Operátorské střídání stráží

Sazka Arena se přejmenuje na O2 Arenu, T-Mobile odchází z Holešovic

Zatímco letošní sezona Národní hokejové ligy (NHL) začínala v londýnské O2 Areně, první zápas následující sezony NHL, na podzim roku 2008, se možná uskuteční v O2 Areně v Praze. Jednání o tom, podaří-li se přivést hvězdy severoamerické hokejové ligy do české metropole, jsou teprve v běhu, ale debaty o přejmenování případného místa konání - Sazka Areny na O2 Arenu - se blíží k úspěšnému závěru. „Jednání o pronájmu názvu haly jsou ve finální fázi, momentálně se již dolaďují detaily kontraktu,“ říká Zdeněk Zikmund, mluvčí Sazky, která je majitelem vysočanské haly. Za sponzoring víceúčelového komplexu by měla telekomunikační firma platit 55 milionů korun ročně. Změn názvů sportovišť se však v nejbližší době odehraje více. Mobilnímu operátorovi T-Mobilu končí smlouva na sponzoring pojmenování holešovické sportovní haly, blíží se i konec kontraktu v liberecké Tipsport areně, multifukční halu dostavují v Karlových Varech, fotbalová Slavia buduje nový stadion v Edenu - majitelé všech těchto projektů již jednají s potenciálními zájemci o pronájmu názvů.

Šestý zájemce.

Spekulace o tom, jaký sponzorský název by měla nést největší česká sportovní hala, se objevují od jejího dobudování v roce 2004. První zprávy hovořily o stavební společnosti Skanska, aréna se však při otevření pojmenovala podle svého investora. Na začátku loňského roku se objevily spekulace, že si název arény pronajme mobilní operátor Vodafone, nakonec se však se Sazkou zřejmě dohodne jiná telekomunikační firma, Telefónica O2. Ta vznikla loni v létě spojením Českého Telecomu a Eurotelu.
Zikmund přiznává, že Sazka v minulosti vyjednávala s pěti vážnými zájemci o přejmenování Sazka Areny, s Telefónikou debatuje již přes půl roku. „Smlouva o takovém partnerství je komplexní, týká se nejen nápisu, jenž bude pověšen na plášti haly, ale také pronájmu skyboxů, klubových sedadel, využívání haly pro firemní akce partnera a v neposlední řadě i o přelepení všech log Sazka Areny uvnitř haly na různých cedulích a štítcích, přičemž takových míst je tam přes čtyři tisíce,“ vypočítává Zikmund. Přesto říká, že kompletní rebranding arény na novou značku by měl trvat jen několik dní.

Konkurence v halách.

Budoucí sponzorství Telefóniky O2 ve vysočanské hale však dělá starosti některým promotérům a firmám, jež si arénu pronajímají pro pořádání různých hudebních či sportovních akcí. „Pro promotéry se poměrně výrazným způsobem zužuje počet velkých silných partnerů, které mohou využívat pro sponzoring svých akcí,“ říká zdroj týdeníku EURO, který si nepřál být jmenován. Například společnost Interkoncerts, která loni na podzim přivezla do Prahy americkou zpěvačku Madonnu, pojí dlouhodobé partnerství s T-Mobilem, jenž je největším konkurentem O2 na českém trhu. „Slyšel jsem, že někteří promotéři měli s přejmenováním na O2 Arenu velký problém a značně se jim to nelíbilo,“ tvrdí manažer z branže, jenž si nepřál být jmenován. Týdeník EURO se v této souvislosti pokusil získat vyjádření zainteresovaných stran, Petr Novák, mluvčí Interkoncerts, však na zaslané dotazy neodpověděl vůbec a Tomáš Dufek, manažer Telefóniky O2 pro sponzoring, reagoval s arogancí, s jakou operátor přistupuje k některým svým klientům - na devět podrobných otázek odpověděl třemi větami. „Žádné spory neřešíme. Jednání stále probíhá. Veškeré informace o projektu budeme komunikovat v případě uzavření smlouvy,“ uvedl pouze.
O tom, že O2 dlouhodobě počítá se sponzoringem vysočanské haly, svědčí i fakt, že si již v lednu letošního roku zaregistrovala internetovou doménu O2arena.cz.

Konec T-Mobile Areny.

Zatímco O2 dolaďuje kontrakt ve Vysočanech, T-Mobile po osmiletém partnerství z holešovické sportovní haly odchází. Z informací týdeníku EURO vyplývá, že v minulosti platil operátor za takzvaný „naming“ zhruba dvacet milionů korun ročně, a časem se tato částka snížila až na současných deset až dvanáct milionů. „Smlouva na pronájem názvu T-Mobile Arena končí a rozhodli jsme se kontrakt neobnovit. Pojmenování stadionu či jakékoli jiné lokace nese největší efekt firmě, která staví základy, buduje povědomí o značce a potřebuje maximální mediální pokrytí. V takovém případě byl cíl naší spolupráce beze zbytku naplněn,“ říká mluvčí operátora Martina Kemrová. Její slova potvrzuje Michaela Fričová z časopisu Marketing&Media: „Pronájem názvu sportovní haly přináší firmám velkou pozornost v médiích - od původních spekulací až k oficiálnímu oznámení a uvedení nového pojmenování do oběhu. Značka firmy je uváděna při každé další zmínce o stadionu, v souvislosti s jakoukoli akcí, která je tam pořádána.“
Hokejový klub HC Sparta Praha, kterému halu pronajal pražský magistrát, je nyní ve fázi hledání nového partnera do názvu arény. „Jednáme se subjekty, které mají zájem o spojení jména nejen s hudebními akcemi, ale i s úspěšným hokejovým klubem,“ říká Viliam Sivek, prezident Sparty, jež se v posledních dvou sezonách stala českým hokejovým šampionem. „Momentálně vyjednáváme se čtyřmi potenciálními partnery, rádi bychom podepsali dlouhodobější kontrakt, ale naštěstí nás netlačí čas,“ dodává Sivek. Z několika zdrojů týdeníku EURO vyplývá, že mezi oslovenými firmami jsou korejský výrobce elektroniky Samsung či automobilka Škoda Auto, která je dlouholetým sponzorem hokejových mistrovství světa.

Tipsport do Varů?

Úspěšným příkladem toho, jak může fungovat spojení názvu firmy a multifunkční haly i na regionální úrovni, je liberecká Tipsport arena. Od léta roku 2005, kdy byl podepsán kontrakt v hodnotě několika milionů korun ročně, se název haly natolik zažil, že se stal ekvivalentem pro nově vybudované sportoviště. „Potvrdilo se, že je nejefektivnější umístit název firmy do jména haly již při stavbě objektu než nutit veřejnost, aby si zvykala na přejmenování zažitého pojmenování,“ říká mluvčí Tipsportu Lubomír Ježek. Podle informací týdeníku EURO vyprší sázkově firmě smlouva na jméno liberecké arény příští rok v létě a Tipsport údajně zvažuje, že by své sponzorské aktivity v tomto směru přesunul do Karlových Varů, kde bude na začátku roku 2009 dostavěna nová multifunkční hala. „Jednáme s různými partnery především proto, abychom znali aktuální nabídky v této relativně stále nové sponzoringové oblasti. Jednání v Karlových Varech jsou však zatím vyloženě 'syrová',“ vysvětluje Ježek. A dodává: „Za určitých okolností si dokážu představit, že by mohla být Tipsport arena v každém regionu, finanční nároky na tak masivní sponzoring však žádná česká sázková kancelář nemůže unést.“
Lukáš Přinda, manažer společnosti Stadion, jež provozuje libereckou Tipsport arenu, předpokládá, že se obě strany dohodnou na prodloužení kontraktu. „Když jsme před třemi lety přesvědčovali partnery, neměli jsme za sebou žádnou historii ani zkušenosti z obdobného projektu v některém jiném krajském městě. Dnes sponzoři vidí pozitivní výstupy a efekty takového partnerství. Máme co prodávat,“ říká Přinda s tím, že to Stadionu pomáhá zlepšit vyjednávácí pozici. „Předpokládáme, že při případném prodloužení kontraktu bude cena za název vyšší,“ uzavírá Přinda.

Marketing na sportovištích Příklady pronájmů názvů sportovních hal a stadionů

• Sparta Praha - fotbal - Axa Arena

• Sparta Praha - hokej - doposud T-Mobile Arena

• Bílí Tygři Liberec - hokej - Tipsport arena

• FK Jablonec - fotbal - Chance Arena

• Znojemští Orli - hokej - Hostan Arena

• Pardubice, Plzeň, Ostrava - hokej - ČEZ Arena