Je to jen kometa, nebo se stane dlouho zářící hvězdou? Celý svět s napětím sleduje pokus slovenské společnosti Piano Media, která v květnu zpoplatnila část obsahu devíti internetových portálů. Výsledky za první měsíc fungování, jež firma zveřejnila, předčily očekávání. Zatím je ale Piano stále jen na startu a odhadovat jeho životaschopnost je obtížné.
Jeho zakladatelé jsou však optimisty. „Přihlásilo se výrazně více předplatitelů, než jsme očekávali. Předpokládám, že náš cíl získat do roka dvacet pět až třicet tisíc uživatelů, což je zhruba procento slovenské internetové populace, naplníme. Počet aktivních uživatelů nám totiž i dále roste,“ říká ředitel společnosti Tomáš Bella.
Projekt Piano zpoplatňuje část obsahu devíti slovenských internetových portálů. Dosud se do projektu zapojily zpravodajské portály deníků Hospodárske noviny, Sme, Pravda a Šport, týdeník .týždeň, komerční televize Joj, počítačový magazín PC Revue, portál o médiích Mediálne.sk a zábavní stránky MeeToo.sk. Nejčastěji si lidé přístup na jejich stránky předplácejí na jeden měsíc za 2,90 eura. K dispozici je také úhrada na rok či týden.
Bella předpokládá, že na podzim se nabídka rozšíří o další média. „Jednáme asi s desítkou, ale počítám, že se z nich připojí tak dva až čtyři další portály. Již přítomná média chtějí také rozšiřovat nabídku o další služby,“ upřesňuje.
Nadějná Skandinávie
Zároveň chce firma na podzim vtrhnout na český trh. V září zde založí svou dceřinou pobočku. Je to logické, jedním ze tří jejích akcionářů je poradenská společnost NextBig, jejímiž majiteli jsou vedle Belly čeští internetoví novináři Miloš Čermák a Adam Javůrek. Do projektu se dále vlastnicky zapojil dodavatel cílené internetové reklamy Etarget. Identitu třetího vlastníka, respektive investora, jímž by měla být slovenská technologická společnost, Bella zatím tají. Projekt Piano připravoval více než rok a dosavadní náklady na vybudování systému narostly na milion eur.
„V Česku se nyní snažíme jednat se čtveřicí z top sedmi největších webů. Během zimy bychom chtěli placený obsah internetu spustit,“ prozrazuje Bella. Nechce ovšem naznačit, u kterých médií by jeho firma mohla mít úspěch.
S Bellou vede intenzivní rozhovory například iDnes.cz – elektronická odnož vydavatelství Mafra. „Konzultujeme, jaké služby bychom mohli schovat pod placený přístup a jestli by nám tento krok dával ekonomický smysl. Rozhodnout bychom se měli během léta. Piano chce v září vstoupit do Česka, a když se nerozhodneme do té doby, tak bychom tuto možnost ztratili,“ upřesňuje ředitel portálu iDnes.cz Jaroslav Kábele. Dodává, že vývojem na Slovensku byl příjemně překvapen.
Piano se hodlá rozšiřovat i v dalších teritoriích. Nadějně vidí Bella možnost proniknout do Skandinávie. V úvahu přicházejí i země, kde působí jeho spoluvlastník Etarget. Tato firma se vedle Slovenska a Česka etablovala v Maďarsku, Rumunsku, Srbsku, Bulharsku, Chorvatsku, Polsku a Rakousku.
Současní účastníci projektu jsou prý s vývojem spokojeni. „Záměrně jsme je přesvědčili, že cenu nastavíme nízko, aby nikoho neodrazovala. Chtěli jsme zlomit zvyk, že vše na internetu je zadarmo. A vydavatelé si na druhé straně mohou ověřit, za co jsou lidé ochotni platit,“ vysvětluje Bella. S podobným konceptem by měla být nasazena i česká cena vstupu na exkluzivní stránky.
Nespokojený benjamínek
Dva z webů – stránky týdeníku .týždeň a on-line odnož nejčtenějšího slovenského deníku Sme – mohly porovnávat, jak se projekt Piano projevil na ochotě čtenářů platit za obsah. Již dříve totiž oba zkoušely přístup k některým materiálům zpoplatnit. „V porovnání s dubnem, kdy se dal koupit on-line přístup k textům z tištěného vydání týdeníku samostatně, byl v květnu počet předplatitelů šestkrát větší, přičemž celkový počet návštěvníků zůstal i přes zpoplatnění stabilní,“ uvedl šéfredaktor portálu .týždeň Štefan Hríb.
Sme.sk zkoušelo zamknout své komentářové stránky již v roce 2006, od pokusu kvůli prudkému poklesu zájmu ale brzy jeho vedení upustilo. Po vstupu do Piana ovšem počet odběratelů v porovnání s uvedeným pokusem narostl čtrnáctkrát. Valér Kot z vydavatelství Petit Press, které provozuje zpravodajský portál Sme.sk, vidí další přínos ve zlepšení úrovně diskusních fór. Účastnit se jich mohou jen ti uživatelé, kteří si prostřednictvím Piana zaplatili přístup.
Spokojen naopak zatím není benjamínek Piana zábavní portál MeToo.sk, který po zavedení plateb zaznamenal méně přístupů. Odejít ze systému však neplánuje, chce spíše změnit skladbu nabízeného obsahu. „Dosavadní výsledky, které průběžně analyzujeme, ukázaly, že lidem by mohlo vyhovovat, když si zaplatí za několik rozmanitých stránek najednou než honorovat každý portál či službu zvlášť,“ míní Tomáš Bella.
Z prvních výsledků Piana vyplývá, že celková návštěvnost webů neklesala, třem ze sedmi oficiálně auditovaných portálů dokonce počet čtenářů v květnu narostl. U zpoplatněných služeb se zájem propadl zhruba o deset až patnáct procent, což zúčastnění považují za velký úspěch. Když totiž například loni v červenci uzamkl své stránky britský list The Times, přišel o devadesát procent svých návštěvníků.
Balast za peníze
I přes mnohé špatné zkušenosti experimentuje se zpoplatněným obsahem stále více zahraničních i domácích vydavatelů. Vedle zmíněných britských novin je to například The Wall Street Journal, Financial Times či německý týdeník Focus. Proto zahraniční média s napětím sledují, jak se daří slovenskému projektu. O Pianu se zmínily noviny jako The Wall Street Journal, The New York Times či odborné magazíny jako Editor’s Weblog a AdvertisingAge. Stejně tak se o Piano zajímají i vydavatelství z celého světa. „Kontaktoval nás například ředitel australské tiskové agentury, jedno velké norské vydavatelství, ozvali se dokonce až ze Zimbabwe. Jeden známý americký novinář nám dokonce nabídl spolupráci. Jednáme se dvěma z pěti největších evropských vydavatelství,“ popisuje Bella smršť, která se kolem Piana strhla.
Do zamykání svých webů se v poslední době pustila i řada českých médií. Vydavatelství Economia požaduje platit za elektronickou verzi tištěných Hospodářských novin, k podobnému kroku přistoupila i Mafra, když zpoplatnila na síti jak Lidové noviny, tak i MF Dnes. Týdeník Reflex podmiňuje platbou vstup do některých svých rubrik.
Úspěch české varianty Piana bude do značné míry záviset i na tom, jak vyhodnotí přínosy tohoto kroku. Přesto mnozí odborníci před masovým zamykáním českých webů varují. Mediální analytik Milan Kruml ve své stati o zpoplatňování on-line služeb soudí, že krok některých slovenských médií je poněkud předčasný. „Smysl by podle mého mělo, kdyby se do něj zapojila většina hráčů na trhu. To je mírně řečeno nereálné,“ míní. U českých médií pochybuje o efektu ještě více. A dává za příklad elektronické vydání německého týdeníku Der Spiegel, které přináší svým abonentům služby s vysokou přidanou hodnotou. „Placené služby musejí nabízet kvalitnější a atraktivnější obsahy. K tomu ale potřebují kvalitnější novináře a editory, ale i spolupracovníky, kteří například budou psát pro některá z médií exkluzivně. A ti se musejí zaplatit. V Česku se to nezdá být reálné – většina redakcí je poddimenzovaná, specializovaných žurnalistů ubývá – vítanější jsou ti, kteří prostě dokážou psát, a to rychle. Podivná tuzemská mánie zavalit uživatele množstvím zpráv na úkor analytických materiálů a jiných žurnalistických útvarů, než je článek, se nijak nemění, spíše posiluje. Stratégové navíc stále více sázejí na videa, mají z neznámých důvodů pocit, že texty uživatele zatěžují. Výsledkem je vizuální balast, mnohdy špatně natočené a bezobsažné záběry odkudsi a čehosi, z nichž se lze dozvědět jenom to, že někdo někde držel v ruce kameru,“ vysvětluje. Přesto očekává, že i v tuzemsku bude vývoj k zpoplatnění směřovat, především u velkých hráčů na trhu.
