Odveta pana Nováka

Zadavatele reklamy zneklidňuje nový nástup Novy

Televize, jejichž signál je šířen „postaru“, tedy analogovým pozemním vysíláním, stále přitahují největší balík reklamy. A bude to platit i nadále, alespoň ve střednědobém horizontu, sdělil nedávno investorům v New Yorku výkonný šéf CME Michael Garin. CME v Česku vlastní největší komerční televizi Novu, která ve sledovanosti opět získává náskok před Primou. Ještě loni na podzim se přitom zdálo, že by Prima, v níž koupila poloviční podíl švédská mediální skupina MTG, mohla šlapat Nově více na paty. Když bude nynější snaha Novy o odvetu nadále úspěšná, projeví se to i v jejích příjmech.
Investoři do akcií CME v New Yorku by se mohli radovat. Nadnárodní společnosti, které působí v Česku, mají naopak důvod k obavám. Vzpomínají na špatné zkušenosti s monopolním postavením Novy v minulosti. Největší komerční televize má v takové situaci velkou výhodu při určování cen reklamy. Čím tvrdší je konkurenční boj mezi Novou a Primou, tím jsou naopak jednání pro zadavatele reklamy nadějnější. V současné době však Nově (a vlastně i Primě) navíc nahrává skutečnost, že prostor pro reklamu v České televizi se bude snižovat, zatímco vstup nových televizních společností na trh se díky přechodu na digitální vysílání pravděpodobně zdrží.
Jan Levora, výkonný ředitel Českého sdružení značkových výrobců (ČSZV), cituje analýzu trhu, podle níž se ceny televizní reklamy v příštím roce zvýší o 20 až 25 procent. ČSZV, jež sdružuje firmy jako Coca-Cola či Procter & Gamble, ale i menší společnosti, ještě hodlá takovému nepříznivému vývoji čelit. Sdružení žádá, aby byl současný prostor pro reklamu v České televizi zachován do doby, než se ve větším rozsahu prosadí digitální vysílání nových subjektů. „Nova dominuje už teď a obáváme se, že to bude ještě horší,“ uvedl Levora.

Rozpad koalice.

Jestliže se v posledních letech snažila Prima jít Nově po krku, v minulosti tomu tak nebylo. Mluvilo se dokonce o jakémsi „duopolu“, tedy nadvládě dvou komerčních televizí, které úzce spolupracovaly v řadě oblastí. Odborník na reklamní trh Michael Richter připomíná, že změna nastala ve chvíli, kdy Prima ucítila vlastní šanci „sáhnout si na větší sumu peněz“. S nadsázkou lze říci, že menší komerční stanice posléze „vypověděla poslušnost“. Prima začala přijímat zadavatele reklamy, kteří odcházeli z Novy, a také nezávisle vytvářet svůj program. „Koalice se rozpadla,“ řekl Richter.
Šance Primy se zdály být nejvyšší v září a říjnu loňského roku. Tato komerční televize těžila z vysoké sledovanosti reality show VyVolení či seriálu Rodinná pouta. Nůžky mezi sledovaností Novy a Primy se pomalu zavíraly. „Prima působila dravě, přicházela s novými pořady, soutěžemi, zatímco management Novy se snažil více ušetřit na nákladech,“ popisuje tehdejší situaci Richter. Prima navíc napadla Novu u antimonopolního úřadu kvůli tomu, že lídr trhu znevýhodňoval ty zadavatele reklamy, kteří se zároveň obraceli na konkurenty. Úřad pro ochranu hospodářské soutěže dal do značné míry Primě za pravdu a Nova na začátku letošního roku začala měnit obchodní model a smlouvy se svými klienty. Kromě toho se složitě dohadovala s mediálními agenturami o cenách.
Zadavatelé reklamy se začali více poohlížet po Primě, Nova naopak hodně ztratila nejen kvůli všeobecnému nadšení z mladší sestřičky, ale také kvůli zdržení při uzavírání nových smluv s klienty. Prima v letošním prvním pololetí dosáhla příjmů z prodeje reklamy v nebývalé výši 1,37 miliardy korun. Naopak Nova - podle prezentace v New Yorku - letos očekává zhruba patnáctiprocentní pokles čistých příjmů.

Novácký optimismus.

Mnohé však nasvědčuje tomu, že se karta obrací. Sledovanost té či oné televize se ekonomicky projevuje se zpožděním. Jestliže Prima těží z úspěšných programů loňského roku, je evidentní, že letošek jí nevyšel podle představ. Nové seriály, pořady či reality show, které byly nasazeny už za působení nového vlastníka z MTG, nebyly sledované do té míry, jak si na Primě představovali. Výkonný ředitel Martin Dvořák, který varoval před příliš rychlým „omlazováním“ televize a žádal, aby se více respektovala česká specifika, byl nakonec odvolán a nahrazen zástupcem MTG, litevským manažerem Aleksandrasem Cesnaviciusem.
Nova přitom hýří optimismem. Letošek označuje za začátek restrukturalizačního procesu, jehož výsledek bude znát v roce 2007. Kromě prodejní strategie přicházejí změny v organizaci, programování i výrobě. Generální ředitel Novy Petr Dvořák týdeníku EURO řekl, že proti minulosti se stále více hodnotí nejen sledovanost jednotlivých pořadů, ale také jejich ekonomická výtěžnost. Cílem není co nejlevnější pořad, ale takový, u něhož je potenciál co nejvyšší ziskové marže. V newyorské prezentaci Novy se zdůrazňuje, že opakování seriálu Pojišťovna štěstí mělo vyšší sledovanost než seriály konkurenčních televizí - Primy a České televize.
Majitelé ze CME investorům pochopitelně nezamlčeli ani to, že Nova může profitovat díky omezení reklamního prostoru v České televizi a že soud zrušil rozhodnutí mediální rady udělit šest digitálních terestrických licencí.

Prima není na kolenou.

Právě v tom ovšem vidí zadavatelé reklamy největší problém. ČSZV ve svém prohlášení uvedlo: „Proti tvrzení řady politiků, že postupným omezováním reklamy ve vysílání veřejnoprávní televize bude především podpořen vznik a start nových konkurenceschopných subjektů v oblasti digitálního vysílání, paradoxně dochází k pravému opaku, neboť ještě před skutečným startem nových digitálních televizí výrazně posílí existující dvě celoplošné komerční televize.“ Za této situace prakticky není kam utéct, upozorňuje Levora. Zadavatelé reklamy potřebují Novu i Primu, neboť není možné omezit se na jedinou televizí. Levora nicméně zároveň připouští, že ostrý boj mezi Novou a Primou je pro zadavatele výhodný, neboť působí proti příliš vysokému růstu cen. Mnozí lidé v mediální branži nyní s napětím čekají na to, jak se Prima zachová, jestliže bude vůči Nově výrazněji ztrácet. Stane se druhá komerční televize zase onou poslušnou sestřičkou jako v minulosti? Levora se domnívá, že návrat k někdejšímu „duopolu“ už není možný. Koneckonců i vlastnické poměry obou televizí jsou dnes jiné než tehdy. V pražském mediálním prostředí však lze zaslechnout i jiné úvahy. Nesejdou se zástupci vlastníků, tedy americké CME a švédské MTG? A co by vlastně mohli vyjednat?
Bývalý generální ředitel Primy Martin Dvořák, který je nadále místopředsedou představenstva televizního holdingu, však varuje před odepisováním české komerční dvojky. Ačkoliv je Dvořák znám jako kritik některých plánů švédských spoluvlastníků Primy, nadále si myslí, že tato televize vůbec není v souboji s Novou bez šance. Prima je ve velmi dobré finanční kondici, upozorňuje manažer, který je nadále hlavním zástupcem jednoho z polovičních spoluvlastníků - české skupiny GES podnikatele Ivana Zacha. Díky ekonomickým úspěchům je možné investovat do nových projektů i marketingu. Dříve nebo později by se to mělo projevit na sledovanosti televize.

Jogurty televizi potřebují.

Jedno je jisté, upozorňuje Michael Richter, bývalý šéf společnosti ARBO Media. Peníze, jež dnes směřují do televizí, se nepřesunou do jiného typu médií. Výrobky typu jogurtů je zkrátka možné účinně nabízet pouze prostřednictvím televizí. Obrazovku navíc také preferují zahraniční centrály nadnárodních společností, které v Česku působí. „Televize je v marketingovém mixu nezastupitelná,“ zdůrazňuje Richter. Monopol jedné televize dokonce může být pro zadavatele svým způsobem výhodný, neboť jejím prostřednictvím pokryjí všechny diváky, veškeré cílové skupiny. Ale ty ceny… Situaci značkových výrobců ovšem komplikuje ještě jedna skutečnost. Levora připouští, že dokonce ani Česká televize nemusí mít zájem na návratu k dřívějšímu stavu. Za omezení reklamního prostoru totiž získala příslib navyšování koncesionářských poplatků. Levora tedy navrhuje, aby reklama ve veřejnoprávní televizi zůstala, zisky z ní by však nešly přímo do rozpočtu České televize. Byly by využity třeba pro podporu kinematografie či modernizaci archivů.

Box:
Rošády na Primě: Kdo je pán? Odvolání Martina Dvořáka a jmenování litevského manažera Aleksandrase Cesnaviciuse do funkce nového nejvyššího výkonného šéfa Primy nebylo jedinou změnou ve vedení televize. Dalším členem čtyřčlenného představenstva se stal kromě Cesnaviciuse také nový finanční ředitel Martin Valkovič. Právě příchod Valkoviče nakonec vyvolal větší pozornost než očekávané odvolání Martina Dvořáka. Česká média v této souvislosti přišla s interpretací, že švédská skupina Modern Times Group (MTG) definitivně získává převahu v představenstvu v poměru 3:1. Jediným zástupcem druhého polovičního spoluvlastníka, české společnosti GES, zůstával podle této verze Martin Dvořák, který nadále působí jako místopředseda představenstva. Skupina GES však reagovala prohlášením, že využila svého práva obsadit dvě ze čtyř míst v představenstvu. Prvním zástupcem je Martin Dvořák, tím druhým jeho jmenovec Valkovič. Poměr tedy zůstává 2:2.
Podle informací týdeníku EURO skupině GES náleží také post finančního ředitele, zatímco MTG má k dispozici funkci nejvyššího výkonného šéfa. Taková byla údajně dohoda už při vstupu MTG do Primy, takže Švédové si mohli teoreticky nárokovat post hlavního manažera už od počátku. Změna ovšem nastala až ve chvíli, kdy začalo být zcela evidentní, že se názory Martina Dvořáka v mnohém liší od představ MTG. Spekulace o tom, že Valkovič vystupuje „ve švédských barvách“ vznikly pravděpodobně tím, že ho původně do firmy přivedla MTG - ale jako nezávislého odborníka. Post finančního ředitele mu nyní zřejmě nabídl sám podnikatel Ivan Zach, který ovládá českou firmu spoluvlastnící komerční televizi. Kdyby Valkovič nehájil zájmy skupiny GES (což se nepředpokládá), mohla by ho společnost podnikatele Ivana Zacha nahradit někým jiným.
Poměr sil ve vedení Primy je tedy aritmeticky vyrovnaný. Skutečnost, že MTG ovládá hlavní výkonný post, však poskytuje švédské skupině evidentní převahu v managementu. Očekává se, že MTG nyní bude chtít ještě více prosazovat vlastní představy při nasazování různých pořadů. Hodlá přitom využít svých zahraničních zkušeností. Na druhé straně se objevuje názor, že švédská skupina by měla lépe chápat specifika českého trhu.