Internetová expanze na německý trh má své zvláštnosti. Zákazníci e-shopů jsou zvyklí platit „na fakturu“, jsou velmi hákliví na rychlost dopravy zboží a na férové jednání. Webové stránky také musejí obsahovat právní impresum.
Jen zřídka lze dnes v Česku narazit na podnikatele, který se svým byznysem nezkouší expandovat na zahraniční trhy nebo který by alespoň o expanzi neuvažoval. Přispívá k tomu především déletrvající ekonomická konjunktura, možnosti evropského vnitřního trhu, globalizace a digitalizace. Díky poslednímu fenoménu se dnes čím dál častěji hovoří o takzvané online expanzi.
To se týká výrazně sousedního trhu – Německa. „V poslední době registrujeme významný nárůst zájmu českých firem o online expanzi do Německa ruku v ruce s tím, jak roste celý trh elektronického obchodu, který zažívá kontinuální růst. Jen za posledních pět let německý online trh narostl o 67 procent. Obchody přes e-commerce tam loni dosáhly celkového obratu 53,6 miliardy eur. V roce 2022 už to má být přes 81 miliard eur,“ komentuje význam e-commerce u největšího obchodního partnera Česka Adam Jareš, ředitel německého zastoupení CzechTrade v Düsseldorfu.
„Společně s agenturou eVisions, která se zaměřuje na online marketing právě v německy mluvících zemích, jsme připravili sérii praktických seminářů, v jejichž rámci se čeští ,online exportéři‘ dozvědí o specificích ,onlajnu‘ na německém trhu,“ dodává Jareš. Zájemci se o problematice elektronického obchodování v Německu budou moci více dozvědět na semináři 14. listopadu v Hradci Králové.
U Němce není první cena, ale důvěryhodnost
Význam využití online marketingu roste díky obrovské provázanosti české a německé ekonomiky. Z toho vyplývá i vysoká míra důvěry mezi českými a německými subjekty. Díky silné vzájemné obchodní provázanosti jsou němečtí zákazníci a klienti na české dodavatele zvyklí a nebojí se tolik využívat jejich služby či kupovat jejich produkty.
Díky globalizaci se do velké míry unifikují potřeby zákazníků po celém světě, a rozdíly mezi německým a českým uživatelem tedy nejsou tak markantní, jako tomu bylo v minulosti. Stále ovšem některé odlišnosti platí. Německý uživatel je v online prostoru kupříkladu mnohonásobně více zaměřen na důvěryhodnost firmy.
Oproti českému uživateli u Němce není cena produktu či služby na prvním místě. Mnohem více ocení zmiňovanou důvěryhodnost, kvalitu či otevřené a férové jednání. To se v online světě projevuje zejména v transparentnosti nabídky prezentované na webové stránce či na dalších kanálech.
Platí se přes PayPal či na fakturu
Němci jsou zvyklí platit za zboží jinak, než je tomu v případě českých uživatelů. Velmi populární je tam platba přes PayPal či jiné internetové platební systémy. Je taktéž zvykem nechat uživatele zaplatit za zboží takzvaně „na fakturu“. V praxi to vypadá tak, že prodejce zašle uživateli produkt společně s fakturou, kterou zákazník do data splatnosti uhradí. Bez znalostí německého online trhu se to může zdát pozoruhodné, nicméně Němci jsou na tento způsob plateb zvyklí a vše bez problému funguje.
Další odlišností je i doprava zboží směrem k cílovému zákazníkovi. Německý uživatel je velmi citlivý na způsob i formu dopravy. Extrémně silné jsou třeba marketingové dny dopravy zdarma či expresní doručení. S výjimkou zboží na míru by se nemělo stávat, aby uživatel musel čekat na produkt více než pět dní. Mezi populární dopravce v Německu patří Hermes, DHL či DPD.
V rámci segmentu služeb se doporučuje zaměřit se na obecné i oborové certifikace, které se následně mohou komunikovat přímo na webu.
Jak má vypadat webová stránka
Jak bylo řečeno, důvěryhodnost je v německém online prostředí tím zásadním principem. Německý uživatel by z webových stránek neměl na první pohled poznat, že za daným webem nestojí německá firma. Pokud nemá český podnik perfektně přeložené a lokalizované texty, může na úspěch rovnou zapomenout. Důležitá není přitom jen jejich gramatická a stylistická správnost, nýbrž i jejich marketingové vyznění.
Liší se i hlavní předpoklady, které musí web splňovat z právního pohledu. Tím základním předpokladem a zároveň německou odlišností je takzvané impresum. Jedná se o podstránku, kde se nachází všechny důležité informace o webu, kupříkladu jaká společnost za ním stojí, jak je možné ji kontaktovat, kdo společnost řídí či kdo je zodpovědný za obsah na webu.
Impresum se obecně doporučuje implementovat do patičky webu, společně se stránkou o ochraně osobních údajů, všeobecných obchodních podmínkách a v případě prodeje produktů i stránkou s informacemi, jak je možné za produkt zaplatit a jak dlouho bude trvat jeho doručení. Důvěryhodnost webu se dá posílit i pomocí dodatečných prvků, jako je německé telefonní číslo, německý e-mail či zmiňované certifikace (v Německu oblíbené zejména Trusted Shops či eKomi).
Kampaň lze zkusit přes sociální sítě
Samotný web ovšem zakázky a prodeje nepřinese. V online prostředí je takřka nezbytné oslovit uživatele pomocí nástrojů online marketingu. Tím prvním způsobem, jak na svůj web upozornit, je spustit rozsáhlejší brandovou kampaň, kterou v Česku například nedávno předvedl německý e-shop About You. Díky masivní komunikaci značky na podzim loňského roku bylo téměř nemožné tento e-shop přehlédnout.
Pokud ovšem český podnik nemá dostatečný rozpočet na online marketing, pak lze doporučit zaměřit se na výkonnostní kampaně online marketingu, jako jsou třeba placené kampaně v rámci Google Ads, optimalizace webu pro vyhledávače, reklama na sociálních sítích (v Německu zejména na Instagramu, pro B2B segment se rovněž hodí LinkedIn/Xing) či zbožové srovnávače a slavné německé marketplaces – Amazon a eBay.
Suverénní Amazon je konkurencí i kanálem
Vstup na německý trh s sebou nese i určitou míru rizik. Pokud se pro expanzi do tohoto regionu česká firma rozhodne, musí počítat s tím, že prvotní investice budou vyšší, než by tomu bylo v případě oblíbených trhů ve východní a střední Evropě, jako jsou Maďarsko či Rumunsko. Stejně tak je třeba mít na paměti delší návratnost ve srovnání se jmenovanými zeměmi.
Dalším rizikem, které může nejednomu exportérovi dělat starosti, je Amazon.de – tedy fenomén, který na českém trhu nemá obdoby. Tento americký internetový gigant je v Německu extrémně populární, tvoří až 30 procent maloobchodního obratu v online prostředí. Amazon se dá vnímat dvěma pohledy – jednak je to pro prodejce zboží pochopitelně konkurence, na druhé straně se dá využít i pro zalistování produktů a generování obratu. Pokud chce Němec něco koupit na Amazonu, tak mu prakticky vždy jde o nejnižší cenu. Právě v ceně Amazon je a vždycky bude silný, ve všem ostatním je ovšem šance prosadit se i se samostatným e-shopem.
S Amazonem nepřímo souvisí i vyšší konkurence na německém trhu. Zejména v B2B segmentu se německé subjekty na rozdíl od těch českých umějí často lépe prezentovat. Není to ovšem třeba vnímat jako výraznější bariéru, ale spíš jako námět pro inspiraci a benchmark pro sebeprezentaci nejen v Německu, ale i v globálním kontextu.
PDF verze letního dvojčísla magazínu Export a podnikání ke stažení
