještě na střední škole, tvrdí, že kdyby měl příležitost s Aristou a jejími kamarádkami mluvit, „řekl bych jim přesně to, co jsem říkal a pořád říkám svým dětem: myslím si, že by neměly kouřit“. Camilleri poznamenává, že jeho děti nekouří.
Zastánci zdravého života mají pocit, že hodně z toho, co PMI dělá v Indonésii, je v rozporu s Camilleriho deklarovaným postojem. Společnost hodně investovala do propagace místních značek, které tvoří 84 procent jejího indonéského odbytu, a sice prostřednictvím rockových koncertů a sponzorovaných sportovních akcí. „Zdálo se nám, že je velmi důležité, abychom v žádném případě neztratili svou konkurenční výhodu,“ vysvětluje Camilleri. Ačkoli tvrdí, že společnost podporuje rozsáhlá marketingová omezení, nehodlá dovolit jiným, aby profitovali z rostoucí závislosti na tabáku v Indonésii. Nechce, aby se opakoval Kazachstán. Před deseti lety tam PMI skončila s televizními reklamami a následkem toho přišla o první místo. „Sami jsme se dostali do obrovské konkurenční nevýhody,“ prohlašuje. „Nechci, aby se něco takového opakovalo.“ Hned nato odříkává důkazy úspěchu společnosti PMI v Indonésii: 360 000 maloobchodníků prodávajících její produkty, 60 000 smluvních pracovníků zaměstnaných v jejich výrobě. V roce 2005 společnost koupila za 5,2 miliardy dolarů místního výrobce cigaret kretek PT HM Sampoerna, který jí od té doby pomohl, aby její podíl na cigaretovém trhu vzrostl z méně než deseti procent na téměř třicet. PMI v současnosti vyrábí vlastní cigarety kretek pod značkou Marlboro spolu s běžnými cigaretami a za 220 milionů dolarů postavila u Jakarty novou továrnu, která zahájila provoz loni na podzim.
Proti Camilleriho ambicím v Indonésii bojuje absolventka právnické fakulty Dina Kaniaová. Tato čtyřiadvacetiletá žena se začala věnovat protitabákové kauze prostřednictvím Národní komise pro ochranu dětí se sídlem v Jakartě. Vybavena nezveřejněnou částkou v hotovosti z grantů Bloomberga a Gatese a s vědomostmi získanými od amerických aktivistů se teď snaží brzdit reklamu a zároveň mobilizovat veřejnou podporu zákazu reklam.

NESNADNÝ BOJ V roce, kdy Altria koupila Sampoernu, Kaniaová cestovala na výroční zasedání společnosti v jednom závodě v New Jersey, aby Camillerimu vyjádřila své znepokojení. Během let se toto zasedání stalo zkouškou vytrvalosti povah, kdy Camilleri dostává otázku za otázkou od aktivistů, z nichž někteří jsou pokryti od hlavy až k patě černým šifonem symbolizujícím smrt. Když se Kaniaová dostala k mikrofonu, řekl jí, že by měla být ráda, že jeho společnost kupuje Sampoernu, protože se bude chovat eticky.
O čtyři roky později Kaniaová říká, že pravý opak je pravdou. Tvrdí, že společnost PMI zostřila konkurenci a cigaretový marketing naplnila mladistvými tématy. „PMI je tak vynalézavá a agresivní, že nutí jiné společnosti, aby dělaly totéž,“ uvádí Kaniaová. „Zvyšovaly sázky.“ Kaniaová přiznává, že svádí nesnadný boj – její vlastní bratr začal kouřit v patnácti – ale ona už může vykázat přinejmenším jedno vítězství. V červenci byla PMI nucena stáhnout všechny materiály propagující jednu z jejích značek z koncertu Alicie Keys v Jakartě poté, co na to upozornila manažery zpěvačky. Ta pohrozila, že akci zarazí, pokud výrobce cigaret nevycouvá.
Kaniaové a jejím protějškům na celém světě se dostává odborného vedení od protitabákových sil, které strávily desítky let omezováním trhů v USA. Její učitel Matthew L. Myers bojoval proti tabákovému průmyslu celá desetiletí. Spravuje většinu peněz Bloomberga a Gatese prostřednictvím své washingtonské skupiny Campaign for Tobacco-Free Kids (Kampaň za děti bez tabáku). Zatím tato skupina poskytla 178 grantů za 125 milionů dolarů v 38 zemích. Na rozdíl od svých bohatých patronů, kteří se k jednotlivým firemním akcím odmítají vyjadřovat, Myerse zjevně těší, že má šanci znovu se konfrontovat se starou bohyní pomsty na celosvětovém jevišti a brát si přitom na paškál koncerty jako nehoráznou praxi měření dvojím metrem. „Společnost Philip Morris je ďábelsky brilantní v tom, jak nabízí Marlboro,“ říká Myers. Dodává, že její zaměření na formující se ekonomiky „se může stát jednou z nejvíce devastujících akcí s dopadem na veřejné zdraví“. I když bylo v posledním roce dosaženo některých úspěchů, je těžké bojovat proti šikovnosti PMI se zákazy kouření na takových nepravděpodobných místech jako Peking nebo Amsterdam. Camilleri přináší do tabákových válek desítky let zkušeností. Aby se napojil na trhy typu Ruska, zaměřil se na uvádění nových produktů, které mají mladistvý nádech. To poslední, co si přeje, je, aby se jeho věhlasná značka stala známou jako „tátovo kuřivo“. Přirovnává Marlboro ke značkám jako Nike a Apple, které spoléhají na vliv vrstevníků: „Jednou z klíčových teorií angažování spotřebitelů jsou reprezentanti značek, že ano? Lidé se ztotožňují s rysy těchto jedinců.“ Nové cigarety, dodává, mohou být obklopeny aureolou, která znovuoživuje „rodinu značek“. Kdyby jeho výrobkem bylo něco jiného než cigarety, Camilleri by se mohl vychvalovat jako vzor toho, jak budovat globální byznys. Léta strávil tím, že si předcházel čínské ministry, aby uzavřel dohodu o distribuci čínských značek na zahraničních trzích výměnou za právo vyrábět marlbora pro pevninský trh, a vytvořil v Marlboru vůdčí značku. I když akcie firmy jsou od rozdělení o 26 procent níže, analytici jako Eddleman z Argusu zůstávají optimisty. „Takhle se buduje mezinárodní trh,“ říká. „Když se ale objeví společnost Philip Morris, vždycky je cítit síra.“

GLOBÁLNÍ TABÁKOVÁ BITVA Firma Philip Morris International spoléhá na růst z rozvojového světa, ale naráží na stále důmyslnější zdravotnický odpor, většinou financovaný americkými miliardáři Michaelem Bloombergem a Billem Gatesem.

BRAZÍLIE
20,3 % MUŽŮ KOUŘÍ
1,51 USD PRŮMĚRNÁ CENA MARLBORO
Tato země, která je předním vývozcem tabáku, má na krabičkách agresivní zdravotní výstrahy, jež by se mohly stát vzorem pro jiné, včetně fotografií pokročilé plicní choroby.

UKRAJINA
63,8 % MUŽŮ KOUŘÍ
0,83 USD PRŮMĚRNÁ CENA MARLBORO
Průměrný kuřák vykouří ročně 2526 cigaret, což je největší počet na světě. Nedávný ekonomický pokles podpořil prudké zvýšení spotřební daně, ale cena za krabičku zůstane nízká.

JIŽNÍ AFRIKA
25 % MUŽŮ KOUŘÍ
2,22 USD PRŮMĚRNÁ CENA MARLBORO
Jeden z nejrestriktivnějších rozvojových trhů, zakazuje veškerou reklamu na tabákové výrobky a kouření ve většině firem. Spotřební daně jsou rovněž vysoké.

RUSKO
70,1 % MUŽŮ KOUŘÍ
1,20 USD PRŮMĚRNÁ CENA MARLBORO
Kouřit je zatím dovoleno ve většině míst včetně vlaků, klubů a restaurací. Avšak průměrný věk mužů nedosahuje 60 let, zčásti vinou kouření, a ministr zdravotnictví navrhuje zákaz. V regulačních parlamentních komisích zasedají zástupci tabákových firem.

ČÍNA
59,5 % MUŽŮ KOUŘÍ
2,20 USD PRŮMĚRNÁ CENA MARLBORO
Žije zde třetina kuřáků světa: 350 milionů lidí. Zákazy byly zavedeny až nedávno ve velkých městech jako Peking a Hongkong. Ačkoli tabák tvoří osm procent vládních příjmů, nedávná studie ukazuje, že 1,9 procenta HDP se vynakládá na umírající kuřáky. Studie rovněž tvrdí, že zvýšení daně by omezilo kouření a zvýšilo výnos.

INDONÉSIE
62,1 % MUŽŮ KOUŘÍ
0,84 USD PRŮMĚRNÁ CENA MARLBORO
V dnešní době nejotevřenější trh pro tabákové společnosti. Výrobci cigaret mohou inzerovat v televizi a sponzorovat sportovní týmy a koncerty.

Pramen: Tabákový atlas; Campaign for Tobacco-Free Kids; Bloomberg Initiative; Philip Morris International. Ceny představují nejpopulárnější místní balení, kde se počet cigaret různí.

Kde je kouř, tam je zisk Celosvětový obchod s padělanými cigaretami prosperuje zčásti díky vysokým spotřebním daním, které některé země uvalují na tabák. V centru tohoto obchodu je Čína, jež podle některých odhadů chrlí každý rok 190 miliard padělaných cigaret. Cchaj-ťing, vlivný čínský časopis zabývající se obchodem, vrhl nové světlo na toto potemnělé odvětví v prosincové reportáži, která přiblížila město Jün-siao, kde se cigarety vyrábějí v domácnostech, ve stodolách, a dokonce i v jeskyních.