Předseda ODS Petr Nečas navrhuje, aby polostátní a státní firmy neinzerovaly přes mediální agentury, ale navázaly vztah s médii přímo. Prý to zprůhlední „tok“ peněz.
Foto: Profimedia.cz
Velkým zastáncem „průhledného toku“ peněz je „mediální manažer“ (a dnes naivně průhledný lobbista) Michal Klíma, který v HN tvrdí, že zadávání inzerce bez mediálních agentur přinese zprůhlednění financování kampaní politických stran.
Nečasův tlampač, mediální manažer Klíma, musí přece vědět, že mediální agentury stabilizují trh. Ano, berou za to provize a někdy slušné. Odpovídající míře rizika. Nakupují a platí totiž inzertní prostor rok i více dopředu a nesou tíhu nejistoty z forwardového kurzu (forward rate). Neví, jestli a za jakou cenu tento nakoupený prostor dál prodají. Klíma by měl jako bývalý vydavatelský boss vědět, že za tu provizi mediálky pomáhají vydavatelskému domu jistotou části prodaného prostoru plánovat výdaje – mimo jiné i mzdy novinářů. Právě forwardové obchody s mediálními agenturami (Media Direction, dnes OMD) pomohly uprostřed první krize Economii k přežití. Pokud by tomu tak nebylo, vydavatelství by žilo ze dne na den a jistotu by neměl ani majitel ani finanční ředitel ani zaměstnanci.
O co teď jde? Že prostor v Lidových novinách za přemrštěné ceny nikdo nechce, deník je ve ztrátě, MfD zachraňují poloinzertní přílohové časopisy a i náklad HN klesá na mez rentability? Že tradiční mediální podporovatelé pravicových stran přemýšlejí, zda vůbec udrží své neoliberální tlampače proti měnícím se názorům čtenářů? Očekává snad Nečasův tlampač Klíma, že firmy i strany budou mít vlastní mediální oddělení pobíhačů, kteří budou vyjednávat inzerci s každým médiem na trhu a s každým jednotlivě budou vyjednávat slevy? Pokaždé v malém a pokaždé nevýhodně? Pokud má Nečas s Klímou pocit, že mediálky jsou parazitem, pak je důležité vědět z biologie, že parazit je mnohdy symbiont – důležitý pro hostitelský organismus i přírodu.
Představa, že ve chvíli, kdy firma (třeba ČEZ či ČD) bude chtít zakoupit inzertní plochu, se začne učit rozumět termínům GRP, CPT či share, je naivní. Chápu, že zchudlá ODS po nevydařených transferech korupčních peněz tuší, že tradiční předvolební souboj o mediální prostor prohraje. A navíc nemusí dostat za své peníze ani řádově stejné množství plochy jako ČSSD. Smůla. Ale ODS je přece nyní ona vládní strana, která by měla dle Klímy nejvíc profitovat z inzerce státních firem. Manažeři firem, nejen státních, se musí chovat s péčí řádného hospodáře – tudíž nenakupovat draze, když lze nakoupit levně. Podmínky na trhu musí mít všichni stejné. Mediální agentury zakázat nelze. Klíma očekává, že média budou žít v nejistotě, zda se inzerent objeví, či nikoliv, jakou cenu nabídne a zda se pouhý měsíc před volbami náhle zjeví volební manažeři stran.
Forwardové obchody s komoditami snižují volatilitu trhu, stabilizují ceny a dávají alespoň nějakou jistotu, zvlášť v době krize. To je obecná poučka. Klíma v HN dělá, že o tom všem nic neví… Proč asi?
