Opravit dům, který postavila Martha

10. 6. 2003

Záchrana společnosti Martha Stewart je v rukou nové generální ředitelky Sharon Patrickové

Jen několik dnů předtím, než loni v červnu Martha Stewartová zjistila, že ji budou vyšetřovat úřady za zneužití důvěrných obchodních informací a maření úředního výkonu, začala uvažovat o oddělení své osoby od stejnojmenné obchodní značky. Na konferenci ředitelů firem pořádané Yale School of Management strávila spolu se Sharon L. Patrickovou, prezidentkou a provozní ředitelkou své společnosti, celý den diskutováním právě o tomto úkolu a zkušenostech těch, kdo se jej už zhostili se ctí – například Coco Chanelové a Liz Claiborneové.
To se ještě důstojný odchod zdál možný. Teď už ne. Ve středu 4. června byla Martha obviněna justičními orgány z podvodu při obchodování s cennými papíry a maření úředního výkonu a americkou Komisí pro cenné papíry (SEC) ze zneužití důvěrných obchodních informací při obchodování s akciemi ImClone. Ještě téhož večera Stewartová rezignovala na svou pozici předsedkyně představenstva a generální ředitelky firmy Martha Stewart Living Omnimedia, když předtím hovořila o své lásce ke “společnosti, jejím zaměstnancům a všemu, co firma znamená”. Žaloba SEC má zabránit Stewartové ve výkonu funkce člena představenstva ve všech veřejných společnostech a zároveň omezit její působení jako manažerky. Podle společnosti však hodlá Stewartová setrvat na palubě a působit jako “hlavní kreativní ředitelka”. Martha prohlásila, že se necítí vinná a hodlá proti žalobě bojovat.
Pokud bude její působení omezeno, zůstává zásadní otázka: může impérium, které Martha vybudovala z ničeho, přežít bez její silné ruky na kormidle – zvlášť bude-li se její osoba mnohem méně objevovat na stránkách časopisu Martha Stewart Living a na ostatních produktech? Úkol zvládnout obtížné přechodné období připadne na Marthino spolehlivé číslo dvě, Sharon Patrickovou, která přebírá funkci generální ředitelky. Jeffrey Ubben, zakladatel největšího externího akcionáře ValueAct Capital Partners, se stane předsedou představenstva a Arthur Martinez, bývalý generální ředitel společnosti Sears, Roebuck & Co., zasedne na post hlavního ředitele. Wall Street samozřejmě ztratila ve společnost důvěru: akcie spadly z nedávných sedmnácti na deset procent. Nepříznivé podnikatelské prostředí a mizivá poptávka na trhu situaci také neulehčí. Největší prodejní partner Kmart se potácí v nepřehledném konkursu, příjem z inzerce v časopise Martha Stewart Living spadl oproti loňsku o 34 procent, mimo jiné vinou tvrdé konkurence časopisu O moderátorky Oprah Winfreyové.
Celkem vzato společnost, která minulý rok oznámila 296 milionů dolarů tržeb a čistý příjem 16,8 milionu, upadá. “Společnost potřebuje zásadní změny, a to bez ohledu na výsledek Marthina obvinění,” tvrdí Laura Richardsonová, analytička společnosti Adams, Harkness & Hill.
Patricková, která je u firmy Omnimedia od roku 1997, je zkušenou obchodnicí v pravém slova smyslu. V říjnu 1999 pomáhala s primární veřejnou emisí firemních akcií a má zásluhy na sjednání těch nejsložitějších mediálních obchodů. Než spojila své síly se Stewartovou, vytvořila vzkvétající konzultační praxi v oboru komunikací u firmy McKinsey & Co. a řídila Rainbow Programming Holdings, což je konglomerát kabelových sítí včetně televizního kanálu Bravo Channel. “Sharon je úžasná,” prohlašuje Jeffrey A. Sonnenfeld, proděkan Yale School of Management. “Má za sebou ohromující kariéru.”
Teď ovšem bude potřebovat každou špetku svého talentu. Úkolem číslo jedna je vymyslet, jak oživit vydavatelskou větev společnosti. Tato divize přináší 62 procent příjmů – podle Richardsonové tvoří lví podíl magazín Martha Stewart Living. Problémem je, že časopis je úzce spojen s osobností Stewartové, neboť se celé roky objevovala na jeho obálce. Jedno nadějné znamení: reklamní agentury, které časopisu zůstaly v zadávání inzerce věrné, tvrdí, že od něj ani teď nebudou své klienty odrazovat. Patricková rovněž musí expandovat maloobchodní prodej i mimo Kmart.
Všem divizím společnosti se ale špatně nevede. Ačkoliv Kmart letos zavírá dvacet procent svých obchodů, Martha Stewart se v těch zbývajících udrží. Nová řada svátečních ozdob a dekorací, uvedená na trh loni na podzim, byla rychle vyprodána. Analytik Ulysses Yannas z newyorské makléřské firmy Buckman, Buckman & Reid tvrdí: “Obchodní značka Martha Stewart se nezdá být významně poškozena problémy její majitelky.”
Těžko si však představit, že by si společnost udržela svou prestiž, pokud bude Stewartová odsouzena. I když se tak nestane, její skvělý úspěch už utrpěl značnou újmu – a je nyní na Sharon Patrickové, aby minimalizovala vzniklé škody.