VYUŽITÍ OLYMPIJSKÝCH SYMBOLŮ V REKLAMĚ Řadu čtenářských reakcí vzbudily naše články o sporech Českého olympijského výboru s několika firmami, které ve svém marketingu údajně zneužily olympijské symboly. Na nejčastější otázky a nejasnosti se proto podíváme podrobněji.
VYUŽITÍ OLYMPIJSKÝCH SYMBOLŮ V REKLAMĚ
Řadu čtenářských reakcí vzbudily naše články o sporech Českého olympijského výboru s několika firmami, které ve svém marketingu údajně zneužily olympijské symboly. Na nejčastější otázky a nejasnosti se proto podíváme podrobněji.
Využít fotografii známého sportovce v reklamě je samozřejmě možné pouze s jeho souhlasem. Toto základní pravidlo se přitom týká nejen sportovců a dalších známých osob, ale prakticky také fotografie jakékoliv jiné konkrétní osoby. A pochopitelně nejde jen o fotografii, ale také třeba o hlas, písemný projev, samotné jméno - obecně o jakékoliv „projevy osobní povahy“. Podrobněji jsme se těmto pravidlům věnovali v rubrice Poradna v Profitu č. 1/2006. Detailní informace přineseme v rámci našeho seriálu Dejte o sobě vědět na stránkách věnovaných marketingu.
Výše uvedené zásady jsou většinou každému známé a k jejich porušování dochází jen výjimečně. Potvrdily to i reakce, které Profit obdržel po zveřejnění dvou článků o sporech Českého olympijského výboru s některými tuzemskými firmami ohledně údajného zneužívání olympijské symboliky. Nejčastější otázka totiž zněla: Jak je možné firmu postihovat, když má k použití fotografie sportovce v reklamě jeho písemný souhlas a řádně uzavřenou smlouvu na kampaň po určité časové období? Jestliže sportovec výslovně souhlasil s použitím svého jména v reklamní kampani například od ledna 2005 do prosince 2007, proč do smlouvy vstupuje nějaká organizace a říká, že během olympiády tato dohoda neplatí?
OLYMPIÁDA JE VÝJIMKOU
Rozšířená je situace, kdy má firma uzavřenou dlouhodobou smlouvu například s lyžařským svazem nebo s konkrétním sportovcem. „Několik let finančně podporujeme jeden sportovní klub, na oplátku vystupují jeho členové v našich reklamách. Smlouva je uzavřena na dobu pěti let, které tedy zasahují také do olympiády. Pokud by se - i díky našim penězům - některý ze sportovců tak zlepšil, že by se dostal na olympiádu, logicky bychom právě tohoto úspěchu chtěli reklamně využít. Proč to nejde?“ zněla typická otázka.
„Za všechno mohou pravidla Mezinárodního (a tedy i Českého) olympijského výboru, podle nichž nemůže sportovec účastnící se olympiády propagovat jiné než oficiální partnery tuzemského nebo mezinárodního výboru,“ vysvětluje právník Zdeněk Bauer. „Zjednodušeně řečeno tedy dochází k dočasnému pozastavení účinnosti jiných reklamních smluv, které sportovci uzavřeli,“ dodává.
„Ale co když si někdo vymyslí nějakou další akci typu olympiády a jednostranně prohlásí, že i pro ni musí platit speciální smlouvy? Nakonec bychom sice uzavřeli celoroční smlouvu se sportovcem, ale prakticky bychom ji nemohli využívat,“ obává se například podnikatel Radim Kolář.
„Výjimečnost olympiády je v její celosvětové prestiži a tradici. Pravidla olympijských výborů samozřejmě sama o sobě nejsou závazná pro jakékoliv jiné osoby, které se olympiády přímo neúčastní (protože výbory jsou v zásadě soukromými subjekty, které nikomu cizímu nemají právo něco přikazovat). Jenže síla olympijského hnutí je taková, že se zmíněné zákazy a pravidla staly součástí tuzemského právního řádu. Omezení jsou tedy dána přímo zákonem, který už je samozřejmě závazný pro všechny,“ vysvětluje Bauer.
DOBROVOLNÝ ZÁVAZEK
Kdyby neexistoval zákon č. 60/2000 Sb. o ochraně olympijských symbolů, platilo by i pro olympiádu to, co pro jakoukoliv jinou sportovní akci: Pořadatel si může určit vlastní pravidla, která jsou pro účastníky závazná -přesněji řečeno: souhlas sportovce s nimi je podmínkou jeho účasti. Sportovce (a už vůbec ne jeho celoročního reklamního partnera) nikdo nenutí, aby na pravidla přistoupil. Může se dobrovolně rozhodnout, že je odmítne a akce se nezúčastní. Jenže olympiáda má takovou prestiž, že účast se neodmítá.
„Každý nominovaný sportovec, funkcionář i dotčený sportovní svaz podepisuje s Českým olympijským výborem smlouvu o zajištění účasti na olympijských hrách, kde akceptuje marketingová pravidla stanovená Olympijskou chartou a mezinárodním i českým výborem. Mezi ně patří zákaz propagace jiných než oficiálních olympijských partnerů. Sportovci a sportovní svazy musejí na tato pravidla pamatovat a zajistit s předstihem ve smlouvách se svými sponzory pro případ nominace tuto „výluku“ z jejich propagace. Jinak sami riskují sankce od olympijského výboru, včetně diskvalifikace nebo i vyloučení z her,“ vysvětluje Jan Štovíček, právní zástupce Českého olympijského výboru. Tato pravidla se nominovaní smluvně zavazují respektovat již ode dne nominace, nikoliv pouze po dobu trvání olympijských her, jak se mnoho lidí mylně domnívá.
Exkluzivitu na reklamu používající olympijské symboly a sportovce získává pouze několik oficiálních partnerů českého nebo mezinárodního olympijského výboru (viz článek v Profitu č. 7/2006).
ROZSAH NEROZHODUJE
„Zákaz se vztahuje na veškerou reklamní propagaci, tedy například i na obaly již distribuovaných výrobků, pro které není stanovena žádná výjimka. Firmy, které zákaz poruší, riskují právní postih z titulu nekalosoutěžního jednání,“ vysvětluje Šťovíček.
Nerozhoduje ani rozsah a forma reklamní kampaně. „Použili jsme pouze šest regionálních billboardů s lyžařem Bankem, rodákem ze Šumperska,“ říká výkonný ředitel pivovaru Holba z Hanušovic na Šumpersku. „Pivovar dlouhodobě finančně podporuje sportovce ve svém regionu a patří k nim také Bank. Nejednalo se o záměr participovat na olympiádě, ani o boj o spotřebitele. Billboardy vyjadřovaly spojení lokální firmy s místním rodákem,“ dodává. Podle něj navíc pivovar billboardy v době olympiády stáhl.
„Pokud už takový zákaz jednou existuje, není důležité, že byl porušen pouze v malém rozsahu. I když to samozřejmě může mít vliv při stanovení výše pokuty (náhrady škody) soudem,“ domnívá se Bauer.
JEN OBYČEJNÝCH PĚT KRUHŮ
Jak jsme podrobně psali před zahájením her (Profit č. 7/2006), zákon chrání olympijskou symboliku i její napodobeniny. Nejasnosti často vznikají v rozhodování, co je napodobeninou. „Zákon nemůže pamatovat na všechna možná nekalá jednání, nemůže předem předvídat fantazii firem, které chtějí zákaz obejít. Je nutné především pochopit smysl zákona, tedy zákaz úmyslného parazitování na popularitě olympiády,“ upřesňuje Bauer.
Určit úmysl a míru napodobeniny je zdánlivě složité. „Co když na plechovce od piva použiji pět piv spojených tak, že napodobují olympijské kruhy?“ ptá se zástupce jedné jihočeské firmy. Rozhodnutí je vždy na nezávislém soudu. Zda se jedná o napodobeninu či nikoliv, tedy nemůže rozhodnout sám postižený, kterým je olympijský výbor nebo některý z jeho partnerů (často konkurentů žalované firmy).
„Soudce se bude ptát po smyslu použití právě takového obrázku. A osobně by mne zajímalo, jak firma vysvětlí, že zrovna v době před olympiádou spojila právě pět piv náhodou v takový obrazec, který připomíná olympijské kruhy,“ usmívá se Bauer. Olympijská symbolika a její ochrana jsou podle něj tak známé, že firma bude porušení zákona těžko svádět na náhodu nebo nevědomost.
Není ale nutné obávat se, že vyobrazení jakékoliv pětice předmětů znamená problém. „Když tam nakreslíte pět piv normálně vedle sebe, je to samozřejmě těžko napadnutelné,“ dodává Bauer.
Stejně tak například schematické zobrazení lyžaře je bezproblémové, zvláště je-li firma celoročním partnerem lyžařského svazu.
POZOR NA SLOVA
Chráněná jsou i slova olympiáda a olympijský. I proto se Budějovický Budvar a olympijský výbor nyní přou, co ještě je variací na tyto výrazy a co už nikoliv (podrobně v č. 10/2006). „Žádné olympijské symboly jsme totiž nepoužili,“ říká mluvčí pivovaru Petr Samec. Svazek hokejek využitý v reklamě podle něj ani v nejmenším nepřipomíná konkrétní pochodeň turínské olympiády. Nedošlo prý ani ke zneužití výrazu olympiáda, protože zákonem chráněným kořenem tohoto slova je jednoznačně slovo „olymp“, nikoliv koncovka „iáda“, používaná mimo jiné třeba také ve slově autogramiáda. Připomíná, že Budvar je oficiálním partnerem české hokejové extraligy a reprezentace od roku 2003.
„Tyto argumenty jsou opravdu úsměvné,“ reaguje však Šťovíček, právní zástupce olympijského výboru. „Výraz hokejiáda přece v češtině nic neznamená, na rozdíl třeba od autogramiády. Účelová souvislost s probíhajícími olympijskými hrami je jednoznačná. Stejně tak je tomu i v případě »hokejové pochodně«, byť ji označíte třeba za »přenosný oheň« - v době olympiády je účel jejího reklamního použití přece jasný. A že by zákon byl tak děravý a chránil jen jednu konkrétní pochodeň? To by pak asi neměl vůbec žádný smysl,“ podotýká.
Ke sporné kampani Budvaru se vyjádřilo i profesní sdružení - Rada pro reklamu. Etické zásady Kodexu reklamy, které si firmy z oboru stanovily, podle něj nebyly porušeny. Arbitrážní komise rady tak zamítla stížnost Českého olympijského výboru. Zda ale Budvar skutečně zákon o olympijských symbolech porušil, rozhodne až českobudějovický krajský soud.
ŽÁDNÁ DOBROČINNOST
Problémy mohou vzniknout třeba i se zdánlivě nevinnou soutěží o vstupenky. Právě toto je pro řadu firem nepochopitelné. „My vlastně děláme olympiádě reklamu - koupili jsme lístky a teď je ve vlastní soutěži chceme zdarma rozdat fanouškům. Víme, že nemůžeme použít olympijské kruhy a podobně. Ale samozřejmě jsme použili slovo olympiáda,“ říká zástupce firmy, která v regionu údajně zorganizovala malou soutěž o dvě vstupenky a z pochopitelných důvodů si nepřeje být jmenována.
„Osobně považuji za nemožné organizovat veřejně propagovanou soutěž o lístky na olympijské hry bez použití olympijských symbolik. To by ani nešlo uvést, co je první cena v soutěži… Proto je v každém případě vhodné záměr pořádání soutěže a její podobu předem konzultovat s Českým olympijským výborem,“ říká k tomu Šťovíček.
„Tyto soutěže přece nejsou žádná dobročinnost. Firma sleduje jasný cíl: Přiživit se na olympiádě a prodat díky soutěži více výrobků,“ přidává se Bauer. Něco jiného by podle něj bylo, kdyby firma nakoupené vstupenky prostě rozdala (vybraným) klientům bez jakékoliv kampaně, nebo alespoň tak šikovně, aby nepoužila slovo olympiáda („soutěž o lístky na největší zimní sportovní svátek světa“).
Zajímavým precedentem může být spor olympijského výboru s Pivovarem Litovel. Ten zorganizoval soutěž o vstupenky na „hokejové utkání do Turína“, přičemž z plakátu sice bylo jasné, že jde o olympiádu, chráněné slovo ani grafické symboly na něm však použity nebyly.
Pivovar Litovel svou soutěž o lístky na olympiádu propaguje na prvním místě svého webu ještě teď, několik týdnů po skončení her. Na otázky Profitu ohledně sporu zatím nikdo z pracovníků pivovaru nereagoval.
PO OLYMPIÁDĚ ANO, ALE…
„Už několik let podporujeme sportovce, který se i díky naší finanční pomoci stává z neznámého člověka kandidátem na účast na letní olympiádě. Co když na olympiádě uspěje? Budeme to pak moci reklamně využít? Nebo nám tento výsledek, na který jsme několik let dřeli, také někdo bezpracně sebere?“ obává se podnikatel z Liberecka.
„Po skončení olympijských her je propagace úspěšných olympioniků možná. Je však nutno vzít v úvahu, že mají přetrvávající smluvní závazky vůči Českému olympijskému výboru, zejména v oblasti propagace oficiálních partnerů výboru. Problém by mohl nastat, kdyby například sportovec propagoval oborového konkurenta některého oficiálního partnera výboru. Proto i zde musí sportovci být velmi obezřetní a každý případ propagace pečlivě zvažovat z tohoto hlediska,“ uzavírá Štovíček.
MOTOREM JE KONKURENCE? Podle olympijského výboru porušila zákon i společnost Tecfood, výrobce energetického nápoje Kamikaze. I její zástupci s obviněním nesouhlasí: „Budeme se bránit veškerými dostupnými právními prostředky. Informace, které olympijský výbor prezentuje veřejnosti, mohou výrazně poškodit naše dobré jméno,“ říká její jednatel Jaroslav Dostalík. Společnost Tecfood podle něj uzavřela s marketingovým zástupcem Svazu lyžařů České republiky (firmou SC Production) řádnou smlouvu v září 2004. Na jejím základě získala firma právo užívat na svých plechovkách logo naznačující olympijské kruhy. Součástí předané dokumentace je i logo, které schválila Česká olympijská (marketingová agentura olympijského výboru) v říjnu 2004. „Výbor v jednotlivých případech deleguje právo nakládat s olympijskou symbolikou na sportovní svazy, v tomto případě na Svaz lyžařů,“ připomíná Dostalík. „Teprve v prosinci 2005, tedy po více než jednom roce bezproblémového používání, jsme obdrželi první výzvu od právního zástupce České olympijské. Důvodem je zřejmě tlak sponzorů a partnerů olympijského výboru, motorem je možná i firma Nutrend DS, která se nám tak snaží způsobit škody či ztráty jako svému možnému konkurentovi,“ domnívá se Dostalík. CHRÁNĚNÉ SYMBOLY A EMBLÉMY **Olympijský symbolOlympijská vlajkaOlympijské hesloOlympijský oheňOlympijská pochodeň Olympijská hymnaOlympijské emblémyVýrazy „olympijský“ a „olympiáda“
