Ostrá reklama v nejisté době

27. 1. 2009

Velké sázky na potrhlé kampaně končí...

Celý podtitul: Velké sázky na potrhlé kampaně končí. Avšak inzerenti se sklonem k podivínství mohou být pořád kreativní

Svět reklamy zažil v posledních letech tak trochu renesanci. Společnosti nutily reklamní průmysl, aby vymýšlel ostrý marketing – on-line i off-line – který by v nepřetržitém hluku a zmatku přitáhl pozornost lidí. Objevily se jak chytré nápady (společnost Nike vybudovala vyhledávanou společenskou síť pro fanoušky běhání), tak nápady hloupé (firmy Sears, Coke a další vyvěsily cedule v on-line virtuálním světě Second Life, ale přilákaly jen málo návštěvníků). Přesto šlo hlavně o získání zpětné vazby a zjištění, co se osvědčuje, a co ne.
Současná mizerná ekonomika nutí marketingové ředitele, aby přehodnotili své priority. „Neděláme obrovské sázky na věci, které nejsou ověřené,“ prohlašuje Dave Burwick, šéf marketingu severoamerické nápojové divize společnosti PepsiCo. V souvislosti s kampaní, která se spouští tento měsíc, Burwick říká: „…nechystáme se například podpořit společenské sítě miliony dolarů, ale budeme tam.“ Překlad: experimentování bude pokračovat, protože společnosti potřebují zjistit, jak se v tomto digitálním věku dostat ke spotřebitelům. Avšak marketingoví ředitelé jako Burwick rozkládají riziko – a reklamní průmysl se musí uskrovnit.
Jen málo agentur pracovalo s větším úsilím, aby udělaly dobré jméno bizarním kouskům, než Crispin Porter + Bogusky. Aby tato agentura se sídlem v Miami pomohla například firmě Burger King propagovat její kuřecí sendviče, vytvořila velmi rušnou webovou stránku, kde návštěvníci mohou komandovat člověka převlečeného za kohouta. Avšak agentura Crispin, jak přiznává její vrchní ředitel Jeff Hicks, teď obtížněji prodává novátorskou taktiku dalším klientům. Takže agentura pořádá více skupinových diskusí a dalších testů, aby jí pomohly posoudit účinnost nové reklamní koncepce, než požádá klienty, aby do ní vložili peníze.
V těchto těžkých dobách mají inzerenti větší moc než kdy dřív. Kolos Unilever vyrábějící balené zboží nutí mediální společnosti, aby dávaly experimentální marketing zdarma. Tato anglo-holandská společnost dala vysílacím a kabelovým sítím, jakož i firmám Yahoo!, Google, AOL a Microsoft tento návrh: vyvíjejte tvůrčí způsoby, jak se dostat k zákazníkům, a Univeler koupí blok tradičních reklam. Společnost Food Network s radostí vyhověla. Pro značku Hellman‘s firmy Unilever vytvořila menu receptů Leftovers (zbytky) pro uživatele mobilních telefonů a nafilmovala několik on-line kuchařských videí, v nichž hraje hlavní roli majonéza. „Přesunujeme riziko na mediální společnosti,“ říká Rob Master, severoamerický mediální ředitel Unileveru. Mediální agentury, které kupují reklamní čas a prostor pro společnosti, se mohou přetrhnout ve snaze zajistit, aby klienti dál experimentovali s inzeráty umisťovanými vedle on-line videí. „To je právě to, co by v dnešní atmosféře mohlo být odloženo na později,“ míní Curt Hecht, který pomáhá společnostem kupovat digitální inzeráty u mediální agentury Starcom MediaVest. Přemlouvá klienty, aby slučovali své zdroje a dělili se o rizika a výnosy. Společnosti Allstate, Capital One, Applebee‘s a Nestlé Purina daly dohromady peníze, aby experimentovaly na takových stránkách jako Hulu, MSN a Yahoo. Každá společnost dostává vlastní videoinzeráty, ale spolupracují, aby je standardizovaly, protože předělávané třicetisekundové televizní reklamy fungují na webu nevalně.
Ne všechny společnosti se nechají tak snadno přesvědčit. V roce 2007 vytvořila on-line cestovní agentura Travelocity na portálu MySpace stránku pro svého maskota zvaného Roaming Gnome (toulavý trpaslík). Protože však agentura nebyla schopna ověřit návratnost své investice, přestala stránku podporovat. Její marketingový ředitel Jeff Glueck říká, že bude experimentovat dál. Peníze však vkládá do technologie, která může vystopovat, kam chtějí cestovat weboví surfaři, poskytovat odpovídající informace o nejlepších cenách hotelů a letenek a dávat to všechno do on-line inzerce, ať už na domovské stránce Travelocity nebo jinde. „Svou stránku na MySpace máme rádi,“ říká Glueck. „Nebudeme ale utrácet peníze jen proto, abychom získávali víc kamarádů pro trpaslíka.“