Papír ponese luxusní sdělení

Obecným tištěným reklamám odzvonilo. Marketing tlačí na co největší personalizaci, říká Robert Domnosil, ředitel společnosti Boom Tisk, která hromadně zpracovává velké množství variabilních zákaznických dat.

Lidé jsou dnes přesycení reklamou a různá sdělení na ně vyskakují odevšad prakticky nepřetržitě. Jde ještě přijít s komunikační cestou, jak dopravit marketingovou informaci přímo k příjemci, aby jí věnoval pozornost?

Záleží vždy na konkrétní cílové skupině. My se zabýváme personalizovanou reklamou, která pracuje s vytěžením dat. Třeba u retailových společností to funguje tak, že se vytěžují nákupní zvyklosti za dané předchozí časové období. Jak často a kam chodil zákazník do obchodu, za co utrácel peníze, za jaký sortiment a za jaké konkrétní zboží. Na základě těchto konkrétních dat se zpracovávají personalizované nabídky. Zákazník dostane nabídku, která přesně odpovídá jeho nákupním zvyklostem nebo profilu. Podobné je to u bank a u výpisů z kreditních karet. Tam se dá pracovat s celou řadou informací, které má banka k dispozici, a jde o to, je hromadně zpracovat, vyfiltrovat a použít pro marketingové sdělení, které je šité konkrétnímu zákazníkovi na míru.

Jakou mají takto zacílená sdělení v marketingu postavení?

V dnešním marketingu vidíme, že postupně ustupují klasická masmédia, jako je televize či tisk a částečně i rádia, a vše se nějakým způsobem personalizuje. Ať je to na úrovni webových stránek a sociálních sítí, nebo ve formě tištěné reklamy. Z 80 procent děláme personalizované tisky. Před pouhými pěti lety byl poměr úplně opačný. Dvacet procent jsme personalizovali a zbytek byly standardní výrobky.

O kolik více lidé na personifikované sdělení reagují?

Máme studie, jak to funguje například u výpisů. Tam je obrovská výhoda v tom, že většina lidí výpis studuje a věnuje mu řádově významnější čas než ostatním typům sdělení. A nejde jenom o bankovní výpisy, ale i retailové. Zákazníka zajímá, kolik bodů dostal za své utracené peníze. Čtenost výpisů je řádově vyšší než čtenost klasického direct mailu. Většinou se doba pohybuje na úrovni čtyřiceti vteřin, zatímco u klasického sdělení jde o řádově vteřiny. Výrazně více času se věnuje personalizované dokumentu a to samozřejmě souvisí s tím, jak dlouho se člověk dívá na reklamu.

Jak je možné, že poměr mezi klasickým a personalizovaným sdělením se během pěti let tak otočil?

Řekl bych, že jde o několik faktorů. Jednak jsme zahlceni obrovským množstvím informací, které mozek již nestačí filtrovat, a tím pádem je nevnímáme. Dále jsem přesvědčený, že krize také sehrála svoji roli. První, co se škrtá, jsou marketingové rozpočty a hledají se nové kanály. Jedním kanálem jsou elektronická média. Ta ale nejsou vhodná pro všechno. Krize způsobila, že se ve firmách více snaží zaměřovat na zpracování dat, dívat se na historii klienta, za co utrácí a co ho zajímá. Je to podstatně náročnější práce, než když se jde do reklamní agentury a nechá se natočit spot. To je takový zábavný byznys. Personalizované sdělení je pro lidi, kteří sedí u počítače, třídí data a používají sofistikované nástroje.

Vyúčtování si stále více lidí nechává poslat elektronicky. Jakou má podle vás tištěná reklama budoucnost?

Když vezmeme klasické vyúčtování, tak tam samozřejmě ústup je. Největší jsme zaznamenali během roku 2010 a 2011, kdy korporace, především finanční instituce a telekomunikační firmy, tlačily na to, aby se zbavily tištěných výpisů, protože jsou s tím spojené náklady na doručení. U transakčních výpisů je to zhruba dvoj- až trojnásobně dražší než u obchodního psaní, tam zdaleka není cena taková. Dnes k tomu banky přistupují jinak a začínají výpisy používat jako reklamní médium. Vědí, že s klientem musejí nějak pracovat, a e-mailing je pro ně ne zcela vhodný kanál. E-mailů chodí velké množství a 99 procent je spam. E-mailové kampaně jsou hodně složité a mají velmi nízkou výtěžnost.

Přece jenom má papír jednu výhodu v tom, že když dostanete dopis, který je opravdu personalizovaný, tak si ho můžete otevřít, kdy chcete. Mail vám naskočí, a když na něj nemáte čas, tak první, co uděláte, je, že ho smažete, nebo rovnou automaticky spadne do spamového koše. Tištěná informace má vedle toho pět set let tradici a lidé mají pořád strašně rádi, že si můžou na něco sáhnout. Vize bezpapírové kanceláře tady byly už v osmdesátých letech a dnes pořád tiskneme víc a víc papíru, i když je to často úplně zbytečné.

Myslím si, že papír bude mizet u rychloobrátkového zboží, jako jsou třeba zprávy. Na druhé straně mají noviny nezastupitelnou formu v rozborech. Když si někdo chce přečíst kultivovaný a erudovaný článek, tak přece jenom je papír pořád příjemnější na čtení. Vidíme z výzkumů, že dvacátníci až třicátníci daleko více konzumují elektronická média, ale čtyřicátníci a padesátníci se zase vracejí k tištěné informaci. Nezajímá je konzumace obrovského množství informací, ale vyberou si segment, který je pro ně důležitý. A naopak mladá generace má strašně ráda luxusní tiskoviny. Různé tištěné časopisy nebo brožury ve vysoké kvalitě na křídovém papíře.

Znamená to, že v budoucnu bude papírové médium váženější?

Ano. Vychází to z výzkumů, které máme. Papír bude luxusnější zboží. Bude to zboží, které bude mít svoji časovou hodnotu v tom smyslu, že si budeme dělat čas na to, abychom papírové sdělení mohli konzumovat.

Zmiňoval jste, jak personalizované sdělení využívají velké firmy. Je to ale vhodný nástroj i pro menší firmy?

Rozhodně ano. Velmi však záleží na typu produktu, se kterým firma podniká. V posledních letech značně stoupl trend výpisů u retailových společností. Firmy jako Tesco, Globus, Billa, dm drogerie pracují s klubovými kartami. Tato data se snaží cíleně a velmi efektivně vytěžovat. Výpis obsahuje slevové kupony, se kterými klient pracuje. Dostane je do schránky, věnuje tomu pozornost, vidí tam svoje body, a navíc dostane nějaký benefit, takže je to vlastně budování loajality. Když už do prodejny přijde a má slevový kupon, tak se většinou stane, že utratí spoustu peněz i za jiné věci, o kterých nepředpokládal, že by je potřeboval.

Střední firma by tedy mohla takto oslovit své zákazníky tím, že jim pošle pozvání?

Třeba. Problém je v tom, že musí mít historii s těmi zákazníky. Musí vědět, za co utrácejí, jak často se vracejí a podobně. Je to o práci s databází. Praktiky z devadesátých let, kdy se koupila nějaká databáze na CD a hromadně se poslal nějaký dopis jen s personalizovaným oslovením „Vážený pane Nováku“, to už dneska moc nefunguje. Odezva na to je velmi nízká. Zpracováváme skutečně historická data konkrétních klientů.

Z tiskárny se stává analytická společnost. Co to znamenalo pro vaši firmu?

Byla to evoluce. Začínali jsme s direct mailem už někdy v roce 2000. Předtím jsme byli klasická ofsetová tiskárna. Nejdříve jsme začínali s jednoduchými dopisy, kde byla individuální adresa a oslovení a měli jsme jednoho programátora. Dnes máme sedm programátorů, kteří skutečně programují šablony a celá řešení. Transakční data spojují s marketingovým oslovením, jsou to poměrně velmi komplikované věci, protože za velmi krátkou dobu musíme zpracovat obrovské množství dat. Struktura firmy se proto dramaticky změnila.

Dříve nás zajímal jen tisk a dokončující zpracování, dnes je to úplně opačně. Musíme umět s klientem nastavit sofistikované zpracování dat, protože nám chodí denně stovky souborů, kde zpracování musí probíhat bez zásahu lidské ruky. Není možné, aby člověk zpracovával takové množství dat. Na to se programují workflow aplikace, které to dále zpracovávají automatizovaně. Pak nám přicházejí ad hoc zakázky, které se zpracovávají i v datech ručně. Tisk se dostal do stadia naprosté dokonalosti, kde na tom není nic komplikovaného. Je to to nejjednodušší. Paradoxně je investiční náročnost na tiskové technologie nejvyšší. A co je hodně složité, je dokončující zpracování. Každý klient má jinou představu, jak produkt bude vypadat. Někdo je balí do klasických obálek s okénkem, na něco děláme takzvané selfmailery, další využívají wrap, různých typů vazeb a podobně.

Když na vás klient vychrlí data, za jak dlouho jste schopní je zpracovat a poslat?

U bank se to pohybuje i tak, že dopoledne do deseti hodin dostaneme data a v sedmnáct hodin odpoledne je všechno zpracované na poště. Takže jde o hodiny.

A v této rychlosti na sebe berete i odpovědnost za chyby?

Jistě. Technologie jsou řízené sofistikovanými IT systémy, kontrolují se pomocí čárových nebo QR kódů, každý ten dokument máme zaznamenaný, jak procházel výrobou. Takže přesně víme, že výpis Františka Nováka jsme obálkovali v 13.47 a k tomu byly přiložené dvě neadresné přílohy a výpis měl tři strany, a přesně víme, jaký operátor to zpracovával. Když se něco stane, tak reportujeme zákazníkovi. Stroj automaticky chybu vyřadí a automaticky se to přetiskuje.

Zmínil jste QR kódy. Je to pro vás zajímavý nástroj, jak propojit papír s online světem?

My QR kódy používáme intenzivně dnes a denně. Ale na řízení našich linek. Pro zákazníky QR kódy také tiskneme, ale už záleží na konkrétních klientech, jakým způsobem je chtějí vytěžovat. Problém je, že QR kód není moc hezký. Připravujeme aplikaci, kterou bychom chtěli uvést na trhu, kde je místo QR kódu nějaká ikona a zákazník si ji může udělat podle svého designu. A chytrý telefon ji umí přečíst a vyhodnotit, o jakou tiskovinu se jedná, a rovnou nabídnout prokliky. Je to zajímavé a říká se tomu anglicky clickable paper. Je to věc, kterou bychom chtěli s klienty řešit a podpořit tím větší elektronizaci papíru.

QR kódy byly před několika lety velmi skloňované. Ale nikdy se skutečně nerozšířily. Důvodem je, že nejsou hezké?

Na mě to působí, že kazí design, hezké to není. A zase: ten dokument musí být personalizovaný. Když si vezmete QR kód, který obsahuje informaci o webové stránce, tak si v zásadě musím otevřít aplikaci, vyfotit kód a přeskočí mi to na web. To je v podstatě to samé, jako kdybych si název webu do prohlížeče rovnou napsal. QR kódy by musely být využívány více na to, že propojují na personifikované informace, třeba do e-shopu, aniž bych musel zadávat hesla a složitější údaje. Pokud kód obsahuje jen odkaz, tak to práci neušetří.

Vaše aplikace bude lepší v tom, že místo kódu bude obrázek? Přesně tak. Zase je tam možnost si to personalizovat. Začneme to nabízet jako doplňkovou službu v horizontu jednoho roku. Když už umíme dokument personalizovat, tak proč to nepropojit i s chytrým telefonem?

Tlačí vás zákazníci do nových trendů?

Zákazníky v České republice zajímají především úspory. Když přijdete do obchodu, všude je akce, sleva. Minulý týden jsem byl v Rakousku a schválně jsem se díval, ale nic podobného jsem neviděl. Je tady úplně horečnatý tlak na neustálé snižování cen a nákladů. Firmy se proto moc nesoustředí na to, jak využívat přidanou hodnotu. Ani v marketingu. To je obrovský nedostatek oproti anglosaským zemím, kde je pro ně primární přicházet s novými kanály a aplikovat je na produkty a služby. Naši zákazníci přešli na naše řešení, protože už s nimi měli zkušenost v zahraničí. Průkopníky bohužel nejsme. Tady slyšíme jenom, že je třeba to vytendrovat. Snažíme se jim říkat, ať se dívají i na to, jak peníze vydělat, protože donekonečna se šetřit nedá.

Působíte po střední Evropě, jde o cenu skutečně jen v Česku, nebo je na ni důraz v celém regionu?

Působíme primárně v České republice, Slovensku a Maďarsku a v těchto zemích jsou na to firmy hodně zaměřené. Když se podívám na potenciální zakázky, které řešíme v Německu nebo Velké Británii, tak tam je to úplně něco jiného. Ve využívání moderních technologií máme několikaleté zpoždění.

Cílíte tedy i na trhy, jako je právě Británie či Německo?

Za posledních několik let jsme hodně vyrostli a už se nevejdeme do stávajících prostor. Máme novou halu, kde počítáme s instalací úplně nové technologie, která je primárně určená pro celoevropský trh. Budujeme proto pobočku v Německu, kam chceme hodně přesunout naše obchodní aktivity. Dnes jsme schopni vychrlit dva miliony stránek za den a na to je náš trh malý a nestačí nám. Abychom mohli růst, musíme růst v rámci Evropy.

S novou halou plánujete ztrojnásobit objem své produkce. Jakou máte strategii?

Dnes zpracováváme zhruba dvě stě milionů digitálních stran ročně a naše vize a cíl jsou do tří let zpracovávat šest set milionů.

A to díky expanzi?

Primárně přes expanzi. Počítáme, že kapacita v nové hale by měla být až půl miliardy stran. A kromě expanze jsou to i úplně jiné produkty. Je tady trh, který je zatím výsadou ofsetových technologií, a technologie, do které chceme investovat, může část těchto zakázek převzít. Týká se to především tiskovin s variabilním obsahem. A zde chceme vytvořit úplně nový segment, jak je naším zvykem.