„Studie GfK Retail Vision 2020 jasně potvrdila, že hlavním tématem pro další roky je srůstání obou kanálů. Během několika let tu nebudeme mít žádného významného obchodníka, který by nebyl přítomný jak online, tak v kamenných obchodech,“ prorokuje analytik trhu Zdeněk Skála. Propojování bude mít různé formy a ty se od sebe budou učit navzájem - třeba jak udělat nákup větším zážitkem (kámen) nebo jak personalizovat nabídku (internet).
Křížení trhu
„Zjednodušeně by šlo vztah e-commerce a klasického maloobchodu ukázat na příkladu, kdy (americký, v roce 1858 založený řetězec obchodních domů - pozn. red.) Macy’s za posledních deset let ztratil 46 procent své hodnoty a Amazon si naopak 1910 procent připsal - tolik populární srovnání. Tradiční obchodníci jsou pod tlakem těch internetových, a proto se řada z nich buď pustila, nebo pouští, do obchodování na internetu“ vysvětluje Martina Štegová, která má v poradenské společnosti KPMG na starost maloobchod. Příkladem budiž Lidl, Tesco, Hornbach nebo IKEA. Na druhé straně jsme svědky, jak internetoví obchodníci včetně dvou v Česku nejsilnějších - Alzy a Mallu - budují vlastní kamenné pobočky a showroomy. Expanzi do ulic nedávno oznámil také úspěšný online prodejce parfémů Notino s obratem přes šest miliard korun. Během pěti let chce vybudovat 50 kamenných obchodů a před pár měsíci koupil německou sít parfumerií s pěti obchody ve Stuttgartu.
Vývoj u nás koresponduje se zahraničím, kde původně čistě online prodejci, jako jsou Missquided, Bohoo, Alibaba či Amazon, začali podporovat své prodeje po internetu zřizováním fyzických poboček. „Opravdu se nejedná o oslabení důležitosti kamenných obchodů ve prospěch internetového prodeje, jak by se mohlo na první pohled zdát. Jde o hlubší propojení online a offline prodeje a hovoříme o omnichannelu. Ten je dnes velmi důležitý. Zákazník nevnímá či nekomunikuje se značkou jen online, nebo jen offline,“ podotýká Katarína Brydone ze společnosti CBRE. Často se stává, že hledání informací o výrobku probíhá online a samotný nákup offline, ale bývá to i naopak. „Dnes už víme, že offline faktory ovlivňují zhruba dvě třetiny online nákupů“ dodává Brydone. CBRE zjistila, že otevření nového kamenného obchodu může zvýšit povědomí značky a více než zdvojnásobit její online vyhledávání. „Tento fenomén se liší značka od značky, každopádně pozitivní dopad vidíme ve všech případech. Platí to i naopak,“ říká. Mnozí obchodníci proto momentálně analyzují optimální nastavení svého portfolia kamenných prodejů co do počtu, lokality, typu a velikosti.
Udělej si radost
Není u nás snad lepší příklad spojení „on“ a „off“ než koncept internetového obchodu s oděvy Zoot, který podle slov zakladatelů roste tak rychle, že se ještě nevyškrabal do černých čísel. Každopádně investoři konceptu věří a po dluhopisech Zootu se jen zaprášilo. S mottem „Udělejte si radost“ propojila firma výběr oblečení z pohodlí domova se zážitkem z klasického nakupování - vyzkoušet (a zdarma vrátit) objednané zboží může zákazník nejen doma, ale také na „výdejně radosti“, kde s ním komunikuje člověk z masa a kostí. Zoot navíc kontaktní místa využívá k impulzivnímu prodeji zboží: když už tu jsem kvůli objednané sukni, proč bych si na místě nekoupila tričko? „Podobný trend pozorujeme například také u Notina,“ říká Jan Voslář ze společnosti Cushman & Wakefield. Podle Tomáše Soukupa z Jones Lang LaSalle je Zoot zároveň dobrou příležitostí pro zahraniční značky, které nechtějí na český trh vstoupit přímo.
Online vs. offline. Viking v čele Adidasu skáče střemhlav
Právě oděvy jsou podle některých expertů nejvíce „ohroženým druhem“. Nad optimální internetovou strategií jejich prodeje aktuálně dumají takoví tahouni nákupních center, jako jsou H&M, Zara nebo C&A. A dá se očekávat, že se - podobně, jako se to už docela dávno stalo s elektronikou a bílým zbožím - s virtuální konkurencí nakonec nějak poperou. Stejně tak málokdo pochybuje o tom, že online shopping bude čím dál více pronikat do segmentů, které pro něj bývaly tabu, jako například potraviny. Vedle tradičního Tesca, které šlo na internet jako první, se u nás během posledních pár let stihly uchytit zcela nové internetové obchody jako Rohlík nebo Košík.
Magická hranice pokořena
Online prodeje u nás loni poprvé pokořily hranici sto miliard korun. Jen za posledních deset let vzrostly více než šestkrát - ze zhruba 20 miliard v roce 2007 na celkem 115 miliard v roce 2017. Tento trend jde ruku v ruce s růstem počtu domácností, které mají přístup k internetu. Jejich počet narostl podle ČSÚ za posledních deset let z 32 na zhruba 77 procent. „Dnes vidíme, že trh ve věkové kategorii od 16 do 44 roků je téměř plně pokrytý (97 procent) a do 54 let daleko nezaostává (92 procent). Další vývoj růstu e-commerce proto už nebude diktovaný růstem počtu uživatelů, ale bude se pracovat s omnichannelem jednotlivých značek a internetových prodejců,“ je přesvědčena Brydone.
Na druhé straně je důležité si uvědomit, že e-commerce v Česku reprezentuje asi osm až jedenáct procent celkových maloobchodních obratů. Z evropského hlediska vykazujeme podobný vývoj jako v Německu. Země s nejvyšším podílem e-commerce je Velká Británie, která má zhruba 15 procent a očekává se, že dosáhne 20 procent v roce 2022. Naopak jižní země jako Itálie nebo Španělsko mají podíl e-commerce asi tři až čtyři procenta a očekává se, že tento podíl naroste do roku 2022 na zhruba šest až osm procent.
Pošťák zvoní dvakrát
Vítězem se tak v budoucnu stane ten, kdo dokáže nejlépe využít všechny zdroje informací. Zákazník už začíná být proti tradičnímu marketingu imunní, možná ale nebude vůči tomu cílenému přímo na něj. Datová analýza a využití big dat je aktuálně obrovské téma. „Internet je již nyní velkým zdrojem informací o nákupním chování spotřebitelů a díky tomu budou moci maloobchodníci předvídat požadavky zákazníků ještě předtím, než si je uvědomí sami zákazníci,“ uvedla agentura CBRE ve své vizionářské studii Retail 2030, kde mimo jiné předpovídá, že až 85 procent emočních interakcí zákazníka se značkou bude v budoucnu řízených.
Jak lze cílená data využít, názorně popsali analytici ze společnosti KPMG. Americký módní obchod Stitchflx.com zaznamenal v poslední době obrovský růst, aniž by investoval jediný dolar do akvizičních kampaní. Princip je jednoduchý: Firma do detailu analyzuje chování zákazníků a zákaznic na svém e-shopu (v potaz kromě toho bere spoustu dalších věcí včetně fotograflí klientů na internetu), poté jim na míru sestaví balíček a vybrané oblečení fyzicky pošle na jejich adresu. Vrací se jí v průměru 25 procent věcí. A to je velmi slušný výsledek.
Dále čtěte:
Filip Brodan: S pomocí barvově objektové analýzy brzy odhalíme i alzheimera
Tesla je Amazon autoprůmyslu, s Muskem ale nejednáme, říká šéf firmy Cortica Raichelgauz
