Nový šéf společnosti STES připravuje prodloužení sponzorských kontraktů ČMFS
Když vloni v červnu ovládl tým kolem Ivana Haška volby do vedení Českomoravského fotbalového svazu (ČMFS), jednou z priorit, které si nový předseda vytkl, bylo zprůhlednění marketingových aktivit v nejpopulárnějším českém sportu. A v tomto duchu se i Hašek chopil moci – pouhé dva dny po vítězných volbách doslova rozprášil celé vedení společnosti STES, která je marketingovou agenturou ČMFS. Novým šéfem stoprocentní dcery fotbalového svazu, přes niž ročně proteče zhruba čtvrt miliardy korun „sponzorských peněz“, byl několik týdnů poté jmenován David Dušek (41). Ten v minulosti pracoval jako marketingový ředitel cestovní kanceláře Fischer a v oblasti sportovního marketingu se například podílel na loňském golfovém turnaji v Čeladné.
Složitá pozice
STES se stará o marketingovou podporu českého profesionálního fotbalu (tedy první Gambrinus ligu a druhou fotbalovou ligu), sponzoring mládežnických reprezentačních výběrů, včetně „21“, a největší marketingovou perlou v portfoliu STES je česká fotbalová reprezentace. Té se však v posledních dvou letech příliš nedaří, kromě jiného se neprobojovala na červencový světový šampionát. Štědrému marketingovému „rozhazování“ do sportu nenahrává ani celosvětová ekonomická krize.
Duškova vyjednávací pozice s partnery – ať už současnými či novými, potenciálními – je tak hned na začátku jeho fotbalové mise poměrně složitá. „Domlouváme prodloužení kontraktů u tří z pěti největších partnerů české reprezentace, smlouva na následující reprezentační cyklus není zatím podepsána ani s žádnou z televizí,“ naznačuje Dušek v rozhovoru pro týdeník EURO, co ho v současnosti nejvíce zaměstnává.
Ekonomicky atraktivní Španělé
Česká fotbalová reprezentace zažívá v posledních letech nepříjemný pád. Z druhého místa nejlepších národních výběrů na zeměkouli se ocitla na pětadvacáté pozici. Dušek přiznává, že z hlediska sponzorských kontraktů tento propad přináší jeho firmě újmu, ale zároveň i ekonomickou výhodu. „Zní to paradoxně, ale díky tomu, že jsme klesli v rámci evropské fotbalové federace do druhého výkonnostního koše, můžeme se v kvalifikaci na následující Mistrovství Evropy utkat s takovým ekonomicky zajímavým týmem, jako je Španělsko,“ tvrdí Dušek.
Výsledková krize českého národního týmu však ztěžuje vyjednávací pozici STES při prodlužování sponzorských kontraktů. V létě letošního roku totiž končí mnohaletá smlouva generálnímu partnerovi reprezentace, mobilnímu operátorovi T-Mobile, a dvěma oficiálním (hlavním) sponzorům, tedy České spořitelně a oděvní firmě Puma. Ta je vůbec nejvěrnějším partnerem českého fotbalu, reprezentanty obléká a svaz finančně podporuje již od vzniku novodobé reprezentace na začátku roku 1994.
Zrádce, nebo přítel?
„Současná doba je sponzoringu fotbalu výrazně méně nakloněna než dřív,“ soudí šéf STES a dodává: „Na druhé straně někteří partneři, ti stávající i potenciální, nám teď říkají: kdybyste byli výsledkově nahoře, jste pro nás drazí, ale takhle s vámi můžeme spolupracovat. Důležité je také vnímání Čechů, že když je někdo v krizi a odvrátí se od něj přítel, je to zrádce. Pokud však někdo pomůže, může být v budoucnu glorifikován.“
Duškovu týmu se již podařilo o dva roky prodloužit kontrakt se společností Travel Service, respektive její obchodní značkou Smart Wings, na pozici oficiálního dopravce české fotbalové reprezentace.
Marketingová agentura ČMFS je nyní ve vyjednávání s T-Mobilem a Českou spořitelnou a Dušek, jinak poměrně informačně otevřený, se omezuje na krátkou odpověď: „Obě firmy projevily zájem zůstat u českého fotbalu, jednání stále probíhají, ale opravdu vůbec nejsou lehká.“
Jak zvednout merchandising
Posléze šéf STES připouští, že partneři, již do rozpočtu agentury přinášejí plnění v desítkách milionů korun ročně, tlačí na určitou úpravu kontraktu. Ani ne tak na nižší plnění, ale snaží se o jinou konstrukci smlouvy – nižší fixní plnění, vyšší podíl variabilní složky závislé na sportovních úspěších. „S variabilní částí nemůžeme účetně v rozpočtu počítat. Obecně se v rámci STES snažíme potlačit rizikovost spočívající v úspěchu nebo neúspěchu týmu,“ vysvětluje Dušek. Agentura v současné době propočítává alternativy nových konstrukcí smluv, šéf STES však možnost prodloužení zmiňovaných kontraktů považuje za poměrně nadějné.
Výjimkou je pokračování smlouvy se společností Puma, kde je STES, potažmo Českomoravský fotbalový svaz, s oděvní firmou domluven na prolongaci kontraktu. A podle Duška za finančně i materiálně lepších podmínek pro český fotbal. „Nyní se již čeká na vyjádření centrály Pumy,“ popisuje.
Součástí nového kontraktu je i ujednání o výrazném navýšení merchandisingu, tedy prodeji replik reprezentačních dresů, triček, čepic či bund značky Puma s tematikou českého národního výběru (EURO 5/2010).
Grandiózní příjmy i náklady
V případě nedohody s některým z oficiálních partnerů reprezentace má připraveno několik záložních variant, jak zhruba čtvrtmiliardový rozpočet STES naplnit. „Získat od jednoho partnera více peněz je dnes prakticky nemožné, museli bychom tedy rozšířit základnu sponzorů ve třetí linii (označována jako oficiální dodavatelé), což je roční příjem kolem osmi milionů korun,“ popisuje Dušek. „A samozřejmě pokud vypadne některý z ‚velkých‘ sponzorů, budeme muset jeho podíl, včetně plnění, rozmělnit mezi další partnery, anebo získat nějakého zcela nového,“ doplňuje. Prakticky neprobádanou oblastí je podle něj segment stavebnictví a developerství, případně oblast rychloobrátkového spotřebního zboží FMCG. „Zejména ve stavebním trhu vidím velký potenciál, i s ohledem na fakt, že některé firmy budou chtít s námi spolupracovat s vizí budoucí výstavby národního fotbalového stadionu,“ odhaduje Dušek.
STES také stojí před novým televizním kontraktem, tedy prodejem televizních práv na českou reprezentaci. V tomto směru jednání dosud ani nezačala, pro agentury i televizní stanice byl podle Duška klíčový los kvalifikace evropského šampionátu, který se uskutečnil předminulý víkend. „Za stávající situace nemůžeme očekávat obrovský nárůst peněz, ale v budoucnu jsem o tom přesvědčen. Televizní práva na fotbal jsou v Česku totiž značně poddimenzovaná,“ soudí šéf STES.
Oproti ostrým slovům Ivana Haška z doby před valnou hromadou ČMFS však Dušek nijak zásadně nekritizuje předchozí vedení STES. „Smlouvy, které jsme našli po předchozím vedení agentury, jsou po finančněpříjmové stránce poměrně velkolepé, za současných ekonomických podmínek takřka neopakovatelné,“ přiznává. Vzápětí však dodává: „Grandiózní je však také plnění s těmito sponzorskými smlouvami spojené, tedy různé závazky na cestování a hoštění partnerů svazu, přednostní nabídky vstupenek a podobně.“ Pokud tedy STES bude muset pracovat s menším portfoliem partnerů nebo nižším rozpočtem, automaticky se tomu přizpůsobí i nižší náklady na servis sponzorům. „V novém reprezentačním cyklu si v konečném důsledku určitě nepohoršíme.“
