České společnosti se zpožděním přibližně dvou let oproti zemím západní Evropy a USA zjišťují, že sociální média, jako je třeba Facebook, mají v případě správného pochopení značnou sílu.
Foto: Brandz Friendz
Mezi nejčastější problémy u nás patří neschopnost stanovit si měřitelné cíle, od kterých se následně má vyvíjet komunikační strategie, tvrdí Pavel Prouza ze společnosti Brandz Friendz, která se orientuje na nová média.
Jakou strategii prezentace na Facebooku by měla firma zvolit, aby pro ni byla efektivní?
Kvalitní firemní prezentace na Facebooku by se měla především odvíjet od jasně stanovených cílů. Jde nám o zvýšení povědomí v cílové skupině? Zvýšení počtu objednávek? Zřízení programu loajality? Pokud na tyto otázky není společnost schopna najít odpověď, uchyluje se k nejsnazšímu dostupnému řešení – za měřitelný výsledek bere zavděk počtem fanoušků, ačkoliv toto číslo je samo o sobě nevypovídající.
Široká základna fanoušků tedy není určujícím kritériem?
Klíčové je brát v potaz takzvaný engagement, tedy angažovanost, aktivitu fanoušků na facebookové stránce. Ta se měří podle počtu fanoušků, kteří skutečně aktivně komunikují se společností na Facebooku. Tuto metriku, kterou dříve dovedly vypočíst jen speciální analytické nástroje, přitom nyní Facebook zveřejnil. Každý si tak může na jakékoliv stránce ověřit, kolik lidí o ní takzvaně hovoří. V rámci této statistiky se sčítají všechny interakce se stránkou za poslední týden – udělené „to se mi líbí“ palce nahoru, napsané komentáře i pouhé zobrazení stránky se započítává. Výsledky jsou přitom ohromující a je na nich vidět, jak nevypovídající je pouhé sledování počtu fanoušků. Pro srovnání se podívejme na stránky telekomunikačních operátorů: Vodafone má 130 tisíc fanoušků, za poslední týden provedlo interakci 734 z nich, engagement je tedy zhruba na 0,5 procenta. O2 má 80 tisíc fanoušků, interakci provedlo 37 474 z nich, tedy 45 procent.
Co způsobuje takový rozdíl?
Když zůstaneme u zmíněného příkladu, stránky Vodafonu nabízejí fanouškům především zábavnou formou podávané novinky ze světa mobilních technologií a soutěže. Pokud tedy zrovna neprobíhá žádná soutěž, která by vyžadovala přímé zapojení, nemají fanoušci jasný důvod se stránkou rozvíjet interakci. Oproti tomu O2, ačkoliv v porovnání s Vodafonem má značka mezi zákazníky celkově horší image, na Facebooku realizuje komplexní customer care program, který supluje neoblíbená call centra. Jde samozřejmě o specifický příklad, obecně vzato by ale společnosti měly mít na paměti, že lidé na Facebooku věnují firemním stránkám pozornost jen v případě, kdy nabízejí něco skutečně zajímavého, jedinečného.
Co například fanoušky odrazuje?
Nemá rozhodně smysl bombardovat fanoušky přemírou zpráv jen proto, aby jimi byla stránka zahlcena. Naopak se dlouhodobě ukazuje, že ideální je zveřejnění maximálně jednoho až dvou statusů týdně. Ideální je nabídnout na Facebooku skutečnou přidanou hodnotu, díky které získají fanoušci důvod, proč si ke značce budovat přízeň. Lidé se fanoušky něčeho na Facebooku stávají „z čisté lásky“ jen v opravdu malém množství případů, typicky jde o lovebrandy třeba z oblasti módy. Drtivá většina uživatelů se fanouškem stane jen ve chvíli, kdy značka nabídne jasnou protihodnotu, a to navíc ne pouze ojediněle, ale kontinuálně.
Jak si má firma počínat, aby byl její profil oblíbený?
Je třeba nezapomínat na možnost využití takzvaného owned media, tedy těch médií, které jsou přímo v moci firmy – ať už jde o newsletter, firemní časopis nebo tabuli před obchodem. Pouhá informace o tom, že jste na Facebooku, však nestačí. Nabídnout musíte již zmiňovanou přidanou hodnotu, a to pokud možno co nejkonkrétněji pojmenovanou. Z placených prostředků pak výrazně nejlépe funguje reklama realizovaná přímo na Facebooku.
Jaké jsou její výhody?
Facebooková reklama umožňuje cílit podle věku, pohlaví, bydliště, zájmů a řady dalších faktorů, navíc zobrazí každému uživateli také jeho přátele, kteří již fanoušky jsou – to je velmi silná páka. Pokud například mám obchod se sportovními potřebami, mohu cílit na fanoušky konkrétních sportů i sportovních značek.
Existuje nějaká zásadní poučka, kterou by se měly všechny firmy řídit?
Facebook a sociální média obecně jsou o posunu od jednosměrné k obousměrné komunikaci. Nepochopení tohoto principu může mít katastrofální následky – například pokud se rozhodnete položené konfliktní dotazy namísto zodpovězení smazat. Facebook není módní úlet, stalo se z něj zavedené médium s vlastními specifiky, které dovede chytrá firma využít ke svému prospěchu. Jde mimo jiné o unikátní zdroj uživatelského obsahu – můžete svolat setkání s fanoušky a udělat z něj reportáž, můžete jednoduše realizovat ankety, získávat zpětnou vazbu a budovat tak intenzivní vztah se svými zákazníky.
